网红打卡地营造指南:10000人来100次的圈粉之路
景区目的地 睿标文旅IP洞察 2019-09-03 11:06:51

  本文转载自公众号睿标文旅IP洞察,ID:rbgweixin

  去旅游不看知名景点不玩传统项目,专挑网红地打卡,这一趋势正在成为旅行的“标准动作”,众多文旅目的地也需要充分考虑这一因素,读懂网红法则,理解营销规律,凭实力和颜值才能有效圈粉。

  1、什么样的景点最“网红”,“出片率”是关键?

  要论景点是否具有网红属性,最重要的指标大概就是“出片率”了。安吉的帐篷客酒店、巴厘岛的鸟窝大秋千、上海的深坑酒店、重庆的洪崖洞、阿那亚的孤独图书馆……网红打卡地千千万,滨海、森林、城镇、建筑、光影等等都可以是“颜值担当”。“怎么拍都好看”,极高的“出片率”是网红项目毫无疑问的共同特点。

  以马蜂窝的“嗡嗡点评”数据为例,大部分网红景点的点评,平均每篇都至少超过2张配图。

  样本量:2379篇上述景点点评

  资料来源:马蜂窝,睿标研究;时间:2018.08-2019.08

  在“为了拍照去旅行”逐渐成为年轻人标准动作的当下,梦幻的滤镜、最美的角度、修过的图片,搭配精心设计的文案,总能勾起不少人的兴趣,营造出不打卡悔一生的错觉。今日头条的数据显示,“打卡地”作为旅游类的关键搜索词,在2019上半年同比蹿升了3710%。

  按照马蜂窝“平均每篇点评晒图最多”来排序,排名前列的项目与一般的热门景区景点有很大差异。民俗风光、古城古镇、自然山水等类型的核心吸引物,明显是“出片率”的更好保证。

  样本量:9405篇上述景点点评

  资料来源:马蜂窝,睿标研究;时间:2018.08-2019.08

  与此同时,一些常常登上“必玩榜”“必游榜”的城市标志性项目,出片率却差强人意。例如张家界的千古情景区,平均每篇游记仅包含0.4张图片;同样是张家界的百龙天梯,即使主打“最高户外电梯、核心景区尽收眼底”的名号,也只有平均0.47张图片的成绩。剔除城市内部商业街区类的项目,“出片率”靠后的景点,确实与一般认知中的“网红”“打卡”属性相去甚远。

  样本量:9798篇上述景点点评

  资料来源:马蜂窝,睿标研究;时间:2018.08-2019.08

  可以说,高“出片率”基本意味着景区景点“保送”网红化之路。在什么都要讲究颜值的时代,做不到“随手一拍就是大片”,那基本就和网红之路无缘了。

  2、要不要做网红?传播广≠转化高

  所以,到底要不要做网红?

  我们能够看到的网红案例,往往遵循着“一夜爆红”“刷爆票圈”“摩肩接踵”“挥汗如雨”“交通管制”“体验降级”的路径。

  例如小天鹅集团运作的重庆洪崖洞,凭借“现实版千与千寻”头衔爆红之后,在18年“五一”小长假的两天之内,就接受了10万人次的“打卡洗礼“。

  汇集陕西各地“非遗+美食”的西安永兴坊,借助超级行为艺术“摔碗酒”成功上位网红IP之后,也实现了年游客量上千万,约等于全西藏半年的游客量,接近于上海迪士尼全年的游客量。

  毫无疑问的是,文旅项目中的头部“超级网红”拥有极强的流量效应,它们也享受到了极大的流量转化价值。在由主流媒体、旅行自媒体和一般消费者共同完成的,高达数亿、数十亿的全网播放量中,即使是百分之一的转化率,从“线上到线下”也意味着数百万的新增客流以及指数放大网络效应。

  但现实也许并不似这般简单美好。以睿标往期提到的复星旅文为例,尽管其Club Med度假村业务和亚特兰蒂斯七星酒店业务都是具有较强的网红属性,但如果抛开占到总营收近20%的“棠岸”项目地产销售收入,网红主业依然很难带来足够的利润回报。再有同样出片率高达2.66幅/篇的天津泰达航母主题公园,其口碑、评价实在是难言尚佳,经过近15年的运营,年游客量也才达到150万左右。

  对于网红项目来说,实际的游客转化率、消费转化率以及客单价、复购率,甚至网红属性本身的“保鲜度”等等,可能完全不像播放量数字那么漂亮。一个有趣例子是,各类网红婚纱照地点,就在持续变化着。2018年,国内的丽江、大连作为婚纱照地点的提及量分别下滑了56%和68%,国外的普吉岛、爱琴海、普罗旺斯等也日渐衰微。

  资料来源:微博数据中心,睿标研究

  尽管缺乏网红目的地的网络流量和实际转化数据,但是参考营销界的经典案例,我们也能一窥网红流量可以有多“不靠谱”。2017年,百雀羚以谍战为背景创作了一幅4.27米的神广告《一九三一》。虽然其微信阅读量不负众望地达到了3000万,但最终的销售转化率却仅仅只有0.00008。从营销学来说,百雀羚当时在品牌“传播”、引起“兴趣”和促进“购买”之间,出现了明显的断档。

  而这也是打造网红景点必须注意的问题,无论是不是要做网红,最终的目标都是销售产品和项目本身的增值。“声量”“颜值”始终都只是中间环节。

  3、读懂产业法则,则无需“流量焦虑”

  实际上,伴随着近年来自媒体产业的高速发展,借助传播渠道成为“网红”,可能远比成为热门目的地要简单。目的地网红化实际上也完全可以变成一门传播、营销生意,众多的旅行机构、旅拍博主、MCN机构、真人“网红”等等,在新媒体与信息技术的迭代赋能下,正在形成环节外包的产业链基础。

  资料来源:艾瑞咨询,睿标研究

  腾讯领导的“一部手机游云南”项目,其APP线上直播功能即有望以直播带货模式为云南的文旅资源开发带来新的切入点和爆发点。而目前更多的“网红”流量资源,还分散在直播平台、短视频平台、OTA平台等等渠道手中。参考其它行业的经验,随着文旅开发主体对“网红流量”的深入认识,流量资源整合型的中间服务商将会大量出现。目前来看,酒店类的线上数字化直销服务商已经初步建立了酒店网红化与线上数字营销的模式化产业形态,其中的佼佼者也获得了红杉、IDG、红奇基金等知名机构的大额投资。

  这意味着,打造网红打卡地,仍然要首先回归到打磨文旅产品上。

  对于文旅项目而言,高人气、网红化、线上强流量都无法直接带来项目收益,最终必须落实到票务、商业/二消、地产等收入模块才能有效变现。而“网红化”过程实际上只能解决制造话题、引起兴趣、触达潜在客群的目标,无法完成从传播到销售的完整闭环。

  可以借鉴的是,商业地产运营商通常会使用其开业第一年、第二年大部分甚至全部的利润来进行宣传造势工作。顺应“网红打卡”渐成大势的风潮,文旅地产也可以依此模式实现流量的快速赋能。

  当然,运营方在此过程中必须专注于“能够直接推动旅行转化、消费转化或投资增值”的传播方式。“网红化”不是项目的目标,网络声量的多少也无需成为核心焦虑。以丰富内涵、创新文化和多元互动为主的内容IP始终是文旅产品的核心吸引力,在此基础上的高颜值加成,才是网红化与高转化兼备的有效路径。

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