疫情已持续近半年下的旅游业，必须有一场618这样的旅游消费狂欢节，否则，端午、暑期、中秋、十一……全部生死难测。归根结底，这是一场对消费者信心的豪赌，也是旅游商家、飞猪乃至整个旅游业输不起的“回血之战”。
01
飞猪这是拼了！
6月10日，一份618飞猪BOSS直播不完全名单在旅游圈引发一阵骚动。这张没有任何排版的白名单上，百余家知名旅企高管赫然在列，曾经他们都是隐藏在产品背后的操盘手，如今，他们的身份却是：主播。
换句话说，旅企高管们，统统出圈了。
从名单来看，618飞猪BOSS直播不乏行业大咖，例如首旅如家总经理孙坚、皇家加勒比中国区总裁Bert Hernez、澳门金沙中国总裁王英伟、澳门美高梅总裁王志琪……
能一口气凑齐百位一把手或者高管，难度虽比不上集齐七龙珠，但飞猪也着实下了一番功夫。
事实上，今年618，整个阿里巴巴系都投下重磅资源，主打直播，尤其是看点很高的“总裁直播+明星直播”，官方数据显示，仅天猫618期间就邀请300多位明星和600多位品牌方总裁登陆直播间。
动静越大，飞猪背负的压力也就越大。
618是2020年全国首个现象级消费大促，是中国消费者信心晴雨表；旅游经济又是站在最前沿的消费领域，整个旅游行业在飞猪618的表现，会像“蝴蝶的翅膀”，影响着下半年中国消费者信心的起伏。
受到疫情影响，出境游产品全面暂停、跨省团队游产品并未放开、机票产品基本萎缩，能够真正在平台上销售的旅游产品大幅减少，只有酒店、民宿、餐饮、自由行等少部分产品。飞猪今年要用有限的产品类型，创造出尽可能多的GMV，由此提振整个旅游行业B端和C端的消费信心。
压力之下，背水一战。
比飞猪压力更大的，是旅游商家。618就是一次“回血之战”，扛过去了，业绩大涨、资金回笼、生存有保障；抗不过去，也许就消失在历史长河。
“为了筹备这次直播，我们专门组建了11人的直播团队。”广州白天鹅宾馆总经理助理兼市场销售总监林镇海尝了直播头啖汤。当老牌广州地标白天鹅宾馆能够如此大尺度触网，本身就让很多人意外。
去年1-5月，广州白天鹅宾馆经营收入达到1.5亿元，而今年同期只有7000万元左右，爆降55%，这还是在团队疯狂努力之下才获得的业绩。对于618，这家老旅企准备充分，卖货、涨粉、拉会员、打品牌，一样不能少。
02
618不容有失。
客观分析，疫情倒逼旅游产业链全线革新升级，在产品、工具、流量和用户层面，发生明显迭代和变化。
疫情对旅游产品销售最大的影响就是加速线上化。原本牢牢依靠线下门店、销售人员的旅游产品，疫情期间想要获得更多展示与销售机会，首先要做的是放到互联网上，这些年旅游行业在线化率普遍不高，此番倒是阴差阳错，反而获得有效提升。
在此基础之上，飞猪对商家旅游产品提出了一项重大改革：旅游产品套餐化。
酒店套餐产品飞猪从6年前就开始卖，疫情发生以来，消费行为变化，让这种产品形式的优势更为凸显。这其实是借鉴于淘宝的一种策略，把原本单品销售的东西，例如，一家酒店的房间、餐饮、SPA、娱乐等项目，打包设计为套餐销售，最大限度提升用户兴趣，提升用户对酒店的感知。
从淘宝视角来看，这种旅游套餐产品的营销信息更适合投放在淘宝这样的端口，经常来淘宝逛的用户都是习惯囤货的用户，有些东西可以先买了囤着，慢慢再用。
例如，广州白天鹅宾馆就在618期间首发新品套餐“游艇珠江夜游+行政套房+下午茶+定制晚餐”，将原本分散的产品组合打包，巧妙降低套餐价格的同时，大幅提升了产品体验感，能够有效刺激销售。
海南金海洋国旅董事长杨宏透露，他们团队会在海南寻找一批网红酒店、高星级酒店，以低价拿下一批房间资源，然后打包租车、景点等碎片化产品，设计为更为标准化的私家小团旅行产品。
“这样的产品不受时间限制，而且价格更低，适合飞猪这样平台上的年轻人。今年618，这类套餐是金海洋主打产品。”杨宏介绍。
上述旅游套餐类产品有三个特点：
其一，房间依旧是核心，获得快速销售；
其二，其他打包产品丰富了套餐内容，容易激发用户购买兴趣；
其三，套餐类产品更容易将新用户转化为粉丝用户，提升了回购率；
旅游套餐产品是飞猪平台上各大商家旗舰店最核心的玩法，是疫情之下刺激旅游消费的有效手段。
03
飞猪在旅游产品升级同时，销售工具也在不断优化，尤其是——直播。
在旅游行业，目前具有大规模直播能力的只有飞猪和马蜂窝。2月以来，飞猪已连续推出28000场直播，观看人次超2.5亿。
直播从基因上区别，可以划分两类：内容电商和电商内容。马蜂窝属于前者，飞猪属于后者。与马蜂窝不带货的攻略型直播相比，飞猪直播典型的先有电商，再做内容，优势就是带货。为了进一步强化直播功能，飞猪对其进行不断强化：
BOSS直播。
BOSS直播是日前最流行的玩法，董明珠、罗永浩等一批BOSS让这一新颖直播方式大放异彩。从消费者角度看，BOSS能够进入直播间，能够对价格和品牌进行强有力背书，增加对品牌信赖感，让品牌人格化。
