透过3000多家5A4A大数据发现,中国景区必须做一件事…
文旅要闻 劲旅网 陈杰 2020-01-02 10:59:11

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  2019年12月27日,一项关于中国景区旅游的新指数悄然发布。

  这一天,中国社科院财经战略研究院和美团点评联合发布了TCI指数,即“中国景区旅游消费便利度指数”(Travel Convenience Index,简称TCI)。

  对于TCI的创建,官方说法是响应“国务院总理李克强在2019年7月底召开的国务院常务会议上明确提出,要以‘互联网+’提高文化旅游消费便利度。加强对旅游景区消费便利度的量化评估和动态监测。”

  劲旅君关心的却是两点:

  其一,TCI指数首次以平台真实大数据为基础,涵盖中国3000多家5A4A景区,是当下反应中国主流景区实际情况最全面的一份数据。

  其二,TCI指数多项指标与景区在线化率紧密相关,是中国景区、尤其是高星景区在线化率的一次有效普查。

  那么,在TCI大数据之下,中国景区的表现又是如何?

  从评分来看,中国3000多家5A4A景区的平均成绩为80.4分。四门课程中,信息获取便利度得分最高为91.0 分,交通便利度83.8分,入园便利度81.8分,游玩便利度得分最低仅为60.0分。

  如此看来,中国景区勉强算是个中等生。让劲旅君感兴趣的是,这个学生成绩可以如何提高?

  景区外部大交通更多依赖于当地政府的规划,尽管在TCI指数中所占权重为首位,但对于大部分景区而言,是发挥空间最小的一项,这就好比孩子天赋,是先天的。

  不过,其余三项均涉及景区在线化率,事实上,信息获取、入园购票和游玩体验,属于景区在线化率提升的三个主要维度,也是这个中等生最有提升空间的环节所在。

  受益于A级景区评定规则,中国5A4A景区在信息获取方面已经获得较高程度普及,景区基础信息线上覆盖率和票务线上覆盖率均较高,因此在TCI评价中获得最高分数。

  劲旅君了解到,入园便利度下设的指标包括随时购票、快速出票和无需换票等。中国景区门票销售线上化率常年处于低迷状态,有效提升中国景区门票销售在线化率,一直是行业核心任务。

  游玩体验便利度中,权重占比较大的一个指标则是地图导览覆盖,尤其是线上导览覆盖,景区是否有线上多种形式的讲解和解说,是否有灵活的地图导航,是评价景区智慧化的一大标准,也是景区最不容易实现的人性化服务措施之一。

  游玩体验便利度是四项一级指标中,整体得分最低的一项。这也是互联网公司可以赋能景区的重要环节,但行业整体还处于初步探索阶段。

  综合来看,TCI指数在很大程度上传递出的一个信息:中国景区必须加速在线化进程,这将是决定景区未来生死的关键一步。

  为了凸显这一主旨,在TCI指数发布会上,中国社科院财经战略研究院和美团点评还联合从3000多家高星景区中筛选发布中国5A4A景区(收费及免费)TCI多个榜单,以此来刺激更多高星景区提升包括在线化在内的便利措施,进而不断提升排名。




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  中国景区在线化率有多重要?

  我们看看官方的态度就可想而知。今年8月,国务院办公厅日前发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》明确提出,要推广景区门票预约制度,合理确定并严格执行最高日接待游客人数规模。到2022年,5A级国有景区全面实行门票预约制度。

  意思很明显:利用最新的互联网数字技术,提高旅游消费的便利度,完全可能在一定程度上增强游客的旅游消费需求,并对游客消费升级进行引导,进而对内需的扩大起到积极的推动作用。

  “在线化率是旅游行业变革的关键赛点。”

  美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔对劲旅君表示,可以拿来和旅游行业在线化率做对比的是另一个新兴行业——电影。

  2014年-2018年,国内电影市场飞速增长,2014年票房规模不到300亿,到2018年票房规模已经达到600亿,在这期间,中国电影市场在线化率从40%飙升至80%。

  电影行业快速提升的在线化率给予市场更大活力,用户可以提前在线选影院、时段和座次,消费透明,体验感提升;投资人能够拿到电影详尽、准确和清晰的大数据,作为投资参考;创作人们可以获取最真实的观众、影评人点评,为日后爆款产生,积累数据和经验。

  “在获取用户反馈方面,旅游的市场与电影市场有非常大的不同,恰恰是这个不同,为我们带来了更大的在线化率红利”。

  刘燕翔解释,用户从体验,到反馈,再到针对用户反馈给出优化,在线化率对旅游产品的营销闭环非常有价值。而这一切都依赖于中国景区能够将更多的线下业务迁移到线上,并且打破走向线上的质疑、阻碍和防备,最终实现线上线下双赢。

  在市场和政策的双重推动下,中国景区的在线化率持续加速,很多标志性景区率先做出反应。

  10月1日起,峨眉山正式推行全网票务预订。游客可通过峨眉山识途旅游网官方网站及微信平台、景区扫码购、携程、驴妈妈、美团、去哪儿、同程、途牛等网络平台,提前预约订票。

  6月6日起,黄果树景区正式实行实名制分时预约,游客需至少提前一天在OTA等平台购买黄果树景区门票及观光车票,景区售票窗口不再销售门票,各网站也不再销售当日门票。

  6月1日起,八达岭长城景区开始实施全网络实名制预约售票,其中包括旅游机构团队购票和散客购票。

  ……

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  中国景区加速在线化率进程中,在线旅游平台扮演着重要的角色。携程、美团点评为代表的平台拥有强大的在线票务分销能力以及大数据能力。

