携程低星,「变法」三年
酒店民宿 劲旅网 陈杰 2019-07-15 17:35:32

  不同于高星酒店领域已有的优势地位,如何筑起低星酒店这座“城墙”,一直是携程在思考的问题。自2016年以来,为了弥补这一短板,携程多次调整战略,跌跌撞撞,尝试变法。三年多来,携程低星酒店业务到底做了些什么?

  01

  “2016年之前,携程的确在低星酒店领域并没有花太多力气去做,客群对于价格的敏感度高”。携程大住宿事业部国内平台总经理杜亮亮向劲旅君回忆,携程真正涉足低星酒店,还要从它的两个对手说起。

  一家曾经的“对手”去哪儿网,在CC(庄辰超)的策划下,去哪儿网通过低星酒店快速做大规模,一度给携程造成明显的压力。

  另一家现在的“对手”美团,凭借着高频带低频的打法、本地化消费场景和BD铁军强推,在低星酒店市场占据优势,是携程当下最直接的对手。

  2016年,对于携程是个关键节点。

  从这一年起,携程高层开始将目光更多投向这片曾经的“不毛之地”。一方面,携程投资去哪儿网之后,收纳大批低星酒店资源,亟待战略安排;另一方面,美团快速崛起,需要携程在低星级店市场采取积极反制措施。

  不过,对于低星酒店到底怎么做?携程犹豫徘徊很久,创始人梁建章很犯难。“这是一项很低端的业务,营收和利润两方面都很低。”

  思来想去,携程最终确定了低星酒店市场战略关键词:价格。

  “携程将利用中高端酒店预订业务产生的利润去补贴中低端酒店预订业务,从而让携程可以向客户提供最具竞争力的产品价格,彻底打消任何潜在竞争对手进入这个市场领域的念头”。

  2016年Q2携程财报电话会议上,彼时挂帅COO的孙洁给出了携程最终答案。这是携程在低星酒店市场首次大规模尝试“变法”,战略意图也很明确,从高空对现有市场和竞争对手进行持续轰炸,赢得下一步战略部署的空间和时间。

  2016年9月,携程在低星酒店市场推出了一轮规模很大的促销活动,通过疯狂补贴,大肆揽客。统计显示,携程当月在北上广深等31个热门目的地订单量同比增长超过80%,四大经济型酒店订单量同比增幅超过200%。

  携程在中小城市提供的大量酒店返现是订单“激素”,携程不提供返现的毛营收转化率能够达到10%-15%左右,而提供一定比例返现之后,携程实际只有8%-10%左右。

  孙洁认为这是一个合理的营收转化率。中小城市酒店价格很低,只有15-30美元/间夜,携程返现之后基本意味着放弃了赚取利润,需要换取的就是更多的市场渗透率。

  “我们愿意进一步降低中小城市酒店价格。”

  这背后的逻辑在于,携程在低星酒店领域短期内产生了规模效应,即便降低酒店价格,压缩利润,也能确保其在低星酒店领域不亏。

  携程的“价格”策略还成功推动去哪儿网当年实现业绩逆转。2016年1月,去哪儿网停止高星酒店自营业务,全面聚焦中低星酒店,成为携程系在该领域的急先锋。不到一年时间,10月9日,彼时担任去哪儿网COO张强发布内部邮件称,去哪儿大住宿酒店事业部已实现季度盈利。去哪儿网十一单日离店有效间夜量超过100万,单日同步增速创下新高。这是去哪儿五年来,单日同步年对年增速创下的新高。

  02

  2017年开始,携程发现了一个新的问题:一线城市的渗透率达到了峰值。于此同时,低线城市的用户随着收入的增长,逐步有了更多的旅游需求,而携程在低线城市的渗透率相对较低。

  携程高层将更多眼光投向低线城市和低星酒店市场,梁建章很清楚,低星酒店潜在预订量相当庞大,未来有可能是推高携程整体酒店预订基数的核心流量池。

  很快,携程内部经过反复讨论之后达成共识:

  其一,让携程酒店产品覆盖更多的人群,尤其是原来没有覆盖到的中小城市;其二,携程酒店要提高内生增长速度,提高用户复购次数、黏性。

  围绕这两个原则,携程提出了“优质产品与服务+线下门店+市场营销投入”三管齐下的新低星酒店战略。

  产品侧,携程加大酒店预订力度同时,还将火车票预订、长途大巴预订、甚至轮渡、租车等产品和酒店产品打包,提供综合性产品组合;

