根据海南省旅文厅公布10月7日的数据，中秋、国庆“双节”假期8天，全省累计接待游客426.86万人次，同比2022年增长181.5%，同比2019年增长2.8%。根据三亚市发布的数据，9月28日—10月5日，三亚景区景点、椰级乡村旅游点共接待游客为85.97万人次。旅游人次数已经超过2019年的水平。但是这段时间网上大量出现“国庆三亚没人了”“三亚最惨黄金周”的小视频，很多小视频的拍摄者，本身就是三亚的游客或是三亚旅游店铺的经营者，其感受也有很强的真实性。

 

为什么人们“体感数据”和官方的统计数据出现了巨大的反差？这是旅游产业发展中一个十分值得关注的问题。本期我们就尝试分析一下。

 

首先，笔者不同意“数据造假”的政绩论。一方面快速增长的数据不能作为官员的“政绩”，对官员的考核也早已放弃了“唯GDP”的单一思维。在“统计风暴”之后，一旦发现数据造假，对官员的惩治力度却很大。这种“利弊失衡”的事，相信大多数政府官员不会有意为之的。另一方面现在的统计数字不是单一的“景区上报”数字，还需要与手机异地移动数据、公共交通吞吐量、旅游住宿等数据相互支撑印证。手机移动数据是运营商技术部门自动生成的，在技术层面可追溯、可验证，造假难度和风险很大。铁路、民航等旅游公共交通部门的吞吐量来自客票销售情况，数据十分精确，并且与当地政府没有隶属关系，也没有理由参与“造假”。旅游住宿单位需要对入住人员进行身份登记，数据不准确的违法成本极大，因此其准确度也比较高。从国庆期间三亚全市经营性住宿设施接待过夜游客38.52万人次；三亚市进出港旅客量87.87万人次。这些数据对官方公布的三亚旅游接待量形成了有力的支撑。参考三亚旅游者一般的停留时间，可以认为旅游人次统计数字问题不大。

 

那么为什么会出现一些旅游市场冷清的感觉反差呢？笔者认为有如下几个原因：

 

第一，旅游人均消费减少，主要集中在旅游交通、住宿、景点门票等方面，旅游餐饮、购物、特种旅游项目等方面的支出不足。这一点也从国家文旅部公布的数字也可以得到佐证，国庆中秋小长假期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，较2019年增长1.5%。旅游收入上涨幅度小于旅游人次上涨幅度，也就是说单次旅游总消费额在减少。在这样的背景下，旅游交通、住宿、景区门票等旅游必要消费所占比重必然上升，而旅游餐饮、购物等消费成为主要缩减的消费行为，这也就造成了很多经营者明显感觉游客数量不足的现象。

 

第二，国庆期间旅游热点城市旅游接待量暴增，相关游客量激增的短视频与三亚的旅游街区形成巨大反差，使人认为三亚已经不是中国旅游“第一梯队”的城市了。美团发布的十一黄金周消费数据显示，北京、上海、南京、西安、成都、重庆、武汉、长沙、杭州、洛阳上榜国庆期间全国十大热门旅游城市。这些热点旅游城市本身规模较大，又是区域经济中心，拥有足够充分的本地消费市场。除洛阳外，上榜城市全部是超大、特大城市，交通便利、商业发达、文化活动多样、旅游资源丰富，是本省和周边地区的区域中心。唯一一个不是特大城市的洛阳，其常住人口也超过700万，坐拥近一亿人口的河南大市场。三亚户籍人口73万、常住人口106万，海南全省人口仅1027万，相对其他旅游热点城市三亚本地旅游市场规模有限。此外，这些旅游热点城市的人文历史景观十分丰富，旅游过程中人文景观受天气等因素的影响比自然景观小。依托优质环境资源的休闲度假产品，是三亚的核心旅游产品，国庆长假还不是三亚气候条件比较优势最明显的时候。综合如上因素，此次小长假期间三亚没有进入国内的旅游热点城市也是情理之中的事。

 

