百亿补贴又来了！
在9月8日飞猪的新闻发布会上，新官上任的阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然带来的新玩法是“百亿补贴”。
这个玩法从去年最先被拼多多发明，京东COPY逆袭且屡试不爽，天猫苏宁有样学样。疫情后，被飞猪率先引入旅游业，让人不禁要惊呼，OTA的战火又要重燃了！
庄卓然高调表态“OTA并没有给整个行业创造体验和价值”，飞猪不就是一家OTA吗？带着种种疑问，笔者作为一名跟OTA打了12年交道的旅行社业者，撰文捋顺一下，希望读者会对OTA三个字有新的认知。
◆OTA为什么招人恨
OTA的前世今生
OTA全称为Online Travel Agency，中文直译"在线旅行社"，最早诞生在美国，目前中国最大也是最早的OTA携程创立于1999年。
从美国人创立OTA之初到今时今日的携猪团三国杀，OTA的功能已经发生了巨大的变化。
首先这个Agency身份已经不是主流，美国的Priceline将资源方打包成旅游产品出售给平台客户，而我们的OTA更像一个平台，让旅行社在平台上寻找交易机会，一般自己并不直接参与对产品的运营，更靠近我们后面要提到的OTP模式（Online Travel Platform）。
OTA的发展在中国已经超过20年，从最早的携程艺龙两家争霸，到后期去哪儿借助百度杀进来，再有同程、途牛、驴妈妈等参与掠食，加上近年以UGC起家后、跨界提供OTA功能的马蜂窝和穷游，可谓是百花争放。
这里不得不提一段故事，2013年携程的老大地位受到艺龙从资源端（酒店），去哪儿从流量端（百度）的巨大挑战，在美国读书的梁建章临危受命回国，通过资本运作并购艺龙和去哪儿、入股同程，2015年分久必合的OTA市场再次一统江湖，臣服于老大携程旗下。
合久又必分，携程一家独大的局面并未维持多久，2016年10月27日，阿里将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”，作为独立事业部而不再是天猫的一个频道；后来者美团从高频的吃喝玩乐切入低频的酒店和旅游业务，硬生生从各OTA口中抢下一块市场份额，如今已再次回到三足鼎立态势。
同时领先的三家也不得不再次受到跨界新物种的威胁，抖音小红书上最火的内容除了美食就是旅行，要学一下马蜂窝变现巨额流量也并非不可为。
疫情后OTA表现
新冠肺炎疫情给整个旅游产业带来的巨大的冲击，OTA也难以避免。
OTA靠佣金和推广费生存，今年国家给中小企业降税甚至免税也没起到作用，是一个道理，没有了营业额，哪来的佣金（税金）？
推广费？推给谁看？部分公司倒闭关店，商家数量大幅度减少，缺乏竞争烈度为何要投入推广费，商家也不傻。
①携程
大家都看到了大BOSS梁建章在疫情期间按每周一次的频率直播带货（产品以酒店为主），James亲自下场干活的效果一直都很好，截止9月总计直播24场带货13.5亿（携程2020年Q1总营收才47亿）。
目前携程Q2数据并未公布（Q1亏损12亿），宏观层面抛开不提，疫情后携程从大老板起带头降薪，内部也传出做三休二的作息表，我本人甚为熟悉的多位资深工作人员，已有超过三分之二离职，我不方便去问人家是不是降薪了所以离职，但可想而知携程能维持住目前局面已属不易，中基层优秀员工的流失算是可以接受的代价了。
②同程艺龙
8月28日，同程艺龙发布2020年Q2财报，本季度净利润达到1.96亿元人民币，环比增长151.2%。在全球上市OTA公司中，同程艺龙是今年唯一两季度连续盈利的公司。
▲同程财报数据
光鲜亮丽的数据背后，我们来做下具体的分析，同程艺龙今年Q1运营成本环比大幅下降了47%，在Q2实现净利润超150%增长的前提下，Q2运营成本环比仅增长了11%，大幅度的成本节约保障了净利润的高增长。
结合业内都知道的故事，同程集团在疫情最严重的时候，砍掉了集团下属最不赚钱的度假板块（同程国旅），人员或离职或分流到今年受疫情获益最多的同程生活（生鲜社区电商平台），同程艺龙逆袭不是赚了很多钱，而是省了很多钱，同时包括品牌广告、效果广告在内的市场投放被严格卡紧，今年2月同程艺龙的市场投放只有区区几十万，3月也仅仅增至几百万，销售成本同比下降了三成以上。
