正在“高考”的酒店人:下半年可能遭遇的5大难题
酒店民宿 空间秘探 2020-07-08 14:02:24
  本文转自公众号:空间秘探,ID:MESPACE007,作者:熊初墨
  
  魔幻的上半年终于过去,对于酒店人来说,2020年下半年更是关键期,仿佛一个病了半年的高三学生,只有下半年奋起直追,才能赶上落下的课,争取高考有个好成绩。但是,我们也得清晰的看到,因为上半年的“元气大伤”,下半年光靠喊喊口号,自我鼓劲式的一厢情愿是没有用的,必须直面和预测可能发生的难题,才有可能找到未来希望的钥匙。
  
  难题1:上市旅企元气大伤,出租率如何爬坡?
  
  酒店行业不是单独的生态存在,它和文旅以及地产,都有天然的内联。包括酒店集团在内的旅企,上半年的财报普遍不好,可谓元气大伤。
  
  根据新旅界的相关统计,截至6月30日,新旅界重点监测的47家中国旅游类上市公司中有38家市值下跌。其中,海昌海洋公园跌幅居首,下跌53.54%;途牛、驴迹科技下跌都超过45%。跌幅超30%的企业共有6家,10-30%的有24家,跌幅0-10%的有8家。有9家旅游企业不跌反涨,其中中国中免大涨73.16%,6月内3次涨停。
  
  相比一季度末上市旅企股价下跌幅度与个数,二季度末数据整体改善明显:重点监测的47家企业中,有29家股价涨跌幅度对比一季度末明显收窄。
  
  从这些数据可以看出,旅企正在复苏。不过,作为其中重要的一个版块,酒店版块的复苏并没有突然爆发,根据相关数据,不少酒店的出租率依然停留在20%左右,冷热不均的现象存在比较明显。这好比一个刚刚做完手术的运动员,你让他刚上场就能恢复到以前的竞技状态,需要时间恢复。
  
  这里面还有一个问题,就是泡沫的挤压问题。比如说,很多单体酒店,之所以能够在疫情前还能够快乐的活着,疫情一到,就彻底垮掉,最主要的还是市场淘汰问题。熊老师最近跟一个做一款知名品牌饮料的妹纸聊天,她告诉我 ,她所在的大区,这款饮料销售下降了30%。其实就是连锁反应,旅游不行,酒店受影响,旅游不行,文体也不行,甚至快消品都受重要影响。她说,以前公司赞助各种体育赛事,现在各类比赛都还没恢复。
  
  对于酒店人来说,这样的“连带”冲击,下半年也应该思考思考,为什么有的酒店,一下子就复苏了,而有的酒店,却再也开不了门。即使开门的那些酒店,怎样恢复以前的出租率,也不是那么容易。下半年的运营计划,可能需要好好的设计设计。
  
  难题2:不能忽略的风口,文旅春风如何借?
  
  尽管还在疫情期内,但不可否认,现在最热的依然是文旅项目。先不说融创、万科这些地产大佬一个接着一个的文旅项目,各级政府也在纷纷上马各种文旅项目。就在刚刚过去的一周时间,目的地文旅投资涉及四川、江西、南京、山东、甘肃、山东、无锡、重庆、浙江、河南、云南、安徽等地,签约投资概算总金额超过千亿元。
  
  举一个江西赣州的例子,6月28日,在赣州经开区项目集中签约仪式上,江西省旅游集团文旅产业投资发展有限公司旗下新旅置业和赣州市政府成功签约童话大王FEC(皮皮鲁冒险乐园)项目。
  
  据了解,项目投资规模预计35亿元,以深受70/80/90后三代人钟爱的郑渊洁童话大王皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等形象为主题IP,打造为全室内儿童文学IP乐园综合体。以复合业态+多元品类+文化赋能+主题场景等四部分构成。项目总体量5.3万平方米,包括4万㎡皮皮鲁冒险乐园主题娱乐Mall和1.3万㎡的文化主题特色商业街区。
  
  而不久前,赣州刚刚接待了万达的王健林和融创的孙宏斌,他们都是带着文旅项目去的。
  
  众所周知,文旅项目的承载无非是地产、景区、主题乐园、酒店、民宿、商业综合体等。对于酒店来说,怎么借文旅春风,既是大学问,也是大难题。因为很多酒店项目,因为背后的“老板”是地产商和地方政府,所以,难免会介入“地产思维”和“地方政府思维”。
  
  地产思维有时候会造成一个误区,“我们有的是房子,做一个文旅项目的酒店还不容易吗?”;地方政府思维的误区则是:要么知名大品牌入驻、要么是自创的国企品牌入驻。
  
  但尽管如此,文旅项目离不开市场行为,所以对于众多酒店品牌来说,也是很好的机遇之一。如何融入到风口中的文旅项目中去,成为其建设项目的重要一环,这当然需要酒店集团的整体布局,需要考验一个酒店集团的人脉、专业、品牌、运营等综合能力。
  
  难题3:发展单一酒店,还是场景综合体?
  
