“十一黄金周”后,旅行社要怎么活?
文旅要闻 劲旅网 2020-09-27 10:00:30
  01
  
  “十一黄金周”已经倒计时,在这个特殊年份,中秋节和国庆节重合出来8天假期,加之国内疫情持续趋稳,被压抑了一年的旅游消费需求,获得了一个难得的释放机会。哪怕是各地教育主管机关逆其道而行,这个假期仍然是今年最宝贵的一次出游机会。
  
  9月17日,相关数据显示,云南、西北、海南成为热门目的地;敦煌、张掖、呼伦贝尔等地住宿紧张指数5颗星;上海迪士尼、黄山、长隆等热门景区预计会再现人山人海的场景;大部分酒店的预订价格是平日2-3倍;大城市周边游人数预计超过往年。
  
  针对这一现状,9月18日晚,文旅部发文,要求景区接待游客量上调至承载量的75%,相比之前50%的标准涨了一半。
  
  “十一黄金周”,旅游业彻底爆了,然后呢?
  
  12年从业经验告诉我,“十一黄金周”是全年收官之战,营收一般弱于暑期和春节,只比瘦身后的五一假期强一点,靠一个8天小长假挽救不了旅行社全年业绩。更重要的是,“十一黄金周”至春节前,除海南、云南等少数地方外,大多数地区将进入漫长淡季,已经遍体鳞伤的旅行社,还熬得过去吗?
  
  在“十一黄金周”后3个月内,如果不想像今年3-4月份在朋友圈卖土特产,旅行社可以干点啥?
  
  我之前的文章曾写过,做内容打造私域流量,也许是旅行社当前唯一的低成本创业机会,故撰写本文谈谈对做内容的看法,希望给迷茫中的同业予以启发。
  
  02
  
  内容营销的底层逻辑
  
  内容本质是交易。用内容去赚取交易对象的时间,用户也跟买东西一样,会衡量这个内容是否值得我花这么多“时间”来交易,逻辑跟金钱交易关系一致。
  
  由于现在商品特别丰富,常规商业交易越来越难,我们往往要先通过内容交易,赚取了用户的足够时间,获得他的认同,并基于人们难以放弃“沉没成本”这一心理,获得商业交易的优先机会。
  
  什么是“沉没成本”?当你研究了几天终于要下单了,商家说没货了,心里是不是十万头羊驼在奔腾?
  
  实际上,淘宝上卖的好的商品一定是内容丰富的,当我们花很多时间浏览、研究这个商品有关的内容时,其实是在进行内容交易。用户在内容交易中花的时间越多,越可能最终完成商业交易。
  
  传播的本质是社交,传播模式分为“剧场式”和“广场式”,“剧场式”这种一对多的单向传播早已不是主流,“广场式”的传播本质就是社交,通过你散发的内容在“广场”中的传播,去交朋友。
  
  古人说“文如其人”,又说“听其言,观其行”,这里面你的言论(内容)成为陌生人判断你个人(品牌)的关键因素;古人还说“以文会友”,在那个交通和通讯都不方便的年代,很多素未谋面的人因为对方的一首好诗,就视其为挚友,就是这个逻辑。
  
  从唐朝的李白、杜甫、孟浩然,到北宋的范仲淹、苏轼、欧阳修,这个结交朋友获取信任的方法,数千年来未曾变过。
  
  不止是旅游业,任何个人、品牌效率最高、成本最低去宣传自己并被获取信任的方式,都是持续输出高质量、对方感兴趣的内容。
  
  “广场式”社交还有一个特点就是双向,它是往返票而不是“剧场式”的单程票,目的是为了沉淀关系。毫不过分的说:通过内容传播实现的社交关系,是未来一切商业的基础,谁掌握了社交,就掌握了未来商业的入口。
  
  03
  
  我们为了商业目的传播的内容,必须满足以下三个关键价值点,才能最快形成效果。
  
  ① 差异化
  
  你有没有在7月份被青海的东台吉乃尔湖的视频刷屏?号称马尔代夫青海分夫,我6月份去看过,风景确实不错,用无人机拍出来效果更好。但看了2-3个人发过以后,你还想看不?到最后所有人的朋友圈都在转呢?
  