  “高铁游”频道的推出就是典型案例。围绕高铁票,携程组合产品覆盖吃、住、行、玩等生活消费领域,进一步刺激酒店预订量增长。尤其是去年9月中旬至10月中旬期间,消费者通过携程平台购买高铁票后,可享受15000家酒店折上直降15%的优惠。

  门店侧,携程2016年战略投资旅游百事通,从而拿下后者在全国的5000多家门店,成为扩张二三线城市的线下流量入口。让杜亮亮印象深刻的一个案例是,桂林阳朔,有一家携程门店开在一条人流量特别大的街上,门店硕大的招牌在人流中格外引人瞩目。“一个小县城只需要几家这样的门店,就能够对携程品牌有很好的宣传,从而有效拉动用户购买。”

  市场营销侧,携程向中小城市派驻专门的市场营销人员,启动大规模品牌营销。为了争取更多中小城市的年轻用户,去哪儿网当时启用赵丽颖作为代言人,还大胆采用了动漫、电竞等新形式。此外,携程更是在今年启用了彭于晏作为最新品牌代言人。

  “我们要让更多人认识携程产品和服务,开始通过携程安排他们的旅游行程”。孙洁如是说。

  03

  有意思的是,在新流量远远不断出现之时,携程低星酒店供给却力不从心了。

  中小城市酒店消费场景更偏本地化消费,很多人预订酒店就是去打个牌、聚个会。这对携程在中小城市酒店覆盖率有很高要求,用户往往希望在1000米甚至500米内,就有自己需要的酒店出现。

  和外卖一个道理,基于LBS的需求足够旺盛,覆盖密度越高才能让平台成本越低,这就迫使携程去扩充低星酒店保有量。

  “我们决定加大对中小城市低星酒店的覆盖率。”杜亮亮讲道,2017年,携程线下BD团队超过2000人,其中一半划归到低星酒店业务,在全国各地主要大城市疯狂签约酒店;线上则依托数百人的电销团队,针对BD覆盖不到的偏远区域,实现全面覆盖。

  携程每个季度都能签回来几万家新酒店。杜亮亮对一个小细节记忆犹新,携程的工程师们会通过爬虫等工具,在各类地图上分区域查找酒店信息,如果有酒店没在携程上线,信息会统一传递给线下BD团队,后者及时跟进,全面“清扫”标注区域,直到签约酒店达到目标,完成业绩。

  郑蔚,携程大住宿事业部低星酒店BD, 2018年1月开始接到拓展任务。他向劲旅君直言,刚开始时遇到不少困难,让BD们苦不堪言。

  携程那个时候对酒店操作系统后台进行了一次迁移,所有商户相当于重新学习如何操作,这让很多不熟悉线上操作的商户懵圈了,抱怨连连。郑蔚不得不对自己负责的酒店业主跟前跟后,指导操作,累个半死。

  不仅如此,为了拿下更多高质量低星酒店,提升酒店业主对携程的好感与黏性,郑蔚经常要和酒店业主一起耗费脑筋,帮助他们改造升级。

  “有些低星酒店在学校旁边营业,年久失修,酒店业主对自己的卖点稀里糊涂。”郑蔚笑言,他就和同事们组织这些酒店业主开小型会议,一起帮它们分析酒店到底好卖在哪儿、最重要的客户群体是谁、如何有效涨价降价、如何更快更好获取客源……再给酒店业主做营销包装方案,设计促销推广活动,提升酒店在携程平台的曝光。

  郑蔚认为,酒店业主对携程最大的诉求就是遇到问题时,能第一时间联系到负责的BD。为此,携程在2018年成立专门的商服团队,可以在9点到21点实时响应商户需求,响应率达到98%以上,解决很多酒店业主问题。

  04

  2018年开始,携程不断反思如何加快对低星酒店市场的渗透,在借鉴竞争对手和收集酒店业主反馈的基础上,携程开始再次调整变法核心,将核心策略确定为:赋能。

  这是携程低星酒店策略上的一次根本性改变,如果说强调“价格”、“营销”还停留在外在层面,那么聚焦“赋能”,触达了市场竞争的内在层面。低星酒店市场行业格局在未来3-5年基本稳定,很难通过外在力量实现彼此颠覆。比拼内功,从短跑冲刺变为长跑马拉松,成为最稳妥的选择。

