1000亿的定制游,说垮就垮了?
文旅要闻 空间密探 2020-06-23 14:12:02
  本文转自公众号:空间密探,ID:MESPACE007,作者:许柚
  
  6月10日凌晨,世界邦联合创始人兼CEO赵新宇发布了一条朋友圈:盼君珍重,来日方长。有媒体随后去探访了世界邦的办公地,亦早已人去楼空。
  
  作为定制游领域的明星企业,“在线旅游创业公司”里的老前辈,成立于2012年的世界邦,有过资本簇拥的风光时刻。很多业内从业人士感慨,疫情好似一片雪花,落在旅企身上,可能就会造成雪山“崩塌”。我国现在还有1759家定制旅游企业,市场份额每年也达到了1000亿,它们的未来又将何去何从?
  
  文艺复兴时期就有“古典定制游”
  
  谈及现代旅游产业的开端,托马斯·库克(Thomas Cook)是跳不过的。作为现代旅游的创始人,“近代旅游业之父”,他是第一个组织团队旅游的人,也组织了世界上第一例环球旅游团。
  
  但问题是,在旅行团出现之前,人们就没有旅游活动吗?事实上,不但有,而且与如今的定制游颇为相似。在文艺复兴时期的,“大旅游”成为当时追求自由、渴望知识的潮流产物,当时上流社会普遍认为,这是完成所谓绅士教育的必经之路。
  
  参与“大旅游”的人需在一名导师的陪同下,花3年或者更多的时间,游遍欧洲各大文化中心,当然,其高昂的价格与对文化素养高要求的体验,使得这种“古典定制游”只限于上层人士。
  
  而后,随着经济发展,人们购买力普遍提高,越来越多普通人也有了旅游的资本,旅游业发展有了巨大的需求市场。此时旅行社的出现,给出了一个最高性价比,又最具普适性的旅游方案,自然颇受普罗大众的喜爱。
  
  对于刚刚接触旅游的群体来说,游客出行绝大多数都要依赖旅行社来完成,但当旅游业发展到一定阶段,游客不再满足于按部就班地出行,一切被安排得明明白白,反而失去了旅途中的体验感与惊喜感,舟车劳顿、人挤人景点、非必要消费,都成了旅行社的“原罪”。
  
  作为“全球第一家旅行社”,2019年Thomas Cook走向破产重组,冥冥中似乎在暗示这一个时代的结束。
  
  更加年轻而具有自我意识的新生代游客,与愿意用更多钱来换取舒适旅行体验的新中产,正在呼唤更适合自己的出行方式——比旅行社自由,比自由行省心,定制游的出现,几乎是旅游业发展到一定阶段的必然。
  
  我们或许可以将其看做是“大旅游”的轮回——需要游客有一定的文化素养与经济实力,是对目的地的深入体验,但如今的定制游,有了更准确的概念:一种私密化、社交化、主题化、不限人数、独立成团的新型旅游出行方式,包括行程方案设计、资源选择及预订、行前咨询、行中管家、地面接待、售后客服保障的全方位、一站式服务等。
 
  1000亿市场的“资本危机”
  
  从2000年的450万人次,到2018年的1.5亿人次,中国出境游的发展一路飙升。国内游的定制游市场,是与整个旅游业,尤其是出境旅游业一起发展起来的。
  
  根据企查查数据显示,我国目前有2044家定制旅游相关企业,在业存续的企业有1759家。近来的定制旅游服务更是做的风生水起,2019年相关企业注册量达到417家,较2015年上升了123%。
  
  此外,根据《中国定制旅行发展报告(2019)》,2017年国内线上线下定制旅行总额为865亿元,2018年这个数字突破了1000亿元。携程定制旅游报告显示,2018年携程定制旅行平台需求单量同比增长超180%,二三线城市定制游需求增速超过一线城市,一线的北上广深定制游需求升级。
  
  除了赶上整个旅游业腾飞的风口之外,随着中国消费者旅行次数增加、旅行经验丰富,他们在行程规划时也更加成熟和有辨别力,游客的旅游习惯改变也在催生定制游的发展,几十年来与陌生人组团的习惯正变成与家人朋友组成小团、私家团,游客需要更多时间探索目的地,更自由的半自助游更受欢迎。
  
  在这些优势背景之下,定制游自然成为了资本追逐的宠儿。2014-2017年是定制旅行各类玩家融资的春天,其中2015年的定制旅行赛道的投资事件达到了44起,投资额超30亿人民币。一拥而上的资本,不乏复星昆仲、经纬中国这些知名机构。
  
