戴斌的小康旅游景区梦
文旅要闻 中国旅游研究院 2020-08-10 10:08:24
    8月3日,在世界文旅大会主论坛上中国旅游研究院院长戴斌作主旨演讲,原文如下:
  
  长期以来,景区在旅游经济特别是供给体系中占有过于重要的位置,几乎成为旅游产业的代名词。加上原国家旅游局力推的A级景区标准,以及各地政府、市场主体和投资机构的跟进,高等级旅游景区的建设运营一直都是旅游业和社会各界关注的焦点。中国旅游研究院每年都会出版发行《中国旅游景区发展报告》,定期研判景区景点和旅游吸引物的发展形势。疫情以来更是多次与中国旅游景区协会、中国游戏机游乐园协会加强合作,与政府旅游行政主管部门相向而行,围绕“六稳”“六保”,多种途径实施旅游景区振兴计划,稳住了旅游供给侧的基本盘。随着各地陆续恢复跨省团队旅游业务,全国旅游工作重心正在走向防控型复工新阶段,即全力推进文化和旅游融合高质量发展,系统谋划全面建成小康社会后的旅游发展新思路。借此机会,我就小康旅游时代的景区发展环境、发展目标和发展动能谈几点想法,供姚会长和同志们参考。
  
  人民需要游得放心的安全景区,也要玩得开心的品质景区。旅游景区可能是开放的,也可能是室内的,可能是自然地理空间,也可能有历史文化遗址,管理体制和经营模式各不相同。任何时候,景区都要把游客的生命安全和身体健康放在第一位。为什么旅游法要求景区核定最大和最佳承载量?为什么疫情期间对开放景区提出了不超过最大承载量的30%,跨省团队旅游业务恢复后不超过50%?为什么对于有动力游乐装置提出严格的技术标准并定期检测?就是因为生命高于景观。景区提升安全水平,不能只靠层层部署动员和不计成本的人力资源投入,还要依靠制度、标准和程序,也要依靠设施设备和技术保障。从目前情况来看,对人力因素强调得多,节假日期间也执行得比较到位。从长期来看,制度的技术将是景区提升安全保障和服务水平的关键动能。
  
  2020年3月31日,习近平总书记视察杭州西溪湿地,高度肯定了景区预约制度,“预约旅游,现在一律要求在定额的30%,我觉得这些还都是需要的,这也是一个国家治理水平的表现”。中国旅游研究院牵头申报,杭州智游宝公司牵头实施,深大智能提供技术支持的国家“科技助力经济2020”重点专项《基于分时实名预约的文旅行业疫情防控综合管控云平台》,将利用人工智能、红外热成像等先进技术开发分时实名预约系统,研发GIS(地理信息系统)和AR(增强现实技术)的可视化管控系统,提高包括景区在内的文化和旅游行业应急处理能力,提升旅游业治理体系和治理能力现代化水平。
  
  旅游景区不仅是自然空间和历史遗址,也是生活空间和当代场景。好的景区一定是见物见人见未来,而不仅是惊叹大自然的杰作和逝去的繁华记忆。 去年我去祥源控股旗下的合肥花世界项目,给我留下深刻印象的,除了宏大开阔的空间感和极富有艺术气息的建筑设计,就是养多肉的网红小哥哥和他的园艺作品了。我很欣喜地看到越来越多的景区开始接受文化创意和IP的概念,并不忌讳把自己打造成网红打卡地。重庆洪崖洞、成都大熊猫繁育基地、广州塔(“小蛮腰”)、杭州良渚港南村,越来越多的当代生活场景成为主客共享的美丽新世界,并成为提升目的地“在线旅游资产指数(TPI)”的重要因素。需要指出的是,景区可以做网红,但是网红决不是景区的全部,更不能到处是玻璃栈桥和“天空之镜”。文创也不能翻来覆去总是手机壳、钥匙链、书签、茶杯、T恤衫那几件东西,得有现象级的产品和大空间项目。 我们需要关注国际品牌的乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆、古根海姆博物馆、泰迪熊博物馆、M&M豆主题购物店,国内方兴艾的洛宝贝亲子乐园、四季萌宠动物园、比如世界,也许它们还不是,也不会自我定位是A级景区,但是它们同样分流游客的时间和支出预算。没有什么边界是不可打破的,没有什么模式是不可以变革的。对此,希望旅游业界的同志们要有清醒的认识。
  
