谁来敲响酒店业的警世钟
酒店民宿 三打造 IYEE 2020-07-06 10:54:55
  本文转载自公众号:三打造,ID:GZ-IYEE,作者:IYEE
  
  116年前,神州大地饱受列强蹂躏,受尽凌辱,革命先驱者陈天华一部《警世钟》成为当时最火推文,传遍中国,唤醒无数国人变革求新,为国而战。而如今,面对百年不遇的新冠疫情黑天鹅事件,酒店业遭遇重创。
  
  根据中国饭店协会相关报告,疫情期间国内酒店业进入至暗时刻,74.29%的酒店选择直接闭店,平均闭店天数达到27天;2020年前两个月,整个酒店业营业额损失超过670亿元;被注销的酒店企业达到1.3万家。当面临这些突发事件时,一切都将改变,所有酒店都可能有三种结果:第一种,脆弱地死去;第二种,强韧地活下来;第三种,在危机中发现机会加速成长。这股扑面而来的危机感笼罩整个行业,大多数酒店在‘’脆弱地死去‘’和‘’强韧地活下来‘’中徘徊。许多酒店人在行业危机中茫然彷徨,不仅收入受限,而且前途迷茫,转行、失业、兼职现象比比皆是。面对如此大变局,那谁能来敲响酒店业的警世钟?指明方向?
  
  我们必须知道,今天的中国真正走到了世界前列,即将成为全球最大的消费市场,时至今日已经没有任何一个国家可以教给我们一个如何解决困难的答案和方法了。所以,能够敲响中国酒店业警世钟、引领中国酒店业奋起重生而迎来下一个黄金时期的只能依靠酒店人自己!接下来让我们一起直面中国酒店业的5大问题,4大趋势,共同探索6大创新之路。
  
  鲁迅先生说过:真正的勇士,敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血!
  
       直面五大问题
 
  回顾历史,中国酒店业的快速发展得益于改革开放政策下,国内经济一路高歌,各类商务活动频繁等诸多利好外在条件。而实际上,40年的过快发展掩盖了国内酒店业界诸多的问题与矛盾,酒店业早已是乱象丛生。而本次新冠疫情爆发,使得原本还能掩盖一些时日的酒店问题瞬间被放大,大潮退后才知道谁在裸泳。让我们一起细数当前酒店业面临的5大内部问题:
  
  问题一、生于标准,限于标准
  
  当一座座功能、设计、服务雷同的星级酒店垒起的时候,我们有没有思考过酒店标准化的道路还能走多久?标准化的下一个浪潮是什么?
  
  在国内星级酒店发展历程中,标准化在一定时期内推动了国内酒店发展。但对于当前高端五星级酒店来说,五星级酒店一味追求标准化成为束缚其发展的一个瓶颈。虽然鼓励设计创新,服务创新,产品创新,实际上这些口号早就叫了起来,但往往这些口号只能在一些小型特色酒店中实现。而今在一线城市中,仍然是趋同的酒店占据绝大市场份额,度假型酒店无论外观还是功能都颇为相似,酒店产品的复制度极高,个性不足,与当下消费者想要获得的个性化体验大相径庭。归根结底,是国内酒店开发商和设计者的创造力普遍不足,思路不宽,走的多为统一模式和道路,不乐于不敢于创新,因此同质化导致了酒店竞争力下降,陷入价格战,收益大幅压缩,形成一系列的恶性循环!
  
  问题二、面对收益,掩耳盗铃
  
  当动辄上亿投资的五星级酒店运营起来,每年支付各类运营成本和管理公司管理费之后,酒店还赚钱么?投入资金什么时候才能回本?
  