值得一提的是下沉市场的效果明显，在低线城市汽车仍然占据长途出行的首位，汽车出票量是火车票的三倍以上，但这个市场极为分散，由8000多家大大小小的公司割据而治，在线占比仅有5%，远低于高铁票80%的线上占比。
从2019年开始，同程艺龙开始部署汽车售取票终端，占比高达六成，配上其在微信九宫格的流量入口，下沉市场已经构成了同程艺龙用户的主盘。
2020年上半年，同程艺龙经营活动产生的现金流净额为负值，投资活动产生的现金流净额为12.16亿元，其中理财产品获利10.7亿元，也就是说上半年是投资理财为同程艺龙贡献了大部分盈利。
吴志祥是我在同程商学院的老师，Any哥已经越来越少提及旅游，他给同程未来2个1000亿的业务版图里，一个1000亿是重仓关注的同程生活，另一个1000亿是希望同程资本能孵化出100个10亿估值的项目，同程已经越来越不像一家旅游公司。
③途牛
如果说同程艺龙的盈利无法反映OTA行业的真实现状的话，那么途牛的财报则与之相反，将真实的OTA行业展现在你面前。途牛上半年一直在1美元的股价上下徘徊，市值仅1.27亿美元，逼近退市边缘。
据途牛2020年第二季度财报，净营收为3400万元人民币，同比下滑93.5%，净亏损为1.546亿元人民币，上年同期净亏损1.672亿元人民币。
我个人的分析，还是那句话，疫情只是催化剂。
去年途牛亏损还高于今年，可见疫情并不是途牛陷入泥潭的原因。
另外，途牛的产品线过于单一，它的主业正是同程艺龙已经彻底砍掉的度假板块，应对疫情冲击的能力更是脆弱。
携程有酒店，同程有火车票，美团有门票和餐饮，途牛的未来几乎已经可以预知了。
OTA暴政的由来
前面提到携程曾经一统过江湖，这也是它至今仍能拿到所有OTA最高佣金比的原因，垄断在任何时候都不会是一个行业良性的标志。
我不知道别的行业毛利率较高是不是无所谓，在毛利率不足20%的旅游业，最高收走11个点的携程真的没法让人喜欢。
美团确实很能打，这点在佣金这事上也显露无疑。比如国内门票签的协议规定是6%的佣金，但是美团BD会经常去找一些头部商家聊，要不要推荐位，要不要上活动，交换的筹码是临时的佣金加码，最高我们30%都给过，确实也有效果，但是钱都被谁赚走了？
今年起美团在热门POI的产品直接学携程的代理模式，不再扣点直接对商家按价低者的方式采购，卖价由美团自己定，中间的价差全被美团拿走了。
飞猪2-3%的佣金率看起来就可爱多了，但飞猪也有着所有平台最大规模的商家数量，它的收入主要靠推广费：钻展、直通车、阿里妈妈、超级推荐……玩法不要太多。
还有一个公开的秘密就是刷单，虽然刷单手续费飞猪没拿到（去年行情一般是20元一笔），小道消息称深圳某经营东南亚碎片产品的KA商家，全年流水2-3亿其中近一半是刷单，这些本来不存在的订单带来的巨额佣金，还是被飞猪拿走了。
前几日，一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章爆红，美团官方不得不发表声明，将从优化系统、安全保障、改进骑手奖励模式、骑手关怀和倾听意见等角度，回应公众关注。
这就是平台方占据垄断地位以后，平台面临竞争对手只能去压榨平台商家（个人）的案例，如果不是饿了么在后面穷追不舍，消费者真的在乎那给骑手带来生命威胁的一分钟优化吗？
同理，携猪团三国杀，牺牲的还是商家。
当然我们可以把所有理由都归结于对消费者体验的提升，这样政治永远正确的说法。
但平心而论，如果商家定错了酒店房型（比如把大床订成了标双），在商家认错态度良好的前提下，你的诉求是多少？我个人看法，退一半房费可以接受，毕竟房间还是住到了，我又不是图赔偿才来旅行。
但目前平台的规则至少是退一赔一，即免费住了还能得到等额房费的赔偿，门票到场无票在携程是退一赔二或偿付情感赔偿和时间价值（均有完整计算公式），这样一边倒的做法，难免不会被人利用，即便跟我一样不是有心来赚赔偿的人，送上门的钱岂能不要？
OTA为了创收入和抢流量无所不用其极，恶劣的平台竞争只能带来多输的结局。
◆OTA也是泥菩萨过江
我之前的文章《后疫情时代，我们还需要旅行社吗？》写过，OTA作为曾经的唯一流量入口，目前正受到新物种带来的流量碎片化冲击，泥菩萨过江自身难保。
