2020,世茂主题娱乐到底怎么玩?
文旅要闻 劲旅网 2020-01-15 09:00:15

  2019年,世茂整合了商业和主题娱乐两大业务板块,以世茂商业及主题娱乐的身份亮相,并发布了“4+2+M”的全新产品线,引发业内普遍关注:在此番整合之下,2020年,世茂主题娱乐版块将有怎样的调整和规划?又将给行业带来怎样的影响和思考?

  ◆IP下一程:国潮

  2019年底,上海世茂精灵之城主题乐园二期蓝精灵乐园开始试运营,蓝精灵漫画和电影中的著名场景零距离闯入生活,勾起了无数70后、80后甚至是90后的童年回忆。

  蓝精灵是世茂2019年落地的国际知名IP,另一个备受关注的就是2019年在上海世茂广场正式营业的世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆(以下简称Hello Kitty主题馆)。

  ▲世茂Hello Kitty上海滩时光之旅

  一个落地、一个试运营,2019年,世茂的国际IP引入大踏步前进。

  除了国际IP之外,世茂还有原创IP“茂险王”,二者共同组成了世茂主题娱乐的IP生态体系。

  劲旅君近日得知,2020年,世茂的IP战略将在国际IP、自有IP两大板块之外创造更多的可能性。

  近两年,随着中国文化自信的确立,国潮盛行,正在变成年轻人的文化新宠:李宁异军突起,大白兔润唇膏2秒售罄……国潮成为了传统文化商业裂变的重要因子。

  在传统文化复兴和国潮热的带动下,世茂主题娱乐开始将开拓IP的目光转向了国内,期望通过国潮及中国自有IP的引入吸引更多游客的反复到访。

  早在今年国潮文化全面“占领”商业热点之前,世茂已经连续多年与国潮最大IP故宫博物院展开合作:

  2018年,世茂与故宫博物院先后在福州鼓岭、泉州石狮与北京前门进行揭牌、奠基、签约三件大事,“故宫艺术馆”、故宫紫金书院福州分院、故宫海上丝绸之路馆先后亮相;同年,上海世茂广场联合故宫博物院,在上海南京路步行街近千方围挡打造长达158米“故宫文化下江南”主题长卷;2019年,故宫博物院官方首次授权的世茂X故宫文创快闪店又相继在世茂商业的各个项目落地。

  世茂商业与故宫几次成功的合作案例,为之后在主题娱乐板块继续挖掘、合作、开发新国潮文化积累了丰富的资源与经验,足以期待世茂主题娱乐未来和众多国潮大IP之间产生更多的化学反应。

  除了国内文化资源的挖掘,世茂在选择IP时,不仅仅关注IP本身的影响力,也会更多考量项目在市场上的创新能力和方向、以往的成功案例、与实际场景及客群的匹配度、娱乐项目的可玩性和重玩率等。

  这也反映出,2020年在IP引入层面的另一个变化,世茂未来的IP引进会越来越严谨,要求也在进一步提高,将更加切合实际。作为主题乐园最大竞争力的IP,未来将不是唯一的决定性因素,产品定位、项目运营的考量将被置于更为重要的地位。

  ◆观光厅:“云上”系列初成

  除了主营业务主题乐园,世茂主题娱乐版块最值得关注的IP是“云上”观光厅。

  世茂云上厦门观光厅位于厦门海峡世茂大厦360°透明观景平台,从观光厅可远眺海上花园鼓浪屿全景,俯瞰最富有厦门气息的厦港片区,万石山、厦门大学、南普陀、环岛路等“老厦门”名片一览无遗,金门岛、台湾海峡也可尽收眼底。

  ▲世茂云上厦门观光厅

  以独特视角看山、望海、赏园、观涛,世茂云上厦门观光厅带给游客全新的视觉体验,又与厦门世茂Emall一起联动,活动、展览不断,成为游客及当地年轻人都会到访的网红打卡地。

  在2020年,世茂云上厦门观光厅计划引入夜景灯光秀,他们将邀请知名工作室进行艺术创作,在观光厅的玻璃幕墙上演绎四季场景灯光秀。这一引入,增加了观光厅本身的内容丰富度,同时延长了经营时间,在夜经济盛行的2020年,预计将成为项目吸引更多的客流的一大经营亮点。

  更大的动作是,未来世茂主题娱乐将依托自身在全国各地打造的地标性建筑,将“云上”观光厅品牌进行复制,届时会有更多的“云上”观光厅出现在城市天际线。

  目前,世茂商业及主题娱乐在长沙、深圳、杭州等地建设了众多地标性建筑,它们有着和世茂云上厦门观光厅相似的条件,先天具备了观光厅运营的资源优势,为其成功“复制”奠定了基础,这也将成为世茂主题娱乐版块率先开始在全国复制的IP。

