疫情中的Airbnb:“最难熬”的奥运TOP赞助商
酒店民宿 体育梦工场 陈点点 2020-07-08 14:19:36
  2019年的岁末,Airbnb花费5亿美元成为未来9年国际奥委会的TOP赞助商。但没有人能预测到两个月后,整个世界都因为新冠疫情经历了天翻地覆的改变。而这家估值380亿的硅谷明星公司,也面临着一个两难的困局。
  
  如果没有疫情的出现,作为Airbnb的两位创始人,Joe Gebbia此时应该已经前往日本,做着东京奥运会赛前的一系列品牌营销的筹备工作,Brian Chesky应该在纽约准备公司上市前的各类文件。
  
  然而现实中,两人各自在家中隔离,远程处理着公司裁员、削减预算、调整战略等重要决策。
  
  几周前,Brian Chesky在家中接受了NBC的远程采访。但短短5分钟的对话,被不少媒体以「全球旅游产业已死」、「Airbnb 12年基业在四周内灰飞烟灭」等言论断章取义。可实际上,Airbnb并没有被逼到生死攸关的悬崖边上,甚至还找到了旅游市场中新的机会。
  
  但也正因为如此,有「选择权」的Airbnb,也面临两难的抉择。
  
  Airbnb:最难熬的奥运TOP赞助商
  
  成为奥运会的TOP赞助商,原本是Airbnb一手精明的算盘。
  
  首先,作为全球最具影响力的综合类体育赛事,奥运会是Airbnb推广其共享民宿服务的最佳场景,且借此获得可观的利润,占据更大的市场份额。以东京奥运会为例,日本的营销研究机构Fuji Keizai Networks测算出民宿市场在日本的规模为12亿美元一年。作为官方赞助商,Airbnb自然能够依靠东京奥运会来提升市场占有率。
  
  而与此同时,因为与IOC的合作长达9年,覆盖3届夏奥会、2届冬奥会, Airbnb能够在此期间名正言顺地与国际奥委会联合,制定奥运赛事周期内非标住宿的管理规则、准入门槛。这足以让Airbnb在市场中打造不可复制的竞争力。
  
  此外,去年7月CEO Brian Chesky还公开透露了Airbnb的上市计划。成为奥运会9年的TOP赞助商,无疑能增强资本市场对于这家硅谷明星公司的信心。
  
  总而言之,Airbnb牵手国际奥委会,是其计划从线上民宿平台发展为旅游产品与服务巨头的一个重大战略决策。然而,突如其来的疫情,让这手精明的算盘打不下去了。
  
  在目前与国际奥委会签约的14家TOP赞助商中,Airbnb可以说是受疫情影响最大的公司。
  
  一方面东京奥运会的延期,让大量通过Airbnb平台预定的奥运周期民宿订单都不得不取消。按照退改政策,虽然一部分用户支付的预定金不予退还,但房东和Airbnb也无法赚到完整订单的费用。
  
  根据此前华尔街日报的估算,因东京奥运取消,Airbnb从今年年初到9月,要面临3.2亿美元的损失。
  
  此外,鉴于东京奥运会在2021年同一时间举办的局势并不明朗,届时Airbnb能否还能从奥运民宿业务中赚到真金白银,也都是未知数。
  
  实际上,单就东京奥运会延期所产生的问题,并不是Airbnb最为头疼的事情。从更宏观的维度来看,Airbnb忧心的,是全球旅游产业因疫情而产生的不可逆的变革。
  
  民宿行业的至暗时刻?
  
  全球民宿和旅游产业,因为疫情受到了重创。
  
  联合国贸易和发展会议此前的一份报告显示,2020年全球旅游业的损失将达到1.2万亿美元,相当于世界经济的1.5%,而如果这样的情况延续至明年3月份,那损失数字将是3.3万亿美元。
  
  而航空和酒店住宿,又是受疫情影响最大的旅游分支行业。
  
  冰冷的数字下,是生活的窘迫。日本《日经新闻》此前曾对本国的酒店和民宿在疫情爆发后进行走访调查。酒店方面,尽管价格对比往年同期已经下调了至少50%,但入住率却只有三至四成,许多本土的小型连锁酒店能否撑到明年奥运,都犹未可知。
  
  根据日本关西大学宮本佳明教授的估算,在疫情与奥运延期的双重打击之下,累积将造成约6408亿日元的巨大经济损失。指望通过奥运旅游拉动消费的「2020年日本入境游全球人数达到4000万」的目标,已经几乎不可能实现。
  
  而民宿方面,日本与全球其它地区类似。因为该市场近10年的发展,大量民宿已经不是单纯的闲置房屋资源共享这一模式。职业民宿房东的出现,让这一产业逐渐规模化和标准化。
  
  统一租赁一批房源,经过装修和翻新后在Airbnb上成为房东运营房源,是职业民宿房东在该行业中扮演的角色。低价收房,溢价租出,是其盈利的方式。但根据《日经新闻》的报道,许多职业民宿房东正面临破产危机。没有订单、缺少收入,是危机的根源。
  
