孙小荣:摆脱“非理性繁荣”
景区目的地 小荣说 孙小荣 2020-10-15 11:39:24
  中国文化旅游产业发展在整体向好的前提和趋势下,我们不得不认识到,规模化扩张带来的“非理性繁荣”,正在吞噬着中国宝贵的优质资源存量,消耗着来之不易的社会资本,低质量的旅游体验,也消耗着旅游消费客群,因此,我们才呼吁要“高质量发展”。
  
  目前,各级政府正在紧锣密鼓地编制文化和旅游产业“十四五”发展规划,“高质量发展”成为主基调,然而,从经验视角可以想见的是,在这些规划文本中,规模化的项目建设和空间扩张,仍然是主要内容,否则,内容空洞,规划难立。
  
  然而,本文认为,“十四五”时期的中国文化旅游产业创新发展,与其“持续扩张”,不如“救死扶伤”。
  
  “非理性繁荣”产生的根源
  
  中国庞大的人口基础及日益高涨的旅游消费需求,高铁和高速公路时代大交通的便捷,相对安全、稳定的社会环境,互联网、信息技术的智能化等各方要素的叠加,极大地促进了社会人口的流动性,加速了中国旅游市场的壮大。
  
  相对于需要人口“聚”的工业化和城市化,以“散”为特征的旅游人口流动,在产业结构调整、传统企业转型、新型城镇化、旧城改造、乡村振兴、扶贫攻坚等方面更能发挥产业优势,承担起工业化和城市化不可介入或难以企及的使命,成为推动城乡一体化发展,解决中国区域发展不平衡不充分,将城市边缘、郊野地区的“绿水青山”转化为“金山银山”的先导产业。
  
  那些曾经囿于经济、市场、交通等制约而被时代遗弃,却具备独特旅游资源的穷乡僻野、老城古镇、田园村庄、棚户区老街等,在文旅产业大发展的浪潮中,重焕新颜,从封闭走向开放,从落后走向时尚,成为新型的体验消费空间;“绿水青山就是金山银山”的发展理念,让劫后余生的优质生态资源富集区有了“追赶超”的底气和自信;互联网技术催生了大量的综合性服务平台企业,让“说走就走的旅行”成为可能;体验性、场景化思维缔造了诸多个性化、多元化的食宿产品,主题酒店、乡村民宿、特色美食、网红小吃、文化空间等极大地刺激了文旅市场消费需求。
  
  整体来看,近十余年来,中国旅游业可谓“左右逢源”,成为表现最活跃的产业之一,其迅猛发展和规模化扩张,是中国改革开放四十余年来社会财富积累的“价值外溢”,不可否认,如今,文化旅游业发展已深度融入社会经济发展全局。
  
  当一个产业表现出强劲发展动能的时候,必然引发社会资本的聚焦和转移,加速发展要素的集聚和整合,尤其是跨界资本的介入,会彻底颠覆传统的产业发展模式和结构形态,同时,也成为政府重点培育和扶持的对象。
  
  近十年来,伴随着文化旅游产业消费规模的水涨船高,相对而言,后工业化时代的房地产、矿产、制造业等产业却出现发展萎缩的态势,资本实力雄厚的房企、矿企、制造业等企业在“看得见的危机”面前,都希望建立庞大稳固的商业帝国,以应对未来的不确定性。它们就像一只只章鱼,将资本的触角伸向各个可能赚钱的领域。大量的传统企业谋求新的产业转型,作为服务业龙头企业的文化旅游业,成为投资热土、价值洼地。
  
  从政府层面来看,以工业、地产等产业为主导的城市化建设,几乎已经耗尽有限的城市建设用地空间,需要新空间以持续推动城镇化;流动性社会需要发展外向型经济,吸引大量的流动性人口消费,才能更好地吸引发展要素聚集,拉动当地经济增长;在一个开放的世界体系中,城市需要借助文旅形象宣传提高知名度,建立“主客共享”的美誉度,提高城市竞争力,方便更好地招商引资;“宜居宜商宜游”的城市建设理念和宣传广告,体现的是向“资源存量”要“价值增量”的路径转变,“软实力”成为新一轮城市竞争的大势所趋。
  
  从消费市场和社会舆论层面,每到周末、节假日,部分“明星景区”人满为患的情景,成为一种社会现象,稳步增长的旅游消费数据,应证着文旅市场的火热以及供不应求,引诱着各方力量和资本投身文旅产业。
  
  然而,当资本实力雄厚的房地产、矿产等跨界而来的企业进入文旅产业开发,并迅速地“走马圈地”实现规模扩张之后,才发现,文化旅游产业并不像买房子、卖矿产、卖工业产品那么容易赚“快钱”,其本身需要较长的培育周期。在短期内,投资回报往往不成正比,万达、恒大、融创等炙手可热的跨界资本,在乘风破浪中实现旅游地产的掘金之后,长线的文旅项目运营,却陷入投资回报不对等的泥沼,持续亏损使其骑虎难下。
  