  资本烈火烹油,定制游事实上却几乎没有发展出真正能盈利、自我造血的路径,不同的企业,甚至连对于定制师的培养目标都无法达成一致。这也使得整个定制游市场呈现出喧闹而又混乱的景象,2017年后资本开始退场,疫情又成为了加速器,加速解决定制游企业的问题,和有问题的定制游企业。
  
  性感故事后的“囚徒困境”
  
  世界邦并不是第一家倒下的定制游企业,号称“用机器干掉旅行定制师”的妙计旅行在2019年就有消息传出经营已停滞,其公众号也在2019年6月18日后再也没有更新。而其他一时风头无两的定制游企业,譬如无二之旅,指南猫、6人游、路书等,也都在投资风口褪去后,艰难求生。
  
  不同于其他行业,旅游业很容易与理想的生活方式挂上钩,4300米海拔泡温泉、和长颈鹿共进晚餐、乘坐快艇穿越水平瀑布、去法国学调制香水……寥寥几字就能铺陈画面,就能讲好一个性感的故事,这无疑是定制游的优势。但在商业行为面前,故事只是吸引游客和投资人的诱饵,最终决定生存的,仍然是产品与回报。
  
  在做好产品、实现扩张、获得盈利的艰难平衡中,顾此失彼的定制游企业陷入了一层层“囚徒困境”。
  
  01 与游客 :高成本之困
  
  如果说定制游吸引游客最大的点在于能提供一般旅行社没办法提供的融入当地体验,那么劝退游客的关键就是定制游的价格。定制游的均价要高于普通旅游30%,其中,北上广深高端定制游客的人均消费为23749元。
  
  颇为高端的定位,意味着定制游当前面对的是对价格不太敏感,但对产品绝对理性的客群,一次成功的合作,或许能以口碑带来更多客户,同样的,失败的合作影响也比一般的旅行社要深远得多。
  
  更多的人,只是对定制游产生好奇而咨询,并不会下单。咨询业务的重成本和低转化率迫使一些从业者提升成单价格。
  
  高定价背后另一面,则是定制游的高成本。与旅行社大而泛且能反复使用的打卡式旅行方案不一样,定制游企业的旅行定制师在面对不同客户的个性需求和个人喜好时,要提供出不同的方案,由于这不是一个可以“工业化复制”的东西,在旅游资源的议价权上,也远弱于旅行社,成本自然更高。定制游企业为了生存需要,不会将产品单一化,而出现了有推荐建议的“半定制化”乃至现成的“标准包”产品,反而又变成了想逃离的旅行社的样子。
  
  前端营销渠道、中端服务和后端资源的高成本,使得定制旅行的故事变得不那么美好。
  
  02 与旅行社:“背叛者”之苦
  
  不少定制游企业,将自己视为“传统旅游的背叛者”,来标榜自己的不同。确实,伴随拥有178年历史的英国老牌旅游公司Tomas Cook的倒下,暴露出了老牌旅行社如今的生存现状——经营的门槛并不高导致的恶性竞争,以及来自线上旅游商的冲击。
  
  但在这些弊病面前,老牌旅行社也并不会坐以待毙,凭借着自己市场的精通优势,很容易对定制游产生打击。
  
  在业内人士看来,国内的定制游其实早已存在许久,最初就是由传统旅行社原来有“包团”业务发展出来,只是这一项业务,需要游客自行组织好团队,与旅行社进行协商,不过旅游产品上有一定的局限,旅行社也没有占据这一细分市场的强烈意愿,服务质量参差不齐。
  
  一些做定制游的创业企业,尽管摆出了与传统旅行社“决裂”的姿态,但却没有旅行社整合旅游行业供应链的能力,随着越来越多大多从传统旅行社转变过来的定制旅行社出现,无论是获客精度还是在线路设计、地面服务和资源控制方面都更有经验和资源,定制游企业必然要经历一轮惨烈厮杀。
  
  03 与OTA:难以联手
  
  除了转型的定制旅行社外,OTA无疑是定制游企业更大的对手,几年的发展史,是从合作到无法合作的历程。
  
  最初的定制游企业与OTA的合作,是由于定制游获客成本很高,而OTA基于网站进行获客,在广度上甚至是远远大于旅行社的。譬如在2016年5月,为了缓解获客难问题,6人游入驻携程定制游平台。据6人游2016年财报显示,6人游16.26%的营业收入来自携程等渠道。CEO贾建强曾表示,“携程的订单占6人游(营收)近四成”。但他同样也说过,“OTA懂互联网但不懂旅游,他们一心想着以流量赚钱。”因此,这一合作仅持续到2017年5月,6人游转而用原先付给携程的佣金,来推广自己的直客渠道。
  