  而这对于Airbnb意味着什么呢?即便旅游市场恢复,对民宿的需求重新上升,但房源的供给却大量消失了。这个在全球拥有65万房东、700万个民宿资源的平台,也面临着新的整合和优化。
  
  这,就是Airbnb创始人Brian Chesky,在NBC的那段连线采访中提及「Airbnb过去12年构造的商业模式,在疫情下的4-6周里消失」的真正含义。
  
  而民宿之外,传统酒店行业同样风声鹤唳。相比较民宿,尽管统一正规的卫生防疫条件,让传统酒店拥有更令住客信服的安全保障。但不要忘了,在面临收入腰斩的同时,传统酒店也要承受地租、人力、运营管理等更加高额的开支。而民宿的运营模式在成本控制上,还是有不小的优势。
  
  因此,当整个社会集群的行为习惯因为疫情影响发生改变后,「危中有机」,民宿行业或许能够找到新的突破机会。
  
  根据统计,5月底至6月初这段时间,Airbnb在北美市场的订房量已经与2018年同期持平,中国、日本这些重要市场的业务也逐渐恢复。但因为隔离和国境封锁,跨国旅游模式的消失让Airbnb在跨境订单方面颗粒无收。不过,各国境内游的民宿订单却不断增多。大户型房源需求量增加、预定天数增加,意味着疫情下的旅游,聚会和社交属性增强。
  
  在Airbnb高层看来,旅游产业因为疫情的影响没有被摧毁,而是被重构。而即便疫情逐渐消散,这样的趋势也将在之后很长的一段时间延续,变成新常态。
  
  总的来说,旅游和民宿行业不会就此消亡,但在疫情的催化下进入了新的模式和发展阶段。这其中的公司、从业者必须做出改变,才能够适应新的生存环境,甚至转危为机。
  
  调转中的船头
  
  在硅谷摸爬滚打12年的Airbnb,显然在顺应趋势做出改变。然而奥运TOP赞助商的这一身份以及其背后的战略部署,似乎又与当下的变革相悖。
  
  文章前部分我们提到,Airbnb赞助奥运会的一大诉求,就是品牌广告效应。5亿美元拿到奥运TOP赞助商席位,如果按照体育营销行业的一三原则,Airbnb在赞助周期里大约还需要投入15亿美元的营销预算来做品牌激活。
  
  但节衣缩食,已经成为了Airbnb应对后疫情常态化的方向。在过去的几个月里,这家在全球有近8000名员工的公司,已经裁员25%,预计降低2.54亿美元的成本。与此同时,Brian Chesky还透露Airbnb已经砍掉了未来一段时间内10亿美元的营销预算。
  
  基于这样的战略调整,明年的东京Airbnb会拿出多少的预算做奥运营销激活呢?而如果没有相应的激活,即便此前花了5亿美元成为赞助商,也不会收到理想的宣传效果。
  
  另一方面,Airbnb依靠奥运TOP赞助商身份所要做的业务升级,恐怕也要面临两难。
  
  除了民宿产品外,Airbnb在2016年陆续开设了「体验(Experiences)」和「冒险(Adventures)」板块,意在通过特色的娱乐、休闲、体育、户外项目和当地不同类型的匠人、手艺人吸引用户进行更多的旅游消费。
  
  与国际奥委会签约后,Airbnb原本希望「Airbnb奥林匹克运动员体验项目」能够为Experiences和Adventures业务找到更为合适的营销场景。但因为疫情的影响,这一项目的大部分体验,都以线上的形式进行。虽然的确是新业务的拓展,但离开了线下的场景,谈何独特的体验。此前被寄予厚望的Airbnb为奥林匹克运动员创收的开拓,也不甚乐观。
  
  此前,Airbnb想要成为整合资源的全球旅游巨头的野心已经十分明显。除了赞助国际奥委会外,有迹象显示Airbnb正计划涉足房地产市场,希望通过民宿服务的前向一体化来重构旅游住宿产业。但Brian Chesky已经在此前的采访中明确表示,暂停了这项极度依赖现金储备的重资产项目。即便未来Airbnb满血复活,那些因东京奥运会延期而濒临破产的传统酒店,也会让Brian Chesky 和Joe Gebbia重新审视这一战略。
  
  疫情之下,Airbnb已经找到了渡过难关的办法,但需要牺牲的,却是公司原本的战略布局和预期的商业发展潜力。5亿美元赞助奥运已经无法回头,如何在外部环境变化下用好自己TOP赞助商的身份,Airbnb还需要时间来梳理清楚。
  
  对于一家才创立12年的公司而言,这是Airbnb蜕变所必经的考验。作为观察者,我们不必在最困难的时期看衰民宿、旅游行业的前景。同理,在疫情结束后,也没有理由去神话Airbnb的这一系列操作。正如Brian Chesky所说的那样:事情永远不会比看上去的更好,但也不会更坏。
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