  ◆运营核心准则:IP精准匹配

  IP引入之后,需要面对的就是落地和运营。

  细观2019年世茂的主题娱乐业务,不难发现,除了观光厅,世茂在主题乐园IP运营方面有自己的核心准则——IP精准匹配。

  例如,三丽鸥的Hello Kitty,目前仅在上海落地,还没有更多复制的计划。而且,和许多直接以IP原型设计产品的形式不同,世茂在Hello Kitty落地的过程中进行了个性化创新,加入了上海当地的文化元素,区域元素的叠加让IP更加独特,也牺牲了其他城市直接复制的可能性。

  在Hello Kitty主题馆内,游客可以邂逅三个不同时代的上海,Hello Kitty、美乐蒂、酷企鹅等经典IP角色“入乡随俗”变为上海人,坐上叮叮车穿越回到老上海。

  ▲世茂Hello Kitty上海滩时光之旅

  世茂选择了IP精准匹配的点对点打法,与其他跨界者进军主题娱乐时采用的IP策略有很大差异。纵观其他乐园,从本质上而言,大多是同一IP的全国性复制,然后再针对性进行本地化调整和改变。

  两种模式各有优劣,世茂没有选择全盘复制的模式,有着自己谨慎的考量和分析。

  世茂在全国布局城市颇多,相对于大批量的IP复制、落地,世茂主题娱乐更注重项目落地效果和具体适用性。在具体运营方面,他们更加看重场馆设计风格、内容丰富程度、服务质量好坏等影响游客反复到访的重要因素。

  目前,世茂在深圳、珠海、南京等地的文旅项目正在积极筹备中,一地一议,快速试错,不断调整,并与世茂商业、世茂集团的其他布局高度配合,成为世茂主题娱乐的典型打法。

  ◆整合:“4+2+M”背后的奥秘

  在主题乐园相继落地之后,毫无疑问,下一步世茂的新动作将集中在运营方面。

  2019年是Hello Kitty主题馆运营的第一年,在近10个月的运营中,“新手”世茂一直在尝试,增加动态互动元素、丰富设施设备、强化推广和运营等动作不断。

  而在2019年年底,一个更大的调整出现,世茂整合了商业和主题娱乐两大业务板块,“官宣”了全新的世茂商业及主题娱乐,并发布了“4+2+M”的全新产品线。

  “4”是指四大商业板块——零售物业、办公物业、长租公寓、服务式精装办公;“2”是指两大主题娱乐板块——自有IP主题娱乐、国际IP主题娱乐;“M”即代表Mix&More是指多元业态的灵活组合和其他新增业务。

  这次调整直指跨界者在运营主题娱乐项目时都存在的问题:部门割裂导致资源无法实现高效利用。很多情况下,商场归商业公司运营,主题乐园归主题娱乐公司运营,两个独立的公司在沟通中或多或存在一定的阻碍,导致了资源的浪费,无法实现集团利益最大化。

  而整合恰恰实现了不同的业态组合。这种组合并非将1和1简单合并到一起,是互为补充、互相助力,最终实现1+1>2的效果。

  例如,2020年,世茂商业与主题娱乐公司已计划在上海世茂广场的外广场举办巡展、巡演等多种活动,在为商场聚集人气的同时,也可以更好地为主题馆引流。他们还计划通过各类节日、事件的活动策划,向多元化经营方向提升,让消费者每次到达都能感受到新内容。

  这种融合不仅局限在商业与主题娱乐公司内部,还将扩展到与世茂其他专业公司的融合。

  例如,石狮世茂茂险王主题乐园将同世茂与故宫博物院携手打造的海上丝绸之路馆协作,资源互通、相互助力,打造强目的地及文化高地。

  ▲石狮世茂茂险王主题乐园

  此外,去年6月,世茂深港国际中心在深圳发布,作为粤港澳大湾区的超级综合体,它将融合全球商务、顶级酒店、四维商业、国际学校、高端公寓、国际会展、演艺中心等诸多城市主流功能,主题娱乐作为重要一部分,将在其中发挥不可替代的作用。

  综合而言,世茂在主题娱乐板块的动作没有高举高打,但却高效务实,在众多跨界者中,形成自有特色。主题娱乐是一个需要长期投入、调整、运营和创新的领域,我们可以期待世茂主题娱乐能够坚持这一理念,为文旅行业带来不一样的影响。

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