  所以,做内容的第一点必须满足差异化,现在已经听不到满大街都在放《心太软》了对不?消费者的需求早已升级,得想方设法挖掘一些新东西出来。
  
  ②实用性
  
  泰山娟姐的视频看过没有?我稍微吐槽一下这位我很尊敬的导游前辈,颜值说实话不咋地,视频后期处理也够呛,但她就是火了,对吧?
  
  我们佩服娟姐的人文知识功底,但这样的人多了去了为啥娟姐能火,除了她的坚持,她说讲的那些故事,对于去泰山的游客是有用的。原来我们只有参旅游团才能听到,导游水平还不一定有娟姐这么好,现在我们一边爬泰山,一边在抖音听娟姐讲的故事,多好,一分钱也不用花。
  
  不管你传播什么,对受众有用处绝不会错,讲段子博人一乐也是。
  
  ③共情性
  
  教我新媒体写作的Spencer老师,跟我强调过一点,好文章一定是带有情绪子弹的,情绪攻击往往最有效。我们看看他曾经写过的爆款文章的标题:
  
  ●《没事别想不开去创业开公司》
  ●《年轻人,你凭什么不加班》
  ●《你和头等舱的距离,差的不只是钱》
  ●《当年高考失败的人,现在都混的挺好的》
  
  当然,情绪有好有坏,带有攻击力甚至挑衅的标题会带来足够高的打开率,但关键是你的内容,要真正与目标读者产生共情,他才会深度认同并大肆传播。
  
  作为创业者,我对《没事别想不开去创业开公司》就感触最深。我自己写过的文章里,阅读量几万的,也是真正与我们同行业者取得了足够的共情的。昨天在ITB2020年全国交流活动的首站深圳站,开题演讲嘉宾深圳新景界的张军总就提到了我前一篇文章《旅游公司为什么这么“恨”OTA》,想必也是让他产生了共情。
  
  人都是有情感的,看你能不能通过你的内容触动他。
  
  04
  
  理解了做内容的底层逻辑,那我为什么要去做它呢?
  
  低频非刚需的高频入口
  
  在我的文章《暑假过完了,旅行社还要坚持开下去吗?》里写过,低频非刚需是行业硬伤之一。
  
  没有人一年到头都在旅行,等客户准备出发了才去接触他,这时候我们只能去OTA的公域流量池抢客户。
  
  但使用内容是高频的,你每天打开公众号、抖音、小红书等的次数是多少?比占据“吃”这个刚需,号称降维打击、高频打低频的美团次数高多了对吧。
  
  通过优质的旅游相关内容,持续不断的给潜在用户输出,在用户有消费意愿的时候,就占据了足够大的优势。马蜂窝“信息-决策-交易-分享”的闭环,我们通过一个公众号也完全可以做到。
  
  火了20年的“眼球经济”
  
  记得我大学刚毕业的时候,正是新浪搜狐网易三大门户最火的时代,那时候有一个词“眼球经济”,现在几乎没有人再提起了。
  
  我的看法,2000年至今20年,“眼球经济”也就火了20年。抖音快手小红书,哪个不是在占据我们的眼球上费力气呢?
  
  人类社会发展到今天,消费需求从物质到精神,使用工具从报纸电视到PC电脑再到智能手机,始终都是在用自己的双眼获取信息,今天仍是一个“眼球经济”的时代。
  
  但也有变化,第一个很明显的就是传播的成本大大下降了。从央视的标王几个亿,到门户网站首页上百万的banner广告条,到现在一条短视频和一篇公众号推文,成本降了好多个数量级。
  
  算一算细账,在深圳这样的城市,一个优秀的电商运营月薪1万起步,实际月收入在2-3万之间;而一个优秀的内容编辑月薪也是1万起步,但奖金不如运营那么高,15K的月收入应该差不多可以了。
  
