飞猪：我不是OTA，今天不是，明天不是，一直都不是。

　　01

　　一年前，“新旅行联盟”成立之初，飞猪还在小心翼翼表达：要用阿里巴巴赋能，做不一样的平台。

　　一年后，“新旅行联盟2.0”，飞猪开始强调：自己从来都不是OTA，今天不是，明天不是，一直都不是。

　　飞猪正在努力与OTA模式彻底划清界限，扭转各方对于飞猪传统的认知和理解，期待从根本上颠覆传统旅游业线上运营模式。这并非企业之间的竞争，而是两种商业模式之间的对决。

　　如果说OTA向右，那么飞猪向左，彻底分道扬镳。

　　飞猪的自信源于阿里巴巴的成功经验。2018年10月17日，阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖意味声长的说了一句：“这个行业像极了2009年，淘宝时代开始走向天猫时代的那种发展趋势。”

　　潜台词则是：阿里巴巴将使用跨领域降维打击能力。通俗说，就是用2019年互联网行业的经验，改造尚处于2009年的旅游行业。飞猪一直都在这么做，去年整整一年，“飞猪天猫化”全面推进，更多阿里巴巴成熟经验都在向飞猪迁移。

　　飞猪“新旅行联盟2.0”的核心是“一体两翼”。

　　“一体”，即飞猪的“新店铺运营体系”，飞猪将在新体系下开放店铺底层生态，为商家提供全功能、全流量、全场景、数据化的私域运营解决方案，帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的服务和运营。

　　“两翼”，即飞猪的“品牌营销”和“会员体系”。

　　飞猪“新店铺运营体系”对于旅游行业来说，还是一个新鲜名词，习惯了OTA套路的旅游商家，对于飞猪的新玩法大多一知半解。这也是飞猪一直很迫切想要解决的问题。

　　如果将“一体两翼”拆分剖析，飞猪想要做的，是在旅游行业重塑消费者、商家、飞猪与阿里巴巴四方之间的关系。

　　02

　　消费者

　　飞猪“新店铺体系”下，消费者不再简单是“消费者”，而是“会员”。

　　谁的“会员”?

　　一方面，消费者是阿里巴巴的会员，包括飞猪会员、支付宝会员、天猫会员、淘宝会员……另一方面，消费者又是飞猪平台上各个商家的会员，例如酒店会员、航空公司会员……

　　如何变成“会员”?

　　这正是飞猪“新店铺体系”的核心内容。

　　纵向来看，飞猪希望能够将所有阿里巴巴的会员，变成飞猪以及飞猪商家的会员。如果一名消费者本身就是淘宝用户、支付宝用户，那么这名消费者将自然而然成为飞猪会员，甚至成为飞猪上面任何一个商家的会员。飞猪会员与商家会员实现权益互通。

　　横向来看，飞猪不同商家之间的会员也能够实现互通共享。例如，飞猪会员和新航KrisFlyer常旅客会员计划将启动里程互通和权益共享。飞猪F2和F3会员可以参加新航KrisFlyer快速升级活动等。由于消费者已经成为了飞猪F2或F3会员并享有新航会员权益，其他航空公司也有可能参照飞猪权益和新航权益，无条件给予该消费者在本航空公司的对等权益，由此实现飞猪不同商家之间会员体系的互通共享。

　　成为“会员”有什么好处?

　　相较于一般消费者，会员对于平台和商家的黏性与忠诚度更高。成为会员能够让消费者在消费时，获得更高的性价比和更精准的消费推荐。

　　值得注意的是，飞猪“新店铺体系”逻辑下，不再是任何消费者都能够销售高性价比的产品，只有会员才有这个权利。不仅如此，会员还将通过大数据算法匹配，获得更精准的消费推荐。

　　例如，一名曾经出游过北极的消费者，有可能会被飞猪推荐到提供南极高端游的商家那里。对于消费者而言，获得了心仪旅行产品;对于商家而言，获得了一个潜在的优质会员。

　　飞猪将对消费者进行更加精准的人群划分，与其让商家漫无目的的去市场上拉新、求关注，不如就做好既有的会员生意。

　　还有什么会员体系，能够比阿里巴巴的会员体系更强大?

　　商家

　　商家想要的是什么?