  五星酒店产品坪效低,有的甚至低于5块钱。坪效指每天每单位面积可以产出的营业额。一项跨行业调查比较显示,在深圳,购物中心的坪效是30至70元,海底捞能达到138元,而五星级酒店的坪效为10元,接近联合办公空间9.2元的水平。总体来说,中国酒店坪效低下的主要原因是经营收入持续走低而建筑面积居高不下。因此这也导致了五星级酒店回报周期慢,一项数据统计可能会令业外人士惊掉大牙,过去十年间五星级酒店最好的投资回报周期为25年,在2014年静态回收期竟然达到了333年;从收益率表现看,酒店利润率仅为1.0%,这还是表现中规中矩的,更多酒店(包括国际品牌酒店)均面临巨亏。甚至连曾经引以为傲的经济、精品酒店的投资回报率都有所下降!这是典型的畸形发展,不符合投资及商业逻辑。因此遵循市场规律,依据市场需求做决策,是接下来相当长一段时间内酒店投资者需要做的必答题。
  
  问题三、兴于地产,困于地产
  
  地产思维做酒店,酒店是否盈利不是核心目标,卖房子才是,这种思维对酒店业的发展影响如何?
  
  近10多年来,五星级酒店发展势头凶猛,而高增长的背后我们发现这些五星级酒店的投资者绝大部分是本世纪的新兴房地产开发商们。但地产思维和文旅思维有天壤之别,那为什么还有那么多房地产开发商扎堆去建酒店,而且很多是大而不当、贵而不实、土豪之风尽显的酒店?这是因为很长一段时间里高星级酒店成为房地产商拿地和商业开发的筹码!目的很简单,一个带有五星级酒店的综合商业地产项目,一方面能满足地方政府的引资政绩需求,一方面能成为地产整体升值的杠杆。因此,酒店只是撬动地产升值的杠杆,地产卖房子能轻松赚钱,酒店运营的辛苦钱自然就变得不重要了。长此以往,酒店不思进取之风渐长,必然会扼杀酒店人的积极性和创造性!但这种方式在今后将难以为继,如今政策下地产商拿地受限,地产思维必然向文旅思维过渡,新时代酒店运营问题的重要性日益凸显!
  
  问题四、自剪羽翼,守株待兔
  
  OTA碾压酒店传统营销渠道,甚至决定酒店生死,酒店甘愿成为OTA的线下体验店么?
  
  OTA对于酒店来说是一把双刃剑,凭借其垄断优势和庞大的流量,为酒店带来客源,同时也在不断挤压酒店的利润空间。数据显示,2018年,酒店的OTA渠道用户占比达到或接近60%,2019年提升至70%甚至80%,可以预想的是,网络运营时代背景下,酒店对OTA预订平台依赖将进一步加大,OTA的传播领域和规模远非酒店传统营销渠道所能比拟。正因如此,OTA不仅对酒店传统营销渠道形成碾压优势,甚至在某种意义上决定了酒店生死,不得不甘愿成为OTA的线下体验店,并且接受高比例的佣金!同时还养成了某些酒店人过渡依赖OTA习惯,形成守株待兔的守店思维。这就需要酒店人站在消费者角度上去检视自身存在的意义。
  
  问题五、外表光鲜,内里惨淡
  
  曾经有个酒店从业人员感叹过:当他们酒店总经理在各大论坛上高谈阔论,大讲创新的时候,有没有想过你手下员工们的收入在各行各业中排名倒数第二,吃不饱如何谈创新?酒店领导们是否要为这种情况承担更大责任?
  
  实际上酒店和餐饮业人员收入在各行各业对比中仅高于农林牧渔行业。这必然是跟酒店整体收益挂钩的,面对一个整体坪效低、投资回报慢的行业,身在此山中的酒店人收入必然受到制约,甚至很多酒店人抱怨:别看我们西装革履、光鲜亮丽,其实收入还不如快递小哥!这意味着一向以服务为傲的酒店业,会面对薪酬低带来各种困难——人才流失率变高、服务质量会下降,关键是难以激发酒店人创造力,间接导致了酒店业从改革开放前期的前沿行业,到现在的预订技术、服务技术、产品创新等方面的全面滞后,使得行业内部的竞争只能长时间集中在资本规模、关联业务、利润让渡等层面上。
  
  面对即将改变一切的新冠疫情,酒店业内部的重重问题显现无疑:我国酒店业正面临着向现代服务业、集约型发展和高质量增长的艰难转型,但目前产业内生发展动力不足,面对突发外部因素动荡,产业的脆弱性全面暴露!
  
