数说迪士尼,跨越1500公里的快乐引力场
景区目的地 睿标文旅IP洞察 回到童年的RBG 2019-07-23 09:41:30

  1500公里,这是上海迪士尼乐园在国内的流量引力半径。

  米奇大街,总计不过数百米,日复一日地上演着经典花车巡游。

  从1500公里到米奇大街,上海迪士尼如何成为千万级流量的目的地?综合大量数据研究,睿标环球带您层层剖析上海迪士尼的客流路径,从宏观整体到微观项目,解构国内最大主题乐园的流量逻辑。

  “别忘了,这一切从一只老鼠开始”华特·迪士尼

  跨省流量——通吃全国的“快乐”消费者

  2018年,上海迪士尼乐园游客接待量同比增长7.3%,达到1180万人,在亚太地区主题公园中排名第4位,仅次于日本的两家迪士尼和一家环球影城。

  资料来源:《2018年全球主题公园报告》,睿标环球

  精细的数据调查显示,以“制造快乐”为核心的迪士尼乐园,基本做到了通吃全国。

  (1)客群市场辐射核心城市群

  上海迪士尼客源市场分布广泛,游客来源地多达31个省份,主要集中在长三角城市群、京津冀城市群、中原城市群及珠三角城市群地区。

  资料来源:《不同等级主题公园市场空间结构及旅游者空间行为差异》,睿标环球

  具体说,上海本地游客数量最多,占23.7%,周边江苏、安徽及浙江游客较多,分别占11.5%,10.7%和5.6%。山东和河南游客在上海迪士尼游客样本中所占份额较大。从城市层面看,上海迪士尼游客主要来源于北京、南京、郑州、武汉等城市。

  (2)引力半径覆盖73%的总人口

  按照客源地距离计算,上海迪士尼客源市场空间范围已扩展到3400km,距上海700km范围内的客源占比达到61.6%,由北向南触及烟台、济南、武汉、福州等城市。

  资料来源:《不同等级主题公园市场空间结构及旅游者空间行为差异》,睿标环球

  以累计客流达到85%-90%的距离作为目的地吸引力半径,则上海迪士尼吸引力半径大致在1500公里左右,京津冀、珠三角地区以及重庆、西安等中部核心城市也在此范围内。2010年上海世博会后,世博场馆的引力场半径同样达到1400km。在这个意义上,迪士尼乐园与世博会的国内影响力处于同一量级,并且前者的可持续性或许更高。

  资料来源:《不同等级主题公园市场空间结构及旅游者空间行为差异》,睿标环球

  在此距离范围内,总人口数量接近10亿,占全国总人口的73%,区域GDP则大约占到全国的86%。迪士尼凭一地之力就成功抓住了全国消费能力最强的人口。

  (3)同时引致20%的旅行链模式

  数据显示,21.3%的迪士尼游客不仅会游览迪士尼,同时也会游览上海其它项目,或是苏州、杭州、南京等周边目的地城市,从而形成旅行链模式。与此对应的,以迪士尼为单一目的地,游玩后直接返回来源地的游客,占到77.4%,仍然是绝大多数。作为对比参考,芜湖方特的游客中,90.3%属于单目的地型,除欢乐世界外,没有旅程的第二目的地。

  资料来源:《不同等级主题公园市场空间结构及旅游者空间行为差异》,睿标环球

  搜索“上海迪士尼”在主流OTA的产品组合也可以发现,“上海迪士尼+”产品较多。上海迪士尼在旅行线路中担当着重要角色,具有和苏州、杭州等旅游城市的目的地级别。

  资料来源:携程,睿标环球

  市内客流——赋能上海全域旅行链

  由此,也引申出迪士尼对上海全域旅游的贡献。2018年,上海接待国内旅游者3.40亿人次,实现国内旅游收入4477.15亿元人民币。仅从人次占比看,上海迪士尼一个项目仅占到3.5%。但是,勾画游客在上海市内的流动行为,可以发现,围绕迪士尼的旅游行为需在此基础上以十倍计算。

  以驴妈妈的景点门票数据为基础,统计同一用户是否在7天之内先后购买了若干景点的门票且做出评论,同时剔除各类异常数据,根据其时间顺序,即可构建游客的流动模型。为了简化数据维度,首先只考虑主要景点中任意二者之间的流量情况。

  资料来源:《上海迪士尼对上海旅游流网络的影响研究》,驴妈妈,睿标环球

  上述数据实际上不完全是从起点到终点的单向流量,但反向流量和未知方向的流量在统计时权重降为0.5。

  在这个以“景点对”链条为角度的统计中,迪士尼乐园是当之无愧的“C位核心”。无论是偏向起点还是偏向重点,在“7天内至少游玩了2个景点”的游客行为中,迪士尼至少占据了35%左右。在10个流量最高的景点对中,有6个与上海迪士尼相关,分别为:东方明珠、野生动物园、金茂大厦、环球金融大厦、杜莎夫人蜡像馆、欢乐谷。而迪士尼与东方明珠的联动也非常显著,占据旅游流网络整体流量的17.60%,说明大部分游客认为东方明珠与上海迪士尼是游玩上海必去的景点,在这两个景点之间的流动目的性很明确。