围墙外的野蛮人
《围城》里有句话说得好，城内的人想冲出去，城外的人想冲进来，除了飞猪和美团是因为公司本身业态多元化必然参与到旅游业，还有不少站在围墙外虎视眈眈的野蛮人。
①抖音
去年5月，抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务，进军旅游的野心也逐渐浮出水面。
今年8月26日，抖音方面声称，从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，抖音进入电商的野心已经昭然若揭。
对于抖音未来的旅游发展路径，我的预测是，从旅游UGC平台逐渐过渡成为OTA，就像当年的马蜂窝一样。
短视频平台无孔不入、灵活的操作方式，让抖音有了抢占细分市场先机的可能。
在一些非主流的目的地、小众的旅游线路上，大型的OTA和旅行社很难完全覆盖到，即使有所涉及也基本无法充分地运用所有资源。
抖音却擅于将这些产品的卖点挖掘出来，将“小众”变成“主流”，填补市面上产品供给的空白，而这也可能会成为今后抖音开发旅游产品的重要切入口。
连腾讯爸爸都敬畏三分的字节跳动来了，携程还坐得住不？
②拼多多
今年七夕，华住集团旗下“华住会”宣布正式入驻拼多多，并开设官方旗舰店。
拼多多同时推出“华住会品牌日”活动，华住集团旗下2000多家酒店悉数参与。
拼多多表示，华住会的入驻，意味着平台相关业务迈上一个新台阶。
“作为酒店行业的领军企业之一，华住集团无论是品牌号召力，还是产品服务质量，都处于行业顶尖位置。
”拼多多酒店及旅游业务负责人景明说，“我们也将以此为契机，通过投入各类资源和举办相关活动，进一步提高平台酒店及旅游业务的影响力。”
拼多多开通火车票入口后，又上线了飞机票入口，我也发现，拼多多有为数不少的开展票券业务、短期游销售的商家，他们享受着拥有数亿用户的电商流量红利。
但我也非常清楚，机票和火车票对平台而言几乎没有利润，拼多多唱的到底是哪一出？在下沉市场“走量”，依然是拼多多进入旅游业务的主要思路，目标对准小镇青年，“让十亿人坐一次飞机”，恐怕就是拼多多的终极梦想。
同程可以去抢下沉市场，拼多多为什么不可以？
③滴滴
据报道，今年5月20日北京小桔国际旅行社有限公司注册成立，程维为实际控制人。公司的经营业务范围包括了境内旅游业务；入境旅游业务；旅游信息咨询；火车票销售代理；航空机票销售代理等。此时入局，滴滴要抄底旅游业吗？
▲小桔公司股权架构
我没有办法判断滴滴此时入局旅游，是不是一个好时机，我去年跟人聊天就说过，滴滴要跨界进来实在是很简单，皇*车的创始团队里就有滴滴的高管，如果滴滴真的杀进来，至少旅游中的包车这一块业务，应该没有别人什么事了。
小桔国旅成立以后没什么动静，不知道程维在憋什么大招，不过疫情仍未结束，先建团队修内功不可谓不是一个好的时机。
有人在BAT的叫法后面加了一个叫TMD，T=头条即将进来，M=美团更是已经成为三国霸主之一，D=滴滴还会观望下去吗？
④小红书
今年5月发布《2020端午小红书旅游趋势报告》，6月发起“端午种草周边游”直播活动……一连串紧锣密鼓的操作下，以“种草”为核心卖点的小红书算是正式杀入了旅游领域。
我的看法，小红书跨界旅游业，对标的就是马蜂窝，定位倾向于旅游决策平台。
但是对比已经打通了“决策-交易-分享”闭环的蚂蜂窝（这也是蚂蜂窝的核心竞争力），只有零散海量旅游相关内容的小红书，要走的路应该还有很远。
你不能只“种草”，还要“拔草”。要成为旅游消费决策的新入口，不仅需要能够提供深度结构化的好内容、好POI，还需要能够承接需求的好商品、好服务。
在旅游电商领域，小红书将会面临的是比简单地卖流量、浅层达人种草复杂数倍的供应链管理，和一群经历过残酷战场千锤百炼的OTA对手，它是这群野蛮人中我最不看好的一位。
三强的最新动向
①飞猪
前文提到一个名词OTP（Online Travel Platform，在线旅游平台），实际上从2018年起，飞猪一直在强调自己不是OTA（所以宣称“OTA并没有给整个行业创造体验和价值”）而是OTM，我们先来看看这个OTM（Online Travel Marketplace，在线旅游生态）到底是个什么东西。
