2018年1月高端酒店品牌分析报告
迈点网严得英 2018-02-11 13:46:21

  新年伊始,以万豪为代表的高端酒店市场似乎并不太平。一方面,收购、投融资、跨界合作等昭告着高端酒店迎来新一轮发展巅峰;另一方面,撤牌、佣金等问题让身在其中的品牌暴露更多隐患。市场的波动使各个品牌在行业中的影响力也有所变化。

  一、三大关键词唱响高端资本市场

  关键词一:投融资、并购主旋律

  2018刚开年,高端酒店市场的资本动态就极为频繁,围绕着资产升值版块,华住、温德姆及美高梅酒店集团相继出现资本动态。

  在国内中产消费加速转型的背景下,华住酒店集团逐渐加码中高端酒店市场布局。CitiGO、禧玥等新品牌的加入丰满了原有产品线及市场份额,与原有核心品牌全季等组成了华住全线产品体系。截至2017年9月底,华住共有717家中高档酒店。在2017年第三季度中,华住净增115家酒店,其中69家为中高档酒店,占比达60%。本月旗下合资公司全资收购的两家酒店,都将用于集团旗下品牌旗舰店的建设,而占领CBD核心位置物业,除了能提高华住在北京区域高端酒店市场的占有率外,也将进一步强化其资产回报。

  此外,美高梅拆分出的MGM Growth Properties正在拟收购凯撒娱乐下的Vici Properties。收购成功后,MGM Growth Properties的酒店数量将增长一倍以上,达到32家;酒店客房数量增加将超过50%,达到4.2万间;赌场和会议中心占用面积也将增加50%以上,达到590万平方英尺。

  关键词二:持有物业or轻资产?

  围绕着“品牌发展”问题,上述三家酒店集团给出了不同的答案。国内以世茂喜达、凯莱等为代表,近两年开始不断试水轻资产之路。一方面,国内品牌发展成熟度提高,有条件开始尝试品牌输出;另一方面,随着国际酒店管理公司与国内物业合同的到期,越来越多的国内酒店集团接手品牌运营管理。而与国内高端酒店向轻资产转型、品牌输出靠拢不同的是,越来越多的国际酒店集团愿意持有物业,并通过品牌溢价的方式提高资产收益。

  不难发现,高端酒店为承担起企业品牌塑造及转型的重任,正在探索不同模式。

  关键词三:国际品牌接连撤牌,国内品牌迎来新机会?

  除因管理合同到期外,亦有大部分品牌在合同有效期内,因周边竞争压力过大、品牌经营业绩一般(甚至亏损)而走向撤牌之路。可以看出,一线城市高端酒店品牌过于饱和,而二三线城市品牌形象难以塑造且客群获取难度相对较大,这些都是高端酒店投资开发与后期运营中的拦路虎。

  此外,1月份MUJI跨界住宿业市场后的首家酒店-MUJI HOTEL SHENZHEN正式开业,当月全国高端酒店市场迎来15余家酒店开业,包含宝丽嘉、德尔塔、尼依格罗、开元芳草地等品牌。而除了原有高端品牌间的竞争外,麗枫、亚朵等专注于中档酒店市场的品牌也开始向上延伸,推出高端品牌“枫渡”、“Xana Deluxe”等。

  2018年,整个高端酒店市场将迎来更加复杂的多样化竞争局面,各个品牌之间的影响力变化将更加明显。

  二、重点关注品牌案例

  万豪-树大招风

  自2016年收购喜达屋以来,万豪国际集团一跃成为全球最大的酒店集团,旗下拥有30个不同层次的住宿业品牌。其中,以万豪酒店及度假村为代表,该品牌目前在全球拥有500多家酒店,中国市场达30余家。作为集团进入中国最早的品牌之一,万豪在中国市场中的品牌影响力也始终处于第一梯队,