  带来的收益,按电商运营每天带来1000个有效访客算,内容编辑每日推送应该可以带来10000个的阅读量,当然内容的转化率要远低于电商(毕竟那个目的性更强),但哪个更有长远价值,哪个更能成为企业的私域留存客户,答案是显而易见的。这还不算电商所需要的高额推广成本,而内容的成本几乎只是人工。
  
  再用我自己亲身案例来分析,假如我是一个2B的旅游业服务商,我最近一个月主要精力用于写作,现在每篇文章总阅读量都在1万以上,主动添加我微信的同业读者好几百人,虽然我啥都没有卖。如果我要通过其它传播方式比如行业媒体投广告、电商平台上架产品等,要实现这样的效果,我需要投入多少钱和精力?
  
  通过内容方式带来的潜在用户细分度更高,“人以群分”。道理很简单,喜欢这个内容的,就会一直关注不掉粉,不喜欢就不是你的菜,自然很快就流失了。
  
  只要持续生产同类型的高质量内容,辅以一定的互动(作者和读者,读者和读者),留存粉丝的质量非常高。一个一直做幼小衔接知识内容的大V,带货VIPkid是不是很容易?我喜欢看的一个号“正和岛”,它带的货基本是水井坊这样的高端消费品牌,逻辑也是很清晰的。
  
  05
  
  我们来看些成功案例,给大家找点信心。
  
  ①信息检索
  
  嬉游双十一带货1.4亿的事,很多同业都已经知道了,在急速菜菜还在飞猪工作时就关注这个号的我,不可谓不熟悉。
  
  可能是酸葡萄心理,我感觉嬉游的攻略游记并不突出,但是已经形成了天量粉丝群的它,旅游产品尤其是酒店促销打折信息的检索功能,是非常重要的价值。
  
  毕竟大家时间是宝贵的,何况有些人也不会查找,这跟“什么值得买”爆红是一样的逻辑。
  
  同样定位的还有“旅行雷达”,它更侧重的是机票优惠信息。疫情还在反复的时候,达达君就每周人肉给各地防疫部门打电话了解具体政策,再做成一目了然的表格供大家查询,这还不是信息检索汇总的功能体现啊?旅行雷达带货能力可能不如嬉游,但模式是成功的。
  
  ②讲故事
  十一黄金周 旅行社
  会讲故事的除了娟姐,还有杭州的小黑诸明,他俩现在经常故意互黑一下,说白了也是套路,“冲突”是剧本设计的核心。大家有时间去翻一翻他俩的号,讲的故事浅显、生动、有趣,其实做起来真不难,难的是小黑1600多条短视频的产出,你能坚持吗?
  
  现在应该没有人买《故事会》了,但去泰山或杭州之前,抖音上听娟姐、小黑讲讲当地的故事,还蛮有意思的。
  
  ③形象代言
  十一黄金周 旅行社
  ▲房琪视频截图
  
  现在的形象代言已经不是某明星给你在电视上说一句“**,你值得拥有”了,房琪kiki最开始也是讲故事起家,之前是旅游节目外景主持人的她,现在主要干的活就是给品牌代言。注意下她视频里出现的汽车品牌,车的元素在她的旅行中无处不在。除了品牌,基于抖音快千万的粉丝体量,房琪也在给目的地代言,甲方爸爸是各地的旅游局。
  
  同样给旅游局打工的,还有我曾经关注的一个网红“暴走姐妹花”,在还能出国到处玩的那时候,她们出了一本书《满世界,找自己》,有不少的境外目的地旅游局来国内推广,会邀请她们一起出场,她们也会给到场粉丝做她们在这个目的地旅行的分享,我在现场听过几次,粉丝还蛮热情的。
  