▲飞猪旅行总裁庄卓然
按照飞猪的设想，基于阿里强大的技术支持、交易数据和客户画像，提供精准营销工具和定制应用，为航司、酒店等入驻商家实现平台赋能，最终实现商家产品服务与个人消费、金融支付、信用体系等一起构筑阿里完整的在线旅游生态。
我的看法，现阶段传统意义上的OTA早已不复存在，OTA早已改变其传统的采销模式，开放平台给第三方供应商销售，赚取交易手续费，OTA和OTP的界面越来越模糊，呈现日益融合的趋势。
早在2018年，阿里巴巴与多家航司宣布达成战略合作，共同成立航司的阿里营销中心，航司派出团队常驻位于飞猪杭州总部的阿里营销中心。
除了航司，酒店品牌入驻飞猪建立旗舰店已不是新鲜事，比如万豪、希尔顿等，飞猪的目标就是成为航司和酒店等商家的第二官网。
常旅客最在乎的SNP（Stay, Night, Points，累积目的跟航司里程一样是为了兑换免费房）按理一般第三方渠道订单都不做累积，但是在飞猪旗舰店下单都可以记录，尤其是今年疫情后各大品牌均在OTA做大幅度让利促销，这么便宜的价格还给SNP，加上阿里巨大的引流能力，换你自己会选择在哪个渠道下单？
马云一直说，阿里是一个生态体系，它要给体系内的每一位成员赋能，这个OTM到底是一个PPT玄学，还是实实在在践行马老师的愿景，我们拭目以待。
②携程
为了对抗日益强大的美团，近年来坊间屡屡传出携程和飞猪要并购的传闻，飞猪甚至在9月7日的海报中甚至把携程的吉祥物海豚放在了一起，结果不过是我们美好的愿望罢了。
实际上，梁建章交到的新朋友是刘强东。8月16日，京东集团与携程集团正式签署战略合作协议，携程核心产品供应链将在8个月内接入京东平台，取代之前接入的途牛。
早在6月末，京东已与凯撒达成协议，凯撒集团以4.58亿元收购京东持有的合计超7806万股途牛A类普通股。京东通过资本运作，把自己不甚满意的女朋友途牛踢了，换了一个更漂亮的携程，在追求美女这个事上东哥从不含糊。
另外，携程也悄悄的在往酒店第二官网的路子上走，今年推出的YOYO卡，变相帮酒店吸纳会员，从携程的公域流量转化为自己品牌的私域流量。
对于酒店商家，通过线下分享的二维码让客户预订酒店以后，活动期内该客户在本店的所有订单均不收佣金。更关键的是，通过商家二维码预订的客户，再在同城市预订酒店时，在携程APP上有排序加权。
环球旅讯近日文章《做了10年的携程开放平台正悄悄往社交电商转型》内提到，梁建章在第21场“携程BOSS直播”宣布启动“程邀旅行带货”计划。梁建章表示，携程开放平台全新升级，对广大小B、KOC开放。
看来不止是我们中小旅游企业为了生存在拼命转型，大佬们也没闲着啊。
③美团
今年以来，美团的股价表现非常强劲，一路节节上升，推动市值突破2000亿美元，基本坐稳了中国第三大互联网企业的位子。
8月21日，美团点评2020年第二季度及半年财报显示，第二季度实现营收247亿元，同比增长8.9%；期内盈利22亿元，同比大增95.5%。
美团的Q2酒店间夜量为7800万，较Q1增长82%，间夜量首次超过统治全球酒店预订市场长达十年之久的王者——Booking，成为全球第一。
▲美团间夜量统计
细心的朋友可能会发现美团的这个世界冠军，仅仅只是间夜量而不是营业额，高星酒店还不是美团的主菜，但是疫情后所有行业都在洗牌重构，本地游、周边游已经是旅游的主要形式，在本地消费与低线城市消费率先复苏的综合作用下，低星酒店复苏明显比高星酒店更快，在新的“内循环”大格局下，美团稳了。
王兴曾经说过，美团的模式是：“Yelp+OpenTable+GrubHub+Fango+TripAdvisor+Booking”的综合体，没有边界的美团，还会带来更多想象空间吗？
多元化是OTA的出路
面对新物种的碎片化流量争夺，OTA也在变革，举个简单的例子，梁建章一人直播带货就占整个平台GMV那么大比重，此时的携程还是一个传统意义上的OTA吗？它跟抖音已经没有什么区别。
为什么现在公众号的打开率越来越低？因为所有人的手机使用时间是有上限的，花了更多时间去抖音刷小视频，去小红书看吃播，自然没有更多时间去看公众号。
这个逻辑同理适用于OTA，何况旅游本身就是一个低频的消费，美团能后来者居上，跟它从餐饮娱乐等高频消费切入占据客户的手机时间不无关系。