  黄鹤楼就是典型案例之一,在5A收费景区TCI50强榜单上,位居第四名。这家老牌5A景区之所以能够如此快速推进在线化率,和美团点评的全力支撑有直接关系。

  在景区信息获取上,黄鹤楼与美团门票合作,推出了视频化推荐玩法“一分钟玩转黄鹤楼”。

  在入园购票方面,黄鹤楼已通过美团门票技术实现西门门票全线上化,并尝试分时预约售票。游客在到达黄鹤楼景区后,已预约门票的可以直接扫码入园。没有线上预约的可以通过美团App平台或在景区综合性服务点现场扫码购买具有美团门票“闪入园”标识的电子门票,随买随用、最快1秒出票,无需换票。游客2分钟内即可完成全部流程,提升入园时的体验。

  此外,黄鹤楼引入了美团“云排队”,进入黄鹤楼后,在主楼附近用美团App或微信扫描二维码,就会出现预约排队的信息,游客可以自主选择排哪个时间段的队,确定领号码之后,游客就可以先去其他景点游览,到了预约时间提前十分钟过来入场即可,为游客登楼平均节约排队时间30分钟。

  值得注意的是,相较于来自一线城市的景区和位于金字塔尖的超人气5A景区,来自下沉市场的景区和新兴民营景区对于在线化率的追逐更加积极。

  据劲旅君了解,在TCI指数统计景区中,入园便利度方面,一线城市得分不如其他城市。这与低线城市高星景区全网络售票覆盖较高,而一线城市部分高星景区在全网络售票和无需换票等方面仍有盲区等因素有关。此外,大量民营主题乐园进入此次TCI榜单。

  以全国 4A 收费景区 TCI 50 强为例,青岛海昌极地海洋公园等4家海昌系主题乐园入榜;郑州方特欢乐世界等7家方特系主题乐园入榜;武汉欢乐谷和成都欢乐谷也进入榜单;另有多家动物园、水世界、观光厅入榜。

  从这一趋势可以发现,很多位于下沉市场的高星景区及更多民营景区,受到区位因素、经营业绩等方面压力,无论在经营思路,还是开放合作态度上,都更加积极主动,是引领中国景区在线化率的主导力量。

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  TCI指数反映出中国景区在线化率利好一面同时,更多困难和问题依旧是整个行业难以迈过的门槛。

  来自艾瑞咨询数据显示,2018年,高星景区门票线下销售渠道占比达到74%,也就是说,线上售票比例不足三成。仔细观察不难发现,中国大量优质高星景区,至今在线上售票方面进展缓慢。

  高星景区门票在线化销售主要分两种渠道:直销和分销。直销主要是景区通过自建线上销售渠道,例如网站、App、小程序、微信公众号等方式,向C端直接销售门票;分销主要是和以携程、美团、驴妈妈为代表的平台方合作。

  从数据统计来看,2018年,中国高星景区线上线下直销门票比例为12.1%:87.9%;中国高星景区线上线下分销门票比例为43.3%:56.7%。

  中国高星景区线上门票销售增长乏力。部分高星景区自己建设线上门票直销渠道,不仅没有流量,还经常被游客吐槽:页面不符合当下使用习惯、操作复杂、反应迟缓、时常出现bug等。

  与此同时,劲旅君查看多个平台景区门票销售发现,尽管美团、携程等互联网平台具有流量优势,但有时会受限于部分景区的票务政策,因此,目前诸多知名5A景区并未实现与平台的票务直连,大量线上门票都是第三方旅行社在获得景区门票资源后,返回到线上和平台合作销售。

  以北京某高星景区为例,在多个平台上,门票大多是“主门票+讲解”的旅行社打包产品,游客在平台下单之后,无法直接凭借二维码等凭证刷票入园,而是需要找到提供票务的第三方旅行社,线下临时组团进入园区。由此也引发诸多游客体验感不佳的吐槽:“讲解太差”、“捆绑消费”、“门票涵盖不全”等问题上,给平台和景区都带来不便。

  造成这一情况的主要原因在于,高星景区目前是“卖方市场”,很多高星景区每年动辄数百万甚至破千万的游客数量,不但不愁卖票,还发愁游客太多,反而需要想办法减少游客集中到来。这就导致景区管理者的主要精力放在维护景区现状上,少有动力探索新业务。即便是高星景区积极推进门票线上化,主要目的依然是实现门票分时预约,降峰平谷,保证景区安全和游客安全。

  但也有业内人士透露,近两年随着移动互联网的成熟应用,高星景区看到了互联网大数据可以帮助景区通过分时预约或者流量预估,来辅助安全保障和精细化运营等关键工作。因此,已有不少高星景区选择主动拥抱,不乏成功实践,进而逐渐建立了信心。

  “中国景区,尤其是高星景区2022年强制要求5A景区实现门票线上预约就是一个很好的催化剂。”上述业内人士分析,类似于TCI这样的景区指数,也能够有效刺激景区变革,大量民营景区和中小景区将以更快的速度实现多种业务线上化,进而倒逼高星景区的改革和破局,这是一场持久战,希望景区、平台、游客和监管者都要做好准备,全力以赴。

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