  本月其品牌指数与去年同期相比,提升了147.56%。

  相较于其他品牌而言,万豪在国内市场中的用户关注度长期保持稳定态势。本月万豪国际集团“触底红线”事件,旗下万豪品牌用户关注度暴增,用户的关注点集中于酒店的官网以及万达等相关竞争对手。这些目标群体以广东、北京、上海、浙江等省市为主,华东地区占绝对比重,80后男性商务客人高达77%。

  尽管对于万豪而言,1月是个“多事之秋”,但长期优质服务与质量把控的品牌实力积累,仍使得品牌在消费者心中的口碑保持了上扬态势,其舆情指数已逼近200。

  从频繁的资本动态,到多个新品牌在中国市场的推出,再到下调佣金至7%,万豪的每一步动作都引发了行业媒体及从业者的广泛关注。在一定程度上,万豪的商业模式也成为了国内外酒店集团学习的标杆。随着中国市场对全球经济的重要性愈加明显,各大国际酒店集团也在加重中国市场的投入与开发,品牌的识别优势与运营状况也更加重要。

  茂御-品牌输出新道路

  近两年来,国内酒店业主正不断强化其自主品牌的建设。2017年世茂与喜达屋资本正式成立合资公司“上海世茂喜达酒店管理有限公司”,专注于轻资产路线,并计划5年内扩张酒店至100家,主打中高端定位。时至今日,旗下六大品牌均有不俗业绩表现。即将于2018年底开业的南京茂御酒店,将是全球范围内茂御品牌的第10家酒店。

  多家酒店相继落地,茂御的品牌指数同比去年1月上升了82.19%,进步明显。

  从近两年茂御的品牌影响力趋势中不难发现,随着集团轻资产路线的延伸,作为其中重要的输出品牌,茂御已在去年完成了首个海外的输出项目,其品牌影响力也由国内扩大至全球范围。

  虽然茂御开创了国内高端酒店品牌输出的新阶段,但从近两年其用户关注度上来看,目前该品牌在高端酒店品牌市场中并没有明显优势。作为新品牌,用户与客群沉淀仍需要时间。而在媒体提及量方面,更多也是以集团动态形式出现,单店曝光略显不足。

  高端酒店市场竞争中,国际品牌在市场发展中有着先天的管理运营与客群获取优势。无论从品牌的实际经营数据还是品牌影响力数据来看,国际与国内品牌两者间都存在着一定差距。然而,随着消费客群的变化,十几年前以国际客人为主的高端酒店迎来了越来越多的国内商务客人,国内高端品牌则在新的发展阶段中逐步培养起可观的本土客群获取优势。

  尽管2018刚刚开年,我们却也足以透过诸多行业动态,窥见接下来数月的市场竞争与发展方向。未来,高端酒店市场围绕品牌塑造与客群运营的竞争必定将更加激烈,对于国际及国内品牌而言,机遇与挑战是均等的。

  三、1月高端酒店市场品牌影响力榜单

  除了前文提到的两家重点关注品牌外,在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年1月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,前十的国际高端酒店品牌分别是万豪、洲际、希尔顿、香格里拉、喜来登、皇冠假日、万达文华、四季、威斯汀、丽思卡尔顿;国内高端酒店品牌前十名分别是锦江、碧桂园凤凰、海航、金陵、桔子水晶、建国、开元大酒店、中油阳光、君澜、世纪金源。

  榜单内共计82家国际高端品牌和73家国内高端品牌。这些品牌里,国际高端酒店中超过23家品牌排名同比去年上升,44家品牌排名有所下降,5家品牌保持不变。国内高端酒店中18家品牌排名上升,39家品牌排名下降,2家品牌排名不变。具体榜单如下:

  四、榜单数据说明

  2018年1月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 8大住宿业品牌类目500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明:

  1.迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点网基于迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI( Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

  1.搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  2.舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  3.运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  4.媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年1月1日-1月31日

  3.监测范围:国际高端、国内高端、全服务中档、有限服务中档、经济型、平价、精品、客栈民宿八大类目500余家市场主流住宿业品牌。

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