　　流量，流量还是流量。

　　飞猪被诸多商家问到最多的问题就是：如果我来飞猪开店，你能给我多少流量?

　　这个问题本身非常OTA。在OTA商业逻辑之下，任何一个商家，只要被给予了更高的排名、更好的广告位、更多的曝光，就能够收获更多的订单。反之，一旦OTA的流量消失，商家的订单立马大幅减少。

　　这是OTA模式一个致命缺陷，商家对于公域流量的留存率几乎为零。

　　飞猪想要强调两件事：

　　其一，飞猪不缺公域流量。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇透露，阿里的年度消费用户已经超过7个亿，到6月底为止，阿里经济体年度支付用户已达9.6个亿。

　　其二，飞猪不简单向商家导入公域流量，而是通过数据为商家匹配流量，进而帮助商家将这些公域流量，转化为私域流量。

　　怎么理解?

　　假设一家经营极限运动旅游线路、产品的商家在飞猪上开店，想要吸引更多客群的关注，最好的方式，一定不是飞猪在APP首页给商家开个一级流量入口，尽管这样做进入店铺的流量极大，但是真正匹配的流量却是极少。这就好比，把一大群日常消费15元工作餐的人群突然带到人均消费2800元的西餐厅一样，人多不顶用，因为不产生交易量。

　　飞猪的逻辑是，从公域流量中为这家店铺精准匹配人群，例如曾经有旅游消费涉及冲浪、攀岩、徒步、穿越的人群;或者曾经购买过相关户外旅行装备的人群;再或者是曾经有过多笔奢侈品消费的高净值人群。

　　导入精准流量之后，飞猪希望引导店铺商家通过各种各样的店铺活动、内容、营销形式、营销工具，将这批人群转化为自己的店铺会员。如此一来，这批人群中很大一部分将会在店铺进行长期、反复消费，实现从公域流量转化为私域流量，从0到1，1到N的几何式增长。

　　飞猪

　　飞猪在四者间又扮演怎样的角色?

　　如果说“一体两翼”是一架飞机，飞猪就是一条跑道，提供基础赋能。赵颖认为，飞猪起到链接作用，一方面，要有链接阿里生态获客能力，也就是把阿里巴巴生态用好的能力;另一方面，要有私域运营能力，也就是帮助店铺用好沉淀私域流量工具的能力。

　　这里面包括至少三项基础能力：数据化运营能力(MCI)、客户运营能力(CRM)、线下门店运营能力(轻店铺)。

　　最典型的是两个板块：飞猪品牌数据银行和品牌营销。

　　飞猪品牌数据银行，劲旅君在《飞猪猫变》中详细阐述过，就是飞猪与商家合作，帮助商家把后者积淀下来的海量消费者数据，经过清洗、分析、运算等，形成对商家有价值的消费者数据。

　　飞猪品牌营销，最典型的就是飞猪超级品牌日，帮助店铺解决两个问题：如何让品牌更好曝光;如何精准捕获潜在消费群体。此外还有飞猪超级新发现和飞猪双十一。

　　不仅如此，为了提升店铺私域流量运营能力，飞猪还为在店铺内设置了更多工具，例如商家直播、客服系统、会员运营、内容运营和品牌推广等。传统电商平台解决的是人与货的链接，飞猪想要营造的是人(消费者)与人(店家)的链接，进而再连接到货，这与OTA模式有本质不同。

　　阿里巴巴

　　阿里巴巴，准确说是阿里巴巴生态，是飞猪成长的基础支撑，拥有三大优势：用户、支付和数据。

　　阿里巴巴生态如何在飞猪上发挥优势?非常重要的一点是，要面向旅行场景，真正地把阿里的各个商业元素联动起来。张勇解释，阿里巴巴最初把出境游市场叫“全球游”，但很快改成了“全球玩”(Global Fun)。旅行是为了玩，真正的旅行是以酒店、机票、门票等为基础，与目的地的吃喝玩乐、购物、现场演出等结合在一起。

　　阿里巴巴集团副总裁范驰解释，以流量为例，飞猪正在与阿里巴巴旗下本地生活版块，尤其是高德地图产生紧密合作，后者将成为飞猪又一个稳定的流量来源。

　　在场景方面，阿里巴巴生态囊括吃住行游购娱六大要素，范驰认为，飞猪与更多场景之间的融合和互动还没有得到有效开发。

　　“以酒店为例，消费者想要在酒店房间观看最新影片，是否可以和阿里大文娱旗下的优酷有场景合作?”范驰举例，当消费者想要吃饭，酒店场景是否可以和饿了么的外卖场景有结合?当家庭出行时，酒店的亲子乐园、泳池是否可以和天猫、淘宝的亲子装备、玩具等购物场景结合?