  相比起将“命门”交付给其他平台,将客户拱手他人,更多的定制游企业选择自有平台,守住不多的客户。
  
  与此同时,OTA平台们也开始借助自身强大流量优势进军定制游,其对出境游市场的垄断,某一种程度上倒逼定制游创业公司集体向B端转型。
  
  尽管OTA的定制游业务也存在自己的问题,如难以面对游客更个性化需求,无法确定足够精准的用户客群,但那已经是另一个故事了。在当下,OTA依然是站在定制游企业面前的巨人,难以共分一杯羹。
  
  04 与投资人:To C 还是 To VC
  
  作为资本曾经的“宠儿”,定制游企业也不得不受制于投资人对业绩的要求。一名创业者表示,被资本追逐是件幸福的事情,但一旦“上了船”,就得为数据负责,即所谓To VC。对旅游而言,互联网的性感包装与渠道固然重要,但在这个注重体验的行业,To C的产品与服务仍是第一位,否则又不免沦为VC赚钱工具。
  
  定制游的初心自然是为了给游客提供更不一样的旅游服务与体验,但是在OTA的垄断与资本的裹挟下,定制游不得不开始面向To B 或者To VC,加速推广没有良好体验的产品,无疑就是加速死亡。
  
  旅游3.0时代下定制游是最拥挤的赛道
  
  如果我们将旅游分成几个阶段,我们已经走过了旅行社主导的团队游时代,也适应了OTA主导的自由行时代,随着消费水平提高,与游客对旅途体验的需求提升,使得定制游的赛道正在变得越发拥挤,旅游的3.0时代,必然与定制游脱不开关系。正如候鸟旅行的创始人刘国柱所说 ,定制旅游并非一个小众市场,相反拥有着庞大需求和受众,且仍在稳健增长。我觉得定制旅游现在是最好的时代,也是最坏的时代。
  
  如何跑赢这场比赛,是旅行社、OTA、定制游企业都在思考的问题。
  
  01 技术是降低成本的重点
  
  事实上,出境游自由行定制市场竞争并不激烈,因为要做到能覆盖大量用户(价格低、产能高,同时服务好),需要很高的技术、运营和供应链壁垒。
  
  有业内人士指出,利用大数据和人工智能来定制线路目前来看并不容易,很难通过这些技术形成一个准确的消费者画像,从而根据这些消费特征制定专属旅行线路。但是人工智能技术可以解决售前服务中的机票、签证、酒店、车导、门票、保险等一系列环节,覆盖低转化率下的高人工成本。
  
  如何提升定制游中的技术应用,将能摆脱重成本之困。
  
  02 流量是最需关注的点
  
  尽管有数据指出,从定制订单城市间分布来看,定制用户正向低线城市渗透,2018年一线城市占36%,二线城市占42%,三线城市占13%,其他城市占9%,但除了中产外,很多普通游客对于定制游的认知仍停留在价格昂贵上,他们没有为"定制服务”买单的习惯,可能在获得相关定制行程服务之后,转头就去其他平台购买相似产品。
  
  为了获得更多的流量,定制游企业正在降低自身的门槛,2016年国内定制旅行客单价为4000元、出境为8407元;2017年国内为3200元、出境为7800元,2018年国内为3302元、出境为7020元。
  
  此外,无论是受疫情影响,还是OTA对境外游的垄断,越来越多的定制游企业开始推出国内定制游服务,不再盯着境外定制游——尽管境外定制游是这些定制游企业的收入大头,但世界邦的命运摆在面前,改变是必然。
  
  03 塑造自己的IP及特色路线
  
  作为一种“小而美”的旅行领域,定制游不是简单地做一个从住三星级、经济舱变成头等舱、五星级的旅游产品来“割韭菜”,而是捕捉消费者的需求,满足他们想要的体验,与消费者一起成长。
  
  尽管目前众多的定制游企业,都在试图找到特色来与同行做出区分,譬如六人出游最合适、智能制定出行方案等,但给游客留下的印象,依然是显得千篇一律,没有突出的、无可替代的线路,也没有足够的高性价比,自然难以让人记住。
  
  旅行者越走越远,走过的地方越来越多,常见的山河湖海自然无法再勾动心弦。他们会开始向往亲身前往的田园梦、与当地人共望星空、学习烹饪念念不忘的当地菜……那些微小而美好的梦想,仍等待着定制游这一既新且旧的业态,披荆斩棘来实现。中国的旅企定制游这路,充满希望,道阻且长。
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