  各地政府本着“肥水不流外人田”的理念,纷纷成立省市,甚至县级文旅投、城投等,集团公司,以资本为驱动实现资源整合,“掘地三尺”挖掘文化旅游资源,重组、并购散小弱的景区景点、酒店、旅行社等涉旅企业,想打造综合型文旅开发运营平台,以实现规模化、体系化的扩张,甚至垄断经营。
  
  当省市县级的文旅投、城投限于创新理念、运营能力等,无法驱动地方文旅产业快速发展时,各级政府又向资本实力雄厚的社会资本投去橄榄枝,期待更加强大的社会资本,甚至跨国企业来改变发展的僵局。如此,掀起本地资本与外界资本你死我活的残酷竞争。在这个过程中,比拼的不仅是资本实力、开发运营理念,还有发展速度和回报周期。与此同时,政府主导的规划投资也纷纷落地,规模宏大的地标式形象工程,在各个城乡拔地而起。
  
  在工业化思维、房地产式的批量化生产和规模化崛起的浪潮下,文化旅游项目的开发甚至直抵“无人之境”——在后工业化时代,欠发达地区的优质生态,成为最为稀缺的旅游资源,作为工业化、城市化难以企及的区域,旅游化发展带来新的空间扩张价值。
  
  然而,工业化、地产式的批量生产,重建设,轻运营,其结果是规划建设立竿见影,批量的新型景区景点、古城古镇、主题公园、星级酒店等在短期内拔地而起,后续的业态布局和管理运营,却不是有钱就能解决的难题,其更多地考验的是城市发展的综合水平和日常的运营能力。
  
  于是,出现了建设容易,运营难的僵局。那些“人满为患”的精品景区和文旅项目,依然作为一切文旅项目开发的预设目标屹立不倒,而盲目跟风、规模扩张的烂尾项目,也不绝于耳,它们不仅没有给城乡发展增光添彩,反而成为一道醒目的伤痕——地标式形象工程一般都位居核心区,建设体量足够大,规模足够阔,是地方主政者避之不及的伤痛。
  
  欲为中国文化旅游演艺建立新范式,却并未得到市场青睐的万达“水秀”,投资近六亿却烂尾的独山“水司楼”,借影视剧《白鹿原》红极一时,三年之后即门可罗雀,不得不拆掉的白鹿原民俗村……甚至于堂堂5A景区也借“新冠”之名,频传破产的坏消息。死掉的,远比活着的,更具警示意义。
  
  我们不得不承认,中国文旅产业的规模化扩张存在泡沫化的“非理性繁荣”,其背后有着深层次的时代逻辑,反应的是“急之国”对效率崇拜的一种普遍现象。
  
  摆脱“非理性繁荣”
  
  去年,有一篇“中国90%的旅游景区不赚钱”的文章,虽然有些危言耸听,但也反应了文旅产业的普遍焦虑。
  
  根本原因在于很多地区在“旅游热”浪潮的“幻觉”冲击中,不顾自身的发展阶段和现实状况,以“追赶超”的急功近利掀起规模化扩张,带来的过度开发、重复建设和同质化竞争。
  
  举个例子,当有一个“真古城”存在的时候,游客为什么要选择九个“假大空”的仿古城去旅行?当一个品类已经存在“第一”的时候,消费者为什么会选择“山寨版”的第二、第三……这看似“常识”的逻辑,在产生幻觉时,往往不被人重视。
  
  “假大空”“山寨版”或许可以红极一时,但很快就会陷入“周期性衰败”——很多文旅项目从“人满为患”到“门可罗雀”的转变,比规划建设周期还短。你爱游客,游客爱你吗?俗话说,市场抛弃你的时候,连声招呼也不打,对于不以游客体验为终极目标的“假大空”项目,大部分游客会为“一生一次”而后悔不已,绝对不会有第二次亲历。
  
  时至今日,我们抵达任何一座城市,缺少的往往是精品景区,优质体验,但从不缺少“大而空”的烂尾项目,就连很多城市投资数千万,甚至数亿建设的旅游集散中心、游客咨询中心等不可或缺的配套设施,都沦为“空洞的摆设”,有些城市甚至不得不为其建立一道“遮丑布”——
  
  亦因它们足够大,足够醒目,以防上级领导来视察时,看到这道“大而无用”的伤痕,或者偶有游客闯入,却因节省日常运营成本而人散楼空,不能为游客提供应有的接待和咨询服务,遭人诟病,在自媒体时代,一不留神就会成为“衰败的网红”。
  
  在“十三五”期间,四川、贵州等旅游大省,都开展了系统性、地毯式的文化旅游资源普查,纷纷编制出台“全域旅游”发展规划,整齐划一的“一百工程”——开发100个精品景区,建设100个文旅小镇,打造100个乡村旅游,培育100个旅游名县……成为规划文本中熟悉的创意体系和表现语境,追求的是“无死角式”的全面开发布局,以点带面,全域覆盖。
  