  人民需要开放共享的普惠景区,也需要利益兼容的创新景区。相对于主题公园和室内游乐园,社区公园、城市公园、郊野公园、地质公园、国家文化公园,无疑带很有很强的公共属性。希望让城市居民和外来游客玩得起的同时,对群众性文化活动要有更强的包容度。相对于大型旅游演艺和水路沿岸为领导视察和专家评估而刻意安排的表演,我更愿意在春天里去公园看趴在地上捧着单反的大爷、站在鲜花盛开树下挥舞丝巾的大妈,更愿意在深秋季节去公园听票友东一堆、西一班唱京剧和红歌,还有那些踢毽子、抖箜篌、打太极拳的老哥哥和老姐姐们。相对于短暂停留的游客,他们才是这块土地上的主人,那些文化、体育和休闲活动就是日常生活不可或缺的组成部分,而不是为了金钱和掌声表演给谁看的。因为他们,自然空间才有了生活的气息,祖国大地上的遗产、博物馆里的文物、书本上的文字才灵动起来。这么多年来以来,我们习惯了听上级指示,习惯了听专家指导,却有意无意忘记了生活是老百姓过出来的喜怒哀乐和家长里短,而不是一页页翻过的PPT,也不是软件修过的美颜照。希望产业政策、国家标准、政府监管能够蹲下身子,平视孩子的眼神,倾听父老兄弟的声音。
  
  无论我们愿意还是不愿意,依托传统自然资源和历史文化资源的景区都将面临门票下降甚至“零门票”的趋势。现在对旅游景区的管理主要是建立要分级而不是分类基础上的,对于迪士尼、欢乐谷等市场化的主题公园和更多的室内乐园来说,不管有没有等级,门票都不应也不会是政府价格管制的重点。但是对于利用山水林草和文化遗产等公共资源发展起来的旅游景区而言,持续推进其门票价格的下降,是“让老百姓玩得起”的政策选择,也是旅游业高质量发展的战略要求。疫情常态化情境下跨省旅游业务恢复后,各地陆续推出景区减免优惠政策。7月1日,2020版“海南旅游年票”在海口发布。年票售价198元/张,海南省本地户籍居民可在线购买,仅限本人使用,采用“直接刷脸”“年票二维码+人脸识别”方式验证入园。事实上,本案应称“景区年票”更合适,因为其使用范围就是呀诺达、大小洞天、猴岛等23家景区,每天限用一次。未来的旅游景区在践行“全民共享”的公共责任时,作为消费流量入口的属性将会得到进一步凸显。从这个意义上说,不管是主动的发展转型还是配合政府的目的地推广策略,门票减免都是景区必须要承担的代价,而不是什么“不合理低价”“恶性价格竞争”。至于有的同志担心旅游景区可能会“旺丁不旺财”,我看大可不必,要相信企业家的创新能力,未来的景区将会通过二次消费、衍生产品开发、“景区+”生态系统构建等方式拓展更加广阔的市场空间。如果我们还想通过价格联盟,甚至市场管制的手段,继续维持“人山人海吃红利,圈山圏水收门票”的传统经营模式,既使不被市场所淘汰,也会为时代所摒弃。经此一疫,旅游业不可能回到过去了。这个判断,是对旅行社、酒店说的,也是对旅游景区说的。
  