       认清四大趋势
 
  上述这五大问题就像五指山一样压在中国酒店业头上,但困难远远不止这些!除了内部问题,外部环境也已发生巨变,下面要讲到的四大趋势无疑是在这五指山加上了紧箍咒。
  
  酒店业是一个时代性的行业,必须要跟上时代的发展步伐,否则稍有不慎就有可能被时代抛弃。著名酒店研究专家魏小安先生讲过:‘’酒店业基本上是处在传统领域,既然传统,就得研究传统怎么转型,首先需要认清趋势与危机。”
  
  趋势一:疫情长期化,叠加贸易战和逆经济全球化思潮
  
  业内通常将此次新冠疫情与2003年非典带给行业的影响进行比较,但此次新冠疫情对酒店业的打击将更甚,因为此次疫情持续市场不定,更有长期化的趋势,同时叠加贸易战和逆经济全球化思潮影响。
  
  从经济周期看,中国国民经济在2003年还处于很强的向上的发展阶段,2000、2001、2002年GDP增长率均在8%以上。此外,2003年还有加入世贸、互联网、人口、制造业、房地产等诸多红利。相比之下,2017年后GDP增长率逐年下降,均在7%以下。从2019年来看,在全球经济下行、中美贸易战等社会背景下,我国酒店业度过了艰难的一年。2020年1季度,我国GDP的同比下降6.8%,环比下降9.8% ,同时经济还有可能长期呈现L型发展趋势,消费能力不足加消费要求升级双重挤压,冲击前所未有。因此酒店业要与时俱进,变革在所难免!
  
  趋势二、酒店加盟意愿走低,投资回归理性
  
  一场新冠疫情可能并不会改变历史,却能将某些现象带进历史。国际品牌酒店在中国无一例外使用的都是同一模式:轻资产输出,享受着品牌带来的红利,却无视酒店本身盈利能力越来越弱的事实。奢华、高端、立异、成为N个奢华品牌的代名词。
  
  随着中国投资业主对资产、品牌、市场、贡献率等认知越来越清晰,投资者必然会立体、多维度审视洋品牌价值和贡献率。同时投资者会更加清晰地认识到,加盟一个品牌,不是甩手一个店长、总经理就可以稳享收益,而是必须亲自接触市场,提出明确的投资回报要求。因此疫情过后,酒店加盟力度将在很长时间跨度内持续走低,首当其冲的当然是投资更大、收益更低的国际品牌。
  
  趋势三、疫情叠加5G时代,将加速酒店会务市场萎缩
  
  新冠疫情后,如何活下去成为企业面临的首要问题,增收节支将体现在日常运营各环节。控制费用,降低运营成本成为共识。而互联网时代背景下,视频会议、培训迅速普及,使大型会展、论坛、培训等传统会务的参展、参加意愿进一步走低。
  
  据钉钉网、腾讯会议、飞书等第三方APP及平台下载使用不完全统计,自1月起,每日需支撑的视频会议已超过1万次,其中某单日支持5万次会议,2月2日上涨到8万次。今年1至2月,钉钉日活跃用户从2610万猛然升至1.5亿。新冠肺炎疫情从客观上为企业信息化建设提速,“催熟”了视频会议市场。当5G时代到来,线上会议、培训必将成为常态。因此,会务形态的改变也将导致众多会务、商务型酒店营收受到较大影响。对于酒店来说,又是一块嘴边肉的丢失!
  