  中国酒店的发展态势目前大概三个方向:一是锦江、华住、首旅如家三大酒店集团走多品牌的规模化道路;一是开元、亚朵、东呈等集团走中等规模+IP化道路;一是近百万家单体酒店走的自给自足微型品牌之路。
  
  第三种在目前的情况下,最重要的目标就是活着。第一,第二种则前有国际高端酒店的“追兵”,后有众多虎视眈眈单体酒店的“来者”。
  
  面对汹涌而至的Z时代消费者,酒店正在朝旅游目的地的方向发展,中档以上酒店正在不断“变革”,从大堂革命到社交基因、社区文化,不少酒店品牌其实一直很难平衡,究竟是把单一酒店属性做到极致,还是把酒店品牌做成“场景综合体”这样一个纠结之中。
  
  举个例子,开元旅业集团最近跟山东日照市政府签约了一个开元森泊度假乐园。据了解,该项目计划总投资20.3亿元,占地面积650亩,拟建设以热带雨林为主题的室内外水上乐园、以家庭亲子体验为主的儿童乐园、丰富多样的餐饮和接近大自然的原生态度假木屋及集中酒店和会议室等,是以“大自然”为核心的全天候、“酒店+乐园”一站式休闲度假综合体。
  
  开元森泊度假乐园项目是开元旅业集团旗下的一个高端度假酒店产品,于2011年立项。开元旅业以酒店业务起家,涵盖了常规的商务酒店、文化主题酒店以及休闲度假酒店系列产品。你会发现,稍微有点想法的酒店集团,从单一的酒店开着开着就跨界或者全生态了。当然,这里面搞砸的也很多,怎么去平衡,则是战略层面上的事了。
  
  难题4:究竟要不要做直播带货?
  
  关于酒店直播这个话题,空间秘探的诸位老师写了不少文章。始作俑者是OTA,疫情期间,携程、去哪儿、飞猪、同程艺龙、马蜂窝等OTA平台无一例外不直播卖货,而且取得了不小的成绩。
  
  酒店人难免不受到整个大环境的影响,不管懂不懂,先搞个直播,再来个抖音带货,忙得不亦乐乎。但是随着数据造假等丑闻曝光,酒店人似乎被浇了一盆冷水。再看看自己的直播间,除了吹嘘些早年不能再LOW的酒店履历,或者几个所谓行业的专家,在那自娱自乐,直播给酒店带来的出租率,并没有显著提高。只是寅吃卯粮,靠促销低价提前透支下未来的消费市场。
  
  在这样的情况下,很多酒店人开始否认直播,否认抖音、快手这些新兴社交平台,认为酒店人就是应该老老实实做生意。
  
  其实,万事在于平衡。很多酒店之所以做不好直播和抖音带货,并不是直播和抖音的错,技术是没有原罪的,关键看掌握在什么样的人手中。
  
  当然,下半年,酒店人要不要做这块,也是一个难以平衡的点。一方面,酒店品牌现在最需要的是“流水”,另外一方面,未来一定是内容和品牌生态竞争力的时代,渠道都在水面,内容和品牌需要沉淀,这需要投入大量的人力和财力,是想短期收割,还是收获未来的星辰大海,取决于酒店管理层的视野和格局。
  
  难题5:如何做好品牌解读和精准营销?
  
  品牌解读,熊老师在《上半年40000家酒店倒闭,数千品牌或迎来最惨烈洗牌》分析的很清楚,未来一定是“大酒店小品牌”时代,怎么样梳理好集团创建品牌的辨识度、文化基因以及独有的特色,尤其重要,而不是人云亦云,湮没在众多品牌之中。
  
  这同样需要酒店管理层需要跟上时代,必须要找专业的团队去操作这个事情,当然,这个也涉及到投入的问题。
  
  除了品牌梳理,疫情期间,从国际到国内,旅游住宿业的营销费用纷纷锐减,但进入二季度以来,很多企业意识到,洗牌潮中,往往孕育着新的生机,这时候品牌的孵化和精准营销投入至关重要。
  
  营销不一定就是撒钱,而是要把钱用在刀刃上。举个例子,Booking.com在美国市场的品牌知名度,和老对手Expedia的差距一直不小。根据Google搜索趋势数据,从2015年4月开始统计,Expedia这一关键词的搜索频率始终高于Priceline和Booking.com。过去五年以来,Booking.com每年在美国市场投入的品牌营销费用高达数千万美元,覆盖了电视广告等多个渠道,但与Expedia相比,Booking.com的品牌知名度几乎没有上升,搜索趋势接近直线走势。近年来,Booking.com对其不同渠道的营销投入占比进行了调整,增加了品牌营销,找到了更精准的营销渠道, Booking.com品牌指数直线上升。
  
  所以,现在的营销,再也不是在电视上疯狂砸广告、包下报纸整个版面、网站到处弹窗的时代。渠道营销式微,内容营销抬头,内容营销包括两个属性:一个是深度,一个是传播。坦白讲,不少酒店管理层还满足于过去那种陈腐软文的营销上,一个酒店新品牌开张,写一堆自我吹嘘的话,然后再专访下领导,写几句陈词滥调,所谓的高度。没有传播的文字,就没有生命力。
  
  不过,改变一个人的思维,是最难的事情,尤其是那种封闭思维又不肯学习的决策层,对于传统行业来说,需要一个过程。
  
  综上,酒店业复苏是一个长期的艰苦过程,有困难,出难题并不可怕,酒店人正在进行一场最重要的考试,我们要做好打持久战的准备,大浪淘沙,只有金子,才能留下。
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