  值得注意的是,迪士尼开业后最热门的景点对中均包含上海迪士尼、东方明珠、上海野生动物园中至少一个景点,从一定程度上也说明了上海市旅游流网络的集中程度变高,呈现以上海迪士尼、东方明珠、上海野生动物园为核心的旅游流网络。

  衡量景点流量的集中和辐射趋势,更学术的方式是计算“景点”在由旅游行为连接而成的网络中的位置,用“点度中心度”衡量。省略具体的计算共识和过程,同时纳入2016年迪士尼开业前的数据,排名前十的景点数据如下。


  资料来源:《上海迪士尼对上海旅游流网络的影响研究》,驴妈妈,睿标环球

  从结果看,迪士尼开业前,上海野生动物园是旅客流量的首要打卡点,是汇聚全市流量的第一核心。而在2016年之后,迪士尼快速取代并超越了上海野生动物园。

  同时,迪士尼也是旅客流量向上海其它景点二次扩散的核心,仅次于东方明珠。东方明珠一直位列首位,说明东方明珠很可能是游客进入上海游玩的第一个景点。

  另外,上海迪士尼开业后,上海动物园和碧海金沙景区不管是内向点度中心度还是外向点度中心度的排名均下降显著,说明这些景点受到迪士尼开业的影响热度下降。

  园内流量——“巡游&烟火秀&飞跃地平线”三足鼎立

  以上的全国、跨省、市内流量进一步聚集,最终在迪士尼乐园内部呈现更多的微观细节。

  根据迪士尼所属上海国际旅游度假区公布的数据,2019年7月18日——一个暑假工作日,迪士尼园区的最大客流量大约在40000人以上,于中午12时左右到达顶点,全天累计客流超过50000人。

  资料来源:上海国际旅游度假区APP,睿标环球其中,每天约有10个小时客流量超过30000人,大约从上午10时持续到晚上8时。以此推算,今年暑假期间,迪士尼客流量可达到300-400万左右。

  叠加园区内区域热点数据,可以进一步得到全天平面热力图的变化趋势。



  资料来源:上海国际旅游度假区app,睿标环球

  早上7点以前,当天首批客流就已经在入口和检票处聚集。9点开园后,流量很快就在7个主题园区及其核心游乐设施分散,呈现明显的点状区域聚集特征。

  下午1点左右,出入口形成第二波聚集流量,应是当日的首波出园客流。下午3点后,贯穿若干主题区的花车巡游表演形成园区内的最高客流聚集,相比之下,只有晚上8点左右的“点亮奇梦:夜光幻影秀”再次形成相似规模的聚集效果。

  而在晚间灯光秀之前,主要游乐设施的流量已经散去,游客早早在园内中心区域聚集。

  实际上,随后的7月19日,在维持上述流量特征的同时,仅仅在下午3时左右的“飞跃地平线”项目附近,形成了相似流量的客流聚集。

  单论迪士尼园内的项目,飞跃地平线无疑是最为火爆的。2016年以来,飞跃地平线每年的平均等待时间,分别达到了55min、90min、84min和76min,大幅高于其它项目。

  资料来源:上海迪士尼官方app,睿标环球

  同时,科技含量高、工程技术复杂、体验刺激性强的项目多位于排队时长前列,包括雷鸣山漂流、小矮人矿山车、创极速光轮等等。而更强调IP内容的十二朋友园、爱丽丝迷宫、星球大战远征基地快闪项目,则人迹寥寥。与此同时,以表演、花车、灯光、烟火等形式重塑IP,反而又能够起到比巨量硬件投资更好的流量效能。

  这些空间流量数据,实际上也与游客的旅游感知相适应。利用NLP技术分析大众点评上浏览量过千的评论数据,可以看到,飞跃地平线、表演、世界、晚上、购物、极速光轮等关键词位居前列。

  资料来源:《基于网络文本分析的主题公园形象感知研究》,睿标环球

  活动类的特征词的总体频次占到了18.7%,包括表演、购物、游玩、迅游、照片等等。而与此对比的是,数量众多、投资更大的娱乐项目类特征词,总体也只有24.24%的占比,包括飞跃地平线、极速光轮、加勒比海盗等等。当然,由这两类特征词组成的旅游吸引物,是评论中最常被涉及的内容。

  资料来源:《基于网络文本分析的主题公园形象感知研究》,睿标环球

  结论

  层层剖析,上海迪士尼触达73%全国人口,带来20%旅行链模式,实现1100万客流(以及约2000元的客单价)的背后,最终的流量焦点,似乎就只是日复一日的巡游表演、烟火秀和飞跃地平线。而无论是经典的花车巡游,创意十足的烟火秀,还是硬核技术的飞跃地平线,基于迪士尼原有IP的内容再生产都是其根本核心。内涵重复、创意表达、全球IP,构成了三者的内容基底,也贯穿于园区其它项目和整体基调,使得迪士尼乐园具备了超越迪士尼影视、动画、商品的流量号召力。从这个角度说,迪士尼乐园,不仅仅是迪士尼IP的空间化,而更是空间产品的二次IP化,也是IP价值的终端最大化。

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