  趋势四、消费升级,在标准化基础上追求非标体验
  
  尽管消费回暖,但并没有明显证据表明“报复性消费”的出现,反倒是经济和就业不确定性增大的时候,“饱腹性消费+报复性存钱”来得实实在在。很明显,疫情过后消费者更趋理性成熟,对产品的品质会更加挑剔,希望有高质量的和高度个性化的住宿体验的同时,“性价比”也是关键考量。因此,只有同时让消费者感受到物质上的优价与精神上的富足的酒店才是未来的好酒店。但目前最显著的问题是酒店业这个传统的标准化业态已跟不上消费者日益成熟、挑剔、追求性价比和个性化的步伐,追求非标准化消费会成为常态!
  
  酒店业内外交困!在这个用户需求引领商业模式变革的时代,酒店人还能一成不变的唱着过去的歌谣吗?不能,当然不能。酒店业必须走上全面创新之路!
  
探索六大创新之路
 
  如今很多人认为他们正在创新、正在改变酒店业,然而不过是停留在畅想,理论的层面上,真正的实质性的创新寥寥无几。酒店业应当明白,如果不能从消费者需求的角度出发,任何创新都是没有意义的。那酒店业创新路在何方?
  
  1、思维创新:从工业标准化思维转换成互联网用户思维
  
  现代酒店是一个工业化时期的产物,所以必然形成标准化、体系化、品牌化,依靠城市化形成聚集化,这是多年来中国酒店走的一条必然的路,我们恰恰是从一个工业化的初期走向工业化发展的后期,这是就是中国酒店业的40年。
  
  然而当下每个酒店人都需要换脑,即从工业化思维转换到互联网思维。互联网思维是一种用户至上的思维,它彻底打破了工业化时代的标准化束缚,使生产者和消费者的权力发生了转变,消费者已经反客为主,拥有了消费主权。拥有话语权的消费者需要的是价值创造而不再是千古不变的标准化产品体验,所以在这样的变化下,传统的酒店以标准化的模式做连锁,势必会遇到市场挑战。因此必须进行思维转换才能适应时代的发展!
  
  2、品牌创新:从品牌化运营升级为IP化运营
  
  标准化的常规高端酒店,由于其产品的标准化而导致品牌同质化严重,品牌化的设计、建造、运营难以得到新生代消费群体的青睐。归根结底,是如今的消费者更需要直抵人心的情感沟通来迭代品牌化的产品沟通。而人格化的IP是酒店品牌的升级进化,IP也是打破酒店品牌模糊化的必然选择;是消费者最佳的情感依托,一切都由IP代言,直抵客人的情感世界,引起共鸣。从前以酒店品牌为出发点打造的产品和服务,均可以用IP化的形式进行重新升级。以一个IP,打造一趟旅程:以IP为牵引,为消费者打造一趟完整性、连续性、一致性的满足“住、玩、吃、买、拍”的高体验、高口碑之旅必将是“后疫情时代”酒店品牌创新、打造差异化产品的重要途径之一。
  
  3、组织创新:从金字塔式管理架构调整为以消费者需求为中心组织架构
  
  战略方向决定组织架构。新形式下,酒店创新从消费者角度出发,那酒店组织架构也应围绕消费者的需求来搭建。传统的金字塔式管理架构,显得笨拙且低效,符合当下市场的酒店组织创新应该是更加前倾的组织架构,以建立强大的市场营销和产品研发为核心。随着市场的不断细分,客群需求更加的鲜明,这就需要以市场来驱动,组织来落实,建立起酒店消费者的数据中心,研究细分客群的不同的需求,比如家庭、情侣、商务等等,并以此为依据,提出酒店产品研发的需求。同时以消费者为中心必然改变酒店业务流程,业务流程改变将影响员工职能,部门化的营销壁垒被打破,酒店开启全员营销时代。
  