  携程这一策略的操盘手,是2018年1月才履新大住宿CEO的陈瑞亮,他迅速敲定对酒店赋能的四个方向:EBK升级、酒店大学、营销升级和服务提升。

  EBK升级侧重于酒店线上操作优化,例如让酒店能够更加清晰的看到实时数据(流量转化、房源动态等)、产品分析(酒店最小颗粒度的产品数据分析等)、经营状况(销售、间夜等)、市场热度(未来数据预测、控房调价等)、点评分析(用户评价管理)和流量分析(关键词设置等)。

  郑蔚唏嘘,携程EBK系统曾备受酒店业主诟病,IOS上的评分只有1.7,酒店业主处理一次变价需要几分钟,大家怨声载道。升级之后评分提高到3.3,处理一次变价只要几秒钟。

  携程酒店大学就是帮助酒店业主进行培训。杜亮亮解释,很多酒店业主不知道携程到底是怎么玩,怎么获取流量,怎样获取线上标签、流量入口。酒店大学通过线上和线下方式,培训酒店业主们,帮助他们提高专业运营经验。

  营销升级主要是携程针对不同酒店的特点制订各具特色的营销计划。比如针对急需客流的新开业酒店,会给其制订类似于“门店新客”的营销活动;针对情侣酒店或者商务类型的酒店,也会有相关的主题营销活动,以此帮助酒店和用户找到各自所契合的那个点,从而实现流量的高转化,为酒店带来更多收益。

  服务提升是携程大住宿推出了对客在线咨询功能(IM System),酒店可以通过系统直接和预订过程中的用户线上沟通,解决问题,增加订单完成度和好评量。“已经有16万家酒店参与了这个项目,参加IM的酒店,订单量有17%的提高,点评量也有20%的提高”。陈瑞亮透露。

  携程低星酒店全面赋能战略带来了足够漂亮的数据:2018年,携程低星酒店间夜增速为50%以上。

  陈瑞亮在履新大住宿CEO后仅仅8个月,再次被晋升为携程副总裁(VP)。由此,我们可以看到携程高层对于低星酒店业务成绩的态度。

  05

  2019年5月23日,携程披露新一季财报,颇为少见的是,携程专门就低星酒店拓展情况进行了一次详细披露。数据显示,携程在低线城市进一步扩大市场份额,携程品牌的低星酒店间夜在2019年第一季度达到约60%的同比增速。这也意味着,携程最近三年,低星酒店保持了单季度50%以上的同比增速。

  好看的数据给了携程高层说“狠话”的底气。

  梁建章直言,低线城市旅游需求依然增长强劲,携程的覆盖率远低于10%的低线城市人口,这也给了携程充足的市场空间。

  孙洁则强调携程坚持价格优势的大策略不变。“我们有意设定了非常有竞争力的价格,因为对中小城市的人来说,至少从一开始,往往对价格更敏感”。她同时表示,由于我们建立的是非常自动化的平台,即使是在中小城市,我们也能从这一细分市场产生利润。

  值得注意的是,携程未来通过“赋能”变法的趋势在今年更加明显,特别是“酒+X”和“服务市场平台”两个最新玩法的推出。

  “酒+X”在横向,将X进行了拓展,门票、交通、度假等产品也被纳入其中,而且还将攻略、热门话题等营销内容加入;在纵向,则是推出了一个新项目“店内商城”,可以将酒店的早餐、加床、接送机、枕头、床上用品、屋内硬件等周边产品向用户进行销售。

  “服务市场平台”是一个一站式的市场平台连接了酒店经营者与各种第三方供应商,为酒店提供系统管理,运营管理,酒店图文拍摄,设计和采购等各种相关服务。

  陈瑞亮指出,酒店赋能这个大方向我们继续坚持,还会把更多的数据开放给商户,更多的工具开发出来。

  不难发现,尽管携程尚未在低星酒店领域实现颠覆对手,但“不给对手留任何机会”的潜台词时常表露。

  杜亮亮认为,低星酒店可替代性很高,所以也不存在和竞争对手激烈争夺的情况。携程在低星酒店上的覆盖率都只有40%-50%,目前携程和主要竞争对手在低星酒店覆盖率上差距不大。

  不过,低星酒店领域的竞争在暗自加速。至于携程还能跑多久,在他的计算中,如果携程能够保持单季度40%以上增速,拿下这一市场将指日可待。

  “只要增速更快,一切只是时间问题。”杜亮亮最后说道。

评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

微博扫一扫,打开客户端

第一时间分享及时旅业财经资讯给好友

十万旅游业者的资讯选择,每周固定推送

热 门

登录

关闭