尤其是旅游行业，很多BOSS此前都隐藏在产品背后，此番被逼上“直播”，揭开了神秘面纱，飞猪此次邀请了百名BOSS轮番直播，给618造足了噱头。
KOL直播。
飞猪从去年开始倾力培养平台KOL群体，并将流量向优质KOL倾斜。今年618，“人字拖游记+Aires行记”这对全新KOL组合表现抢眼。这对组合中，人字拖擅长旅行内容创作，Aires则了解带货技巧，两人的组合610到614四天的带货金额已经达到620万元，虽然远不及李佳琦、薇娅，但是作为旅游细分领域的新KOL组合，战绩不俗。
飞猪还引入了专业的机构，例如“什么值得买”，以及已在飞猪平台积累了不少粉丝的直播号“环球旅游情报局”等，给有带货经验的以直播和供货能力，给有直播能力的建立带货生态。
飞猪小二直播。
飞猪平台上，和头部KOL以及KOL机构合作较多的，大多是大商家，拥有自己成熟旗舰店和专营店。还有一部分中小商家，它们没有充裕资金请自带流量的KOL，也没有耐心自己去做，为满足这部分商家，飞猪小二可以通过官方平台直播号，帮助商家直播带货。值得注意的是，飞猪小二的优势是针对商家完全免费，能够帮助商家快速直播卖货，颇受中小商家欢迎。
商家直播。
还有一类直播群体就是商家，从飞猪属性上说，平台更鼓励商家自己玩直播。飞猪平台上有很多入局早的商家，直播带货已经风生水起。广东漫游国旅在2018年3月就上线直播业务，是飞猪首批试水直播的玩家。如今已经完成了几百场直播，多场直播实现在线观看人数10万+。
杨宏就更倾向于商家自己干直播，他认为找网红KOL直播带货并不专业。旅游商家给KOL写个文案去播报一下，然后货就卖了？不一定。直播的人必须对这个旅游产品、目的地、玩法十分熟悉，才能解答问题，挑起用户兴趣。
“我们团队专门培养了两位同事做直播，我们的口号是‘岛民带你去旅游’，有时会专门请三亚的渔民、岛民为用户直播。直播带货，也要足够专业。”杨宏强调。
心智直播。
除了与卖货+积累粉丝有直接关系的直播，疫情以来飞猪还着力做了很多场博眼球的直播，例如凡尔赛宫直播，空的凡尔赛宫，也是活久见了；塞尔维亚旅游局长直播，总统武契奇和大使馆打call，以及芬兰旅游局、德国旅游局、国内的桂林、张家界、杭州、三亚等各地旅游局长的直播。
这些直播，是飞猪对外围的渲染，直播本身无法带来成交，但会令广大网友、用户产生强烈的品牌认知，将飞猪、直播、旅游目的地绑定在一起，待到疫情稳定出游意愿爆发时，优先选择上飞猪看看。
直播是一种工具，不能指望工具带来直接利益，但却可以利用工具创造利益。
阿里巴巴副总裁范驰强调，阿里巴巴的强项是运营，不是简单把直播和旅游商家推到一起，而是要跟商家一起梳理，不同的直播能带来不一样的效果，你是要粉丝、销量，还是品牌影响力？
只有弄清楚这些，直播与商家之间才擦出火花，让阿里巴巴的运营能力产生价值。
04
飞猪大数据反馈，疫情使得平台用户群体出现缓慢而积极的变化，出现了——囤游一族。这一群体的人物画像为：
90后为主；
夫妻、亲子人群；
男生比女生积极性更高；
7成人一年旅行4次以上；
看重旅游产品的优惠力度和退改政策；
“囤游一族”正在从一二线城市下沉到三四线，计划趁天猫618囤旅游套餐的消费者，三四线城市的占比越来越高，已经接近一半。
新用户的出现，给平台和旅游商家带来更多挑战，如何才能把握住这些用户的消费习惯和口味是能够打赢618的关键因素。
新用户、飞猪和商家之间，正在形成一种独特的逻辑链接。
用户，可以看做是飞猪乃至阿里巴巴系的公域流量。
商家，如果想要用好公域流量，势必要从中捕获属于自己的私域流量。而私域流量，在商家端还有个叫法，就是会员。
会员，是旅游商家的忠实粉丝、高黏度客户和积极复购者。
简单来说，旅游商家要具备把飞猪平台上用户变成自己会员的能力。
这才是飞猪和旅游商家能够打赢618的核心秘诀。也是飞猪近两年一而再，再而三向旅游商家强调的平台核心价值。
面对即将到来的618，积极的商家已经开始思考并行动起来。Bikego创始人毕胜直言，疫情促使流量市场发展巨变，AII IN 直播的行业趋势迫使他们通过去中心化的方式，寻求更多流量获取方式。与此同时，旅游产品必须全面改革。
“后疫情时代，低价肯定最能争取销量，但旅游商家不应在低价带来的销售繁荣中迷失，如何通过直播这类工具，让用户种草并不断在旅游商家拔草，才是良性循环，需要不断探索”。毕胜说道。
雷迪森旅业集团总裁叶泰山认为，酒店直播势必改变大众出游计划思维方式，从“客户计划出游才找酒店”转变成“酒店吸引客户让客户出游”对于行业复苏有着重要影响力。
618越来越近，飞猪还在努力。
6月13日，飞猪率先给出一波“8小时酒店套餐已卖出250000件，接送机券已卖出18500件，机票优惠券已卖出13000件”的“回血之战”开门红。
面对这场“回血之战”，飞猪做好了准备，很多旅游商家也做好的准备。最终，结果如何，我们拭目以待。
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