  4、空间创新:从标准化空间变革成为场景化体验消费空间
  
  传统酒店空间为达到标准要求造成浪费偏多,利用率严重不足,尤其是一些大而不当、华而不实的酒店,很多配套设施在初期投资大,维护成本高,但大部分时间都处于闲置状态,不光产生不了效益,还要分摊折旧和维护成本,成为酒店坪效的包袱。当前消费者到酒店已不单是以住宿为目的了,酒店应该跳出酒店标准化空间的束缚,重新认识酒店,重新定义酒店。酒店应该从为旅游目的地提供住宿变成为一个旅游目的地,住酒店就是体验一趟旅程。这就需要从场景化体验的角度出发,将酒店打造成为一个场景化体验平台,为目标客群营造场景,深化体验,体现出时时有场景,处处是舞台,人人是演员,个个是观众。其实酒店场景化、新零售几年前就在酒店业提出过,但似乎时机不对,也许只有当危机来临时才能激发出变革求新的决心。所以,我们要重新吹响酒店场景化、新零售的号角,这次不再是嘴上说说,而是真正脚踏实地干实事,让酒店每一寸空间都产生价值。
  
  5、产品创新:从标准化产品迭代为细分客群打造专属产品
  
  前面说到,消费者如今掌握主动权,而当下消费者更加追求个性化、特色化、精准化、科技化的产品,所以一套标准走天下的酒店产品模式将成为过去式,非标产品必将大行其道。越先进的行业,细分化程度肯定是越高的,例如手机APP软件、汽车行业等等。那酒店该如何针对细分客群打造极致产品,让消费者在体验过程中感受到酒店是最懂他们的呢?
  
  首先在细分客群的选择上,酒店要知道商旅、情侣、中老年、亲子四大旅游客群中哪类人群占比最高、消费力指数最强、市场增长率最迅猛,哪一类表现最突出就值得酒店为他们打造专属产品;然后从如何打造专属产品角度看,酒店可以从消费偏好、属地化特色、酒店特色文化等角度出发,打造专属细分客群又体现酒店独一无二特色的产品;最后要选择产品打造合作伙伴,酒店提供客户数据支持就好,其余专业的事一定要交给专业的设计公司做。要谨记酒店产品研发,不能自嗨!不然很容易会出现钱花了、时间浪费了,产品终于落地了,但消费者并不买单的现象,相信很多酒店都吃过这个亏!出现这个问题的根本原因在于目前在酒店产品设计研发领域,普遍存在的还是大而全的设计公司,缺乏针对某个细分客群进行酒店产品研发的设计公司,因此作为酒店供应端的设计行业不够细分,也在一定程度上限制了酒店产品创新的发展。所幸的是,当前已出现专注为细分客群提供酒店设计与服务的设计公司,这类公司将会是酒店为细分客群打造专属产品的最好、最专业的合作伙伴!
  
  6、营销创新:依托OTA、结合新媒体构建酒店私域流量
  
  现在酒店客人都在哪?都在OTA渠道上。虽然互联思维模式,是要弱化渠道,甚至去渠道化,但很难有酒店能真正做到完全摆脱OTA,在渠道上自力更生。所以,还是要利用好OTA的作用,只是方式方法有所改变,要从一味依赖OTA转化成为以依托OTA为基础,结合新媒体共同构建酒店的私域流量。
  
  在疫情期间,移动社交平台阅读量爆发性增长,与传统营销相比,新媒体营销更具备精准性、快速性、互动性和多样性, 移动社交平台、网络直播、短视频将成为新媒体营销的重要形式。酒店行业要借助微信、微博、抖音等新媒体核心平台的推文、短视频,及朋友圈广告获取流量,打造全方位的“线上品牌+产品营销”闭环,加大口碑营销的投入,加大线上销售力度,推动酒店全员营销,提升自有渠道的营销能力,并从公域流量中截留构建自己的私域流量池,加强变现能力。
  
  私域流量的核心在于酒店与用户形成强关系链,酒店产品和口碑能够有效且直接地触达目标用户,能够持续快速精准引爆口碑效应,提升酒店用户留存率和复购率。酒店不断打造自身的私域流量,即使是危机再来,也能更加从容应对,抗风险的能力将大大提高。
  
  在疫情带来行业突变的时代,中国酒店业要凤凰涅槃、浴火重生,创新求变将是必须要承受的痛苦过程!相信中国酒店人有自信、有魄力、有能力来开创一个属于中国酒店业的新辉煌!
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