  在部分省市以政府主导而兴起的“上下联动”的旅发大会,对于推动文旅产业发展原本是一套值得推崇的体制机制创新,也的确成就了一批优秀旅游城市。然后,当模式固化之后,就会陷入每年例行举办的“形式主义”。
  
  一些城市为了举办旅发大会,往往要在不足一年的期限内,完成规划、招商和建设,突击落地项目,美化、优化环境,更多地是为了在旅发大会举办的那两三天时间,给受邀而来参会、观摩的全世界嘉宾、投资商、媒体代表等,营造一个“看上去很美”的场景。撑足“面子”之后,它们的使命,就紧随着旅发大会的结束而寿终正寝。有些突击落地的项目,在“后旅发大会”时代,沦为无人问津的废墟,企业“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。
  
  于是,“滚雪球”游戏开始了——期待用一个新规划,去拯救一个旧规划;用一个新项目,来挽救一个旧项目;用新一轮投资,来挽回已有投资。
  
  当建设完成一个景区和项目之后,发现仅靠地产和门票无法实现长期盈利,需要更多业态来实现二消转化,这就需要新空间和再投资,用二期来补充一期短板;或者发现仅靠白天的游客接待,不足以把消费转化发挥到极致,需要丰富夜间业态留客,毕竟旅游消费的规律是白天夜晚“三七开”,这就需要建酒店、建民宿、建购物中心、开发文化演艺,比如杭州《宋城千古情》,西安《长恨歌》,那是响当当的“一夜千金”,而白天只不过是“一眼千年”就人去金散不复还,这也需要新空间和再投资。
  
  导致的结果是,对土地空间的需求越来越大,规划建设的项目越来越多,投资的“黑洞”无底线,“雪球”越滚越大,从数千万到数亿、数十亿,再到数百亿、数千亿,大手笔的投资成为如日中天的大比拼,而市场回报的转化率,未必不断加注就会“峰回路转”,很多企业就这样深陷其中,难以自拔。
  
  为了实现高效的消费转化,有些仿建的古城古镇,活脱脱一个披着文化的购物广场,甚至于有些文保单位,华丽转身为一家设在人文遗产中的“超市”,比如因过度商业化被摘掉5A牌、勒令整改的乔家大院。
  
  “十四五”时期,中国文旅产业将迈向高质量发展阶段,建设一批高质量的国家级旅游度假区,打造一批高质量的长城、长征、黄河、大运河国家文化公园,培育、推广一批“全域旅游”示范区,以及重点开发太行山等跨区域文化旅游区等,成为推动中国文旅产业实现高质量发展的空间架构和品质引领。
  
  生态兜底,生态文明建设成为一切发展的底色,生态保护、生态修复和生态整治,为山河增色,为城乡添彩,优质生态环境成为社会经济发展的基本盘,品质生活、生命健康的大背景。
  
  在这个过程中,很有必要像做文化旅游资源普查一样,优先做一个“全国现有文旅资源开发和涉旅企业生存现状普查”,分类把脉,“救死扶伤”,推动资本重组并购,盘活文旅不良资产,帮助运营不善的烂尾项目“起死回生”,当是政府的应有之举,也是中国文旅产业整体迈向高质量发展的必由之路,只有整体迈向良性发展,中国文旅才能真正实现高质量跨越。
  
  毕竟,这些年经过政府主导的“超越式”发展,以及各类资本“走马圈地”的规模化扩张,文化和旅游产业的发展已经遍布城乡荒野,中国最优质的文旅资源已经各有其主,而运营状况良莠不齐。
  
  尤其是那些能代表中国文化、中国精神、中国生态的优质资源项目,如果任其盲目开发、生死自裁,这无疑将是对中国文化旅游资源的一次消耗,甚至于彻底灭绝——
  
  有些不可再生的资源,一旦低质开发,又难以为继,终于彻底化为废墟,加速其灰飞烟灭,未来人就只能从媒介记录中去想象,而无法亲身体验。
  
  更重要的一点是,不能“竭泽而渔”,保留一些可供后辈以符合未来审美和技术来开发的资源存量,为这个世界保留一份神秘和净土。当一切历史的、文化的、生态的资源,都以世俗的商业展现在游客面前时,人类将彻底丧失对于历史、文化和自然“神性的敬畏”。
  
  而一个缺少敬畏之心的民族,是可以世俗到唯我独尊、为所欲为的;一个毫无好奇心的民族,也将必然陷入毫无创造力的精神空虚。
  
  这世间荒芜,皆因神性远去!
评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

微博扫一扫,打开客户端

第一时间分享及时旅业财经资讯给好友

十万旅游业者的资讯选择,每周固定推送

热 门

登录

关闭