这个道理反推也适用于携程和飞猪（飞猪还有手淘这么一个高频入口）等平台，流量碎片化的趋势已不可逆，那我就不断去找到新的碎片化流量入口刷存在感呗，抢到客户的时间就对了。
润总近日文章《从“愚昧之巅”到“绝望之谷”，讲讲我价值几千万的认知》总结到，最高层次的人勇于打碎自己、抛弃存量，这句话好像就是说给包括OTA决策者在内的所有人听的。
◆什么人需要OTA
能在OTA上活下去的
做了12年的OTA，我有些“好汉的当年勇”也可以跟大家分享。
由于进入的早，我们也曾经在飞猪月销爆款5千件，也曾在美团每天收到几十页订单，还曾依靠各OTA店铺总销量，成为欧洲某知名雪山的中国最佳合作伙伴，被邀请参观东京奥运会（结果奥运会黄了没去成）……
OTA上最好卖的永远都是标品，但你需要有足够的资源控制力，而不是成为一个简单的渠道通路。
举个例子，不管你销售的是拉萨一日游还是西藏长线游，你手里有别人订不到的布达拉宫门票，不用你去推广，OTA就会主动找你给你送推荐位，毕竟成交是它们最关心的事情。
反过来说，如果你卖的是人人都有的烂大街的标品，那就要看看你有多少推广费，能支撑从OTA的广域流量里去抢一个客源了。
什么产品不适合OTA
客单价过高的产品不适合，估计大家都能想到，但不仅于此，分享一个同行的经验。
某西北线的特色主题游地接社，在完成从常规线路到特色主题游的业务转型后，准备到OTA上来大干一场，不远万里从西北跑到广州组建了电商运营团队，做了一年多ROI未达到预期（基本没赚钱），在疫情前放弃整个电商团队退回西北。
我们不能轻易评价人家是电商运营能力不行，来找找事物的底层逻辑。
我的看法，OTA缺乏深度主题游的消费场景，它没有建立足够横向互动的社群关系。
假设如我是一个骑行发烧友，去独库公路、环青海湖、川藏公路骑行是我的梦想，那我会去OTA找一个符合我需要的产品，还是更愿意在自己的骑行社群圈子里，跟兴趣相投的爱好者一起组队呢？
同样的消费场景，适用于徒步、摄影、房车、观鸟、宗教等各种主题的铁粉，哪怕OTA其实也有这样深度主题游的产品。
建议尽早放弃OTA的
我之前文章提到过“产品力”这样一个概念，我本人是运营出身，深知产品本身对于运营的价值，产品力越强，越不需要运营（强运营意味着你要投入高额成本）。
电商运营圈有个段子，运营高手到了一个新公司，骗老板最有效一招就是“刷”，刷单只要不被抓效果是有的，问题是刷单的成本难道不是公司承担吗？
同程的成功案例告诉我们，人效比是任何公司的一个核心KPI。同程CFO范磊介绍，去年同程艺龙的GMV超过1600亿，但呼叫中心其实只有1500名客服，员工数在去年底刚达到5400人，人均产出3000万以上。“这应该是全球人效比最高的一家OTA公司。”范磊认定。
我们不说3000万（商家和平台不可比），300万的人效比才算比较可观，100万是一条生死线，简单算一下，按10-15%的毛利率，一个人只能产生10多万毛利，是计划让员工只拿5K以内的月收入，还是办公、差旅、培训以及营销都不用花钱呢？
缺乏产品力，人效比较差的公司，尽早放弃OTA。说的再难听点，尽早放弃这个公司。
—后记—
上周末我在“在行”上接到一个学员John的咨询，一个年轻有为的IT男，在上海某人工智能公司做销售，年收入好几十万，下面是他的提问。
经过一个小时的电话沟通，我估计John应该暂时不会贸然进来了，不过我也没有完全打掉他的积极性，留了一条口子：如果你真的准备现在在旅游业开始创业，通过高质量内容去吸粉打造你的私域流量，以此为条件再去资源方获得较好的交易筹码，最终针对社群的喜好整合出具有足够产品力甚至是创新品类的产品，还是可以去尝试的。超级大V有“两李一薇”，本行业有双11带货1.4亿的“嬉游”，随着网红的进一步细分，谁都还有机会。
马云说：很多人输就输在，对于变革中的新事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。
在OTA巨变中被裹挟的每一个人，你处在第几阶段？
（肖远山，佳程旅行CEO，资深定制师，电商顾问，在行旅游类行家）
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