  这样的工作,是不是很多人最向往的那种。
  
  ④软文带货
  
  我又要拿游侠客来举例了,我也确实很喜欢他们的文章,哪怕末尾肯定是带货。
  
  我是地理爱好者,这一篇《了不起的中国古建,了不起的山西!》,前面95%的内容都是很干的,最后带一带自己山西小团线路,顺理成章。
  
  不过我要提醒的是,在没有足够粉丝基础的时候,切忌直接带货,形象代言估计也没人找你,可以考虑从信息检索、讲故事等方面去输出有价值的内容,做内容千万急不得。
  
  06
  
  内容这么香,到底怎么做,分享几个我在战术层面的见解。
  
  标准动作
  
  “做内容,你要像须鲸一样不断摄取大量知识。”
  
  不管你做短视频还是公众号,任何内容工作的基础,就是海量摄取知识。为什么要像须鲸?须鲸的摄食行为有时被描述为“狼吞虎咽”,因为它们的进食方式是张开大口,一次吞下大量海水,接着闭上嘴巴将水吐出,海水中所含的食物便会被鲸须挡住而留在口中。就是不管三七二十一,先一口都吞进嘴里,然后留下有营养的。
  
  古人云“读书破万卷下笔如有神”,说的也是这个道理。很多讲内容营销的老师,说自己先不要动手,找到几个对标的大号看几周,也是这个道理。
  
  如果你做不到利用一切时间摄取各种知识,只想凭灵感闪现一个好Idea,可能是做不好的。
  
  渠道选择
  
  有些人容易犯一个错误,就是按雷军的那个风口理论,抖音火的时候去做抖音,而现在的风口是微信视频号,总跟着风口去追渠道。
  
  我的看法,渠道的选择上有两个条件,以内容形式决定,以目标对象决定。吴晓波今年直播带货翻车大家已经知道了,同样风格的刘润为何不做短视频,而是每天在自己的公众号做长篇大论的推送,他产生的这种专业的商业知识,对读者来说,更适合图文这种深度阅读。同理,现在美食相关的内容还有用公众号文章的么?就算用,也是动图为主,这就是内容形式是渠道选择的依据。
  
  目标对象就更好理解了,虽然抖音号称月活已经超过5亿,但真正花很多时间在抖音的受众(不是创作者),还是相对偏年轻化的;如果你的内容形式用视频方式更合适,锁定目标中产,可以考虑在微信视频号去找。如果你的对象是二次元,就去B站,更低龄的,QQ空间也可以考虑一下:)
  
  千万不要把这个顺序搞错。
  
  07
  
  内容变现的路径:
  
  ① 广告联盟
  
  有朋友不太理解嬉游发的是飞猪和携程链接,怎么赢利,其实很简单,广告联盟。你通过它发的链接进去产生的交易,商家(平台)会跟他结算佣金,佣金比可能不会太高,但是量大还是很可观的。
  
  广告联盟的好处是大V不参与交易,即便如此,他们仍对品控特别敏感,非常爱惜自己的羽毛,比那些什么代言广告都敢接的艺人强多了。
  
  ② 2C直接带货
  
  这个模式就不用解释了,生产了1600多条短视频的小黑,终于也开始带货了。有用户基础,解决了信任机制,网红自己带货水到渠成。
  
  ③ 2B做代言
  
  这个难度最大,但单笔收入最高。房琪两口子现在全国到处跑,不是给汽车品牌就是给当地政府做宣传。
  
  以上几种方式也可以联用,我知道有广告联盟的佣金,但不理解房琪商品橱窗里为何要卖当当的书,学娟姐卖点山东特产不行么?这个逻辑暂时没想到,想到的朋友可以下方留言告诉我。
  
  为了验证我自己的思考是否有价值,不做空想理论家,我给某同业朋友做狗头军师,跟她一起孵化一个定位周边游的内容号,未经本人同意暂时不方便公开,有好的进展会再跟同业朋友分享、汇报。
  
  我相信大家肯定会遇到一些没想到的问题,需要通过快速学习、提升认知来解决它们,不过这正是任何事物成功的必然路径:小步试错、快速迭代,idea不值钱,做出来才是王道。
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