第三，改革开放后，经过四十多年的发展，我国旅游产业逐渐走向成熟，旅游消费日益理性。旅游产业成熟有着多方面的表现：从产品定位角度看，旅游产品的市场定位日益清晰，观光旅游、度假旅游、休闲旅游、生态旅游、研学旅游、体育旅游等产品体系初步确立；从旅游消费角度看，旅游者对旅游目的地、旅游产品、旅游项目的选择也逐渐回归理性，旅游信息化程度的提高，也使旅游者在旅游之前获取信息更加便利；从旅游经济增长的角度看，成熟的旅游产业经济增长速度将低于成长阶段，旅游产业规模将在高位持续运行，依托高速增长带来高收益的经营模式将面临越来越大的挑战。国庆期间三亚旅游接待业没有预期的火爆，也与我国旅游产业进入成熟阶段有很大关系。旅游市场不断细分、旅游消费日趋理性、旅游经济增长放缓，都是未来一段时间我国旅游产业所面临的宏观环境。

 

面对这些旅游产业新趋势，三亚应该如何应对呢？笔者认为有如下几个方面需要特别注意。

 

第一，三亚需要进一步挖掘“旅游经济增长点”，释放“旅游+”的潜力。从目前的三亚的城市特点看，可以从以下几个方面发力：首先，发展“旅游+农业”，形成休闲农业、农事体验、采摘赏花、生态休闲旅游模式。崖州湾农业科技园不仅为三亚市旅游市场增加了新的元素，也丰富了旅游产品和服务，满足了游客对于多元化、个性化的休闲度假需求。其次，“旅游+文化”是三亚市未来观光旅游产品的重要增长点。挖掘和弘扬琼崖文化、崖州文化等资源优势，实现以文彰旅、以旅促文，将文化元素融入旅游市场中，为游客提供更丰富的旅游体验。再次，“旅游+体育”也是三亚市旅游市场的一个重要增长点。以帆船、冲浪、马拉松、徒步、骑行等为载体，打响体育赛事品牌，吸引更多体育爱好者和游客前来三亚市旅游。最后，“旅游+研学”也是三亚市旅游市场的一个重要方向。通过打造文化厚重的研学基地，提供文化研学旅游服务，满足学生和家长对于文化学习和旅游体验的需求。

 

第二，重视旅游网络舆情，提高旅游管理水平，降低旅游负面新闻对三亚旅游产业的影响。一方面要重视旅游市场监管、提高旅游服务质量、建立旅游信用体系。三亚市政府应加强对旅游市场的监管，包括对旅游购物点、水上旅游项目、低空旅游项目、海鲜餐饮行业、旅行社行业的监管。对违法违规行为要加大打击力度，如发现欺客宰客、缺斤少两、价格欺诈等行为，应立即进行处理并公布处罚结果，以维护旅游市场的公平正义。鼓励旅游企业提高服务质量，加强对旅游从业人员的培训和管理，提高他们的素质和服务水平。同时，对于一些不规范的旅游企业或个人，要加大处罚力度，以维护旅游市场的正常秩序。三亚市政府应建立旅游信用体系，对于各个旅游企业和个人的信用状况进行记录和评估，并将这些信息向社会公开。这样可以让游客更加了解各个旅游企业和个人的信誉情况，从而更加放心地选择旅游产品和服务。另一方面加强游客宣传教育和媒体宣传。应加强对游客的宣传教育，让游客了解自己的合法权益和应该如何维护自己的权益。同时加强媒体宣传，增强游客对三亚市旅游的信心和好感度。

 

第三，引导旅游产业内部的结构升级。正如前文所说，我国旅游产品供给和旅游消费心理已经日趋成熟。移动互联网技术的发展，使旅游电子商务的普及程度逐渐提高。旅游资讯查阅、旅游产品预定、旅游消费支付等行为大量在移动网络上进行。这极大压缩了传统的“依靠旅游信息差”形成的旅游市场空间。单纯依靠“信息不对称”形成的旅游产业超额利润，也必将被时代所淘汰。因此需要引导旅游供给单位，在新的产业背景下逐渐调整自己的产品和服务，以适应新时期旅游产业发展的需要。

 

（本文作者：刘海洋，海南大学教授、博士生导师）