  人民需要面向未来的数字景区,也需要可持续发展的绿色景区。加强科技应用是转换动能,推进旅游业高质量发展的关键举措。7月13日,国家统计局对外公布:2019年,以新产业、新业态和新商业模式为主要内容的经济发展新动能指数为332.0,比上年增长23.4%,保持继续上升的势头。其中,网络经济指数高达856.5,比上年增长42.0%,对经济发展新动能指数增长的贡献率为80.5%。无论是2009年国发41号文件确定的“国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”,还是2019年中央经济工作会议要求的“推进旅游业高质量发展”,都要求旅游景区不能再吃老天爷和老祖宗留给我们的遗产了,而是要适应新需求,培育新动能,促进新发展。这就要求我们从旅游观光和娱乐需求的角度,而不是简单地从供给侧把景区局限在开放或者室内空间。相对于OTA(线上旅行代理商)对旅行社,经济型酒店对旅游饭店的冲击和影响,过去二十年里,景区错失大众旅游时代由资本、技术和企业家合力推动的市场创新机会。虽然也涌现出了乌镇、古北水镇、灵山大佛、长隆野生动物园、常州恐龙园、宋城千古情、清明上河园等成功项目,以及华侨城欢乐谷、华强方特、海昌海洋主题公园等知名品牌,但是总体而言,旅游景区、主题公园和游乐园行业还是没有摆脱传统的思维和发展模式。
  
  未来的景区要以新动能满足新需求。在景区投资、产品研发和战略演化的过程中,我们不能只是敬畏自然,还要建构人文,让游客在与自然、与居民和员工自然互动的过程中体验生活的美好;不能只是致敬历史,更要面向未来,让游客在高科技、新配置的场景中感悟宇宙、生命和文明;不能只是按照过去那种只分级不分类的标准建,更要面向市场,发挥市场主体在资源配置中的主导作用。在此过程中,大数据、边缘算法、人工智能、机器翻译、5G、北斗导航等当代科技,将是连接此岸与彼岸,沟通今天与未来进程中不可或缺少的底层器件和关键要素。 十天前我在深圳和杭州看了若干大数据、人工智能、云计算、5G、机器人、服务通讯领域的一线企业,可能他们自己都没有意识到已经进入文化活动和旅游消费场景了。比如少儿编程设计、机器人比赛、电子竞技、无人机飞行控制等,已经成为青少年在休闲中学习科学的日渐增长的方式了。这让我想起两次在阿布扎比参访的法拉利世界主题公园,那就是一个“伪装”成景区的科技馆啊!一旦这些数字化导向的科技企业形成对文化和旅游领域战略进入的态势,我们将如何应对?
  
  景区的科技含量体现在新型服务项目上,也体现在支撑景区运营的装备设施上。我们看到,5G、大数据、边缘计算、无接触服务、增强现实、电子竞技、火星营地等高科技术已经广泛应用到经济社会生活的方方面面,包括旅游和休闲场景,迪士尼、环球影城、法拉利世界、默林,越来越多高科技项目进入一线景区的行列。在资源决定竞争力的大众旅游时代,我们可以通过市场开放和制度创新而获得竞争优势。在技术决定赛道的小康旅游时代,如果没有实验室经济的支撑,看不到“科技+文创”的未来,景区很可能成为远古的恐龙。为此,中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)愿意与中国旅游景区协会、中国游戏机游乐园协会等行业组织,与旅游集团二十强为代表的市场主体加强合作,共建未来景区实验室合作网络和旅游大数据平台。
  
  酒店是用来住的,景区是用来玩的。小康旅游时代需要什么样的景区,是人民向往的美好生活所决定的。游客关注的不是你有多少个A,门口有多少个牌子,而是那片空间有没有温暖的生活和向上的力量。在全面建成小康社会的时代,只要能够听到市民和游客欢快的笑声在林中飘浮就好,至于叫公园,还是叫景区,真的不是很重要。只要我们坚决贯彻以人民为中心的发展理念,沿着普惠、绿色和数字化的目标不断前行,小康旅游景区梦就一定能够实现,也一定要实现!
  
  来源:中国旅游研究院(CTA20080606)
  
  作者:戴斌
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