　　这些都是阿里巴巴生态融入店铺私域流量运营的有效手段和方式，能够帮助店铺更好经营。

　　03

　　消费者、商家、飞猪与阿里巴巴在“新旅行联盟2.0”中的全新关系体系正在逐步建立完善，想要实现完美配合并发挥最大功效，还有很多问题需要解决，其中之一，就是如何让商家从被动经营到主动经营，并愿意付出行动。

　　以酒店行业为例，以往每一个酒店品牌在飞猪上只是拥有一个旗舰店，背后囊括的是成千上万家该酒店品牌旗下的门店，这些门店往往并不具有自主权。飞猪“新店铺体系”的一大特点是，让每个企业的每一个门店都“活起来”。

　　不过这一改变也让很多业内人士担忧，如果企业有500家门店，岂不是每个门店都要安排一个人去经营，这不是为企业平白无故增加500个人力成本?

　　范驰强调，如果采用传统OTA的模式，一定是产品越来越标准、品类越来越单一，这样才能让平台成本降到最低，收益提升到最大，问题是旅游本身就是一个非标准化的产业，与实物电商不同，服务电商的特点就是服务的多元化与非标准。

　　“否则旅游商家拼到最后，还不是拼谁的价格更低?”范驰认为，消费者的需求必然要求商家在服务过程中投入更多精力，这样才能将消费者留住，才能赚到更多附加价值。

　　飞猪“新店铺体系”的推动需要一个过程。

　　范驰透露，飞猪“新店铺体系”11月30号会发布运营工具，上线用户沟通、内容更新等功能;明年2月底会发布CRM的部分功能，实现会员分层运营。“这一段时间，飞猪主要是推动商家对店铺在线上进行认领并进行线上装修，今年飞猪双十一到明年2月，飞猪都在做会员拉新、细分和分层，酒店集团会成为首批破冰者”。

　　香格里拉酒店集团是飞猪“新店铺体系”的首批合作方之一，其中国区数字营销副总裁吴欢伦透露，之前香格里拉每个门店的核心是做交易以及将产品最大可能标准化。如今每个门店都在投入人力，将原来的交易关系上升到品牌关系和客户信任关系。

　　“飞猪F2和F3会员与香格里拉会员权益打通之后，我们看到非常好的效果，日常营销会员占比越来越高，无论对于拉新还是年轻化会员增长，我们都希望将这一规模进一步做大。”吴欢伦表示。

　　另一个值得注意的问题是，从飞猪目前合作的商家来看，以大旅游企业、大酒店集团为主，那么更多中小单体酒店、中小旅行社是否能够分享到飞猪“新店铺体系”的红利?

　　范驰直言，针对中小单体酒店和中小旅行社，飞猪“新店铺体系”有更多考虑。其中，中小单体酒店会在今年有一套新玩法公布。中小旅行社则是利用阿里新零售的玩法，将线下门店的流量，更好引导到线上，成为中小旅行社店铺的私域流量。

　　“这方面飞猪正在和中青旅展开合作探讨，如何利用视频等工具，为习惯于线下服务的消费者提供同样优质的线上服务。”范驰表示，为中小商家做好店铺引导与服务，将是未来飞猪的重中之重。

　　就在飞猪“新店铺体系”发布的第二天，北京环球度假区与阿里巴巴集团今日宣布达成战略合作。

　　张勇和赵颖星夜兼程赶到北京参加发布会，未来阿里巴巴旗下的天猫、支付宝、飞猪、口碑、阿里云、优酷、阿里妈妈等均将与北京环球度假区合作。这是一个信号，阿里巴巴希望向旅游行业进行更加深度的渗透，从而为彻底颠覆OTA模式，做好充足准备，各方也在拭目以待。