疯狂“618” 旅游业却沦为直播带货的荒漠
文旅要闻 劲旅网 修田阳 2019-06-19 09:24:52

  “宝宝们,你们还在等什么?226两个!我要下单去了!”

  “屏幕中间领代金券,你们领完券再去下单!”

  ……

  电商“618”,直播带货者不见硝烟的战场。

  光鲜靓丽的“张大奕”、“李佳琦”们,在每一个消费者手机屏幕另一端,卖力扯喊、舞弄,为的是将销售数据一次次推向爆棚的高潮。

  至于效果,的确很好。

  “618出货真是很多,今天送货师傅说光大件就来了20车!”

  “零点准时下单,中午准时收货!”

  ……

  每个人的朋友圈中都会有无数位“剁手族”讲述着关于“618”的故事。

  然而,让人感到匪夷所思的是,“直播”这一红到发紫的营销模式在旅游业丝毫没有掀起一点波澜,甚至冷淡到像“618”这样的热度,几乎没有一个旅游商家想要去蹭。

  旅游业,竟然成为疯狂“618”直播带货的荒漠。

  ◆别人家的“618”

  “6月18日第一小时京东成交金额同比增长65%。”

  “苏宁一小时订单量同比增长215%。”

  “天猫618过百品牌成交量超去年双十一。”

  ……

  随着 “618”狂欢之夜的到来,各家电商的历史纪录正在被不断刷新。

  值得注意的是,淘系酝酿已久的“淘宝直播”在经过一年试水后也终于在今年的“618舞台”上发光发热,6月1日当天淘宝直播整体成交同比增长近600%。

  淘宝一姐“薇娅viya”直播开场仅一个半小时就爆卖6200万,其中19个单品成交额过百万,创造了一天单个直播间成交额过亿的新记录;李佳琦3分钟卖了5000单“红腰子”,仅这个单品成交额就过600万;烈儿宝贝5分钟卖出5万瓶燕窝;祖艾妈2分钟狂卖万份面膜……

  淘宝直播肉眼可见的带货能力捕获了无数品牌芳心。

  相关数据显示,在今年的天猫618期间,品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%,包括服饰、美妆、母婴、消费电子、美食等在内越来越多的行业正在被直播改造。

  更为重要的是,行业整体向上引来了更多玩家入局,市场蛋糕越做越大。例如,Puma、迪卡侬、Crocs、Casio等国际品牌更是首次在大促上开播,官方预测今年“618”期间,淘宝直播整体将带动超130亿成交。

  正如淘宝总裁蒋凡所说的那样,“直播可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”

  但让人感到匪夷所思的是,“直播”这一红到发紫的营销模式在旅企中的反应过于冷淡,甚至冷淡到连“618”热度都不想沾,打开各家OTA企业APP,首页之中毫无“节日”气息,即便是很多能够近距离接触淘直播的飞猪旅游商家,也没有任何行动。

  在旅游圈从业者眼里,这个“618”,更像是别人家的。

  ◆旅游业的尝鲜者

  “直播”浪潮在改变传统商业模式的同时,也为企业品牌营销带来了更多的可能性,将过去种种不可能变为常态。

  而这样的趋势变化对于那些还在“公海”之中捕捞流量的旅游企业来说,并非没有吸引力,从去年至今,一批旅游业大企业开始小心翼翼试水。

  航司、外资酒店、邮轮公司、主题乐园等成为首批“吃螃蟹的人”。

  5月28日,飞猪开启了一场名为"安心票大闯关"的直播。

  不同于其他品牌的带货直播,在这场直播中没有主播卖力带货,也没有超低价产品抢购,200张优惠券成为了这场直播的唯一福利。

  让人意想不到的是,在2小时的直播结束后这200张优惠券却带来了170张机票的销量,核销转化了高达85%。

  众所周知,在所有的旅行商品之中,机票是日历化的产品,绝大部分用户往往通过搜索日期和目的地完成比价下单,直播带货显然不适用于此。

  在此之前,通过直播带货机票的方式不仅飞猪没有尝试过,在行业中也无先例可循。该项目负责人也惊讶表示,“我们没想过带货,200张优惠券就是想活跃气氛。”

  那么项目是如何取得成功的?

  “能够成功带货,主要是因为在直播中为消费者种草飞猪售卖无恶意搭售机票,增加了消费者的信心。”项目负责人如此分析。

  皇家加勒比国际游轮,飞猪超级品牌日常客,直播带货另一尝鲜者。

  数据显示,皇家加勒比在飞猪超级品牌日期间,直播总观看量超150万人次,64%新粉丝通过直播获得,整体成交量同期增长3倍以上,超越2018“双十一”成绩。

  在今年超品日中,皇家加勒比吸粉和私域流量成交效果尤其显著。

  活动期间,旗舰店整体吸粉数是飞猪历次超品日中最高的,店铺粉丝直接促成了93%的成交,其中新粉丝预订占比达83%。

  开元集团是旅游+直播的另一成功案例。在飞猪超级品牌日期间,仅首发的开元森泊就收获6000余件预订,同时旗舰店涨粉数相当于过去三年的总和。

  “飞猪直播的优势在种草的同时能直接转化销售,并且给品牌的旗舰店积累粉丝,而其他的直播平台更多的是宣传的效果。”开元森泊酒店相关负责人如是说。

  通过上述案例不难发现,在淘系生态支持下,这些品牌获得了大额流量加持使得“直播”超越以往常规营销手段。”

  而除上述品牌之外,选择直播方式进行品牌营销的品牌还有万豪国际、迪士尼主题乐园、雷迪森酒店、横店影视城、乐高探索中心等等均取得了令人满意的业绩。

  但对于还未涉足“直播”的旅企来说,正是这些爆款案例频出使其产生错觉,似乎期盼已久的“事半功倍”就在眼前,无论任何品牌只要通过“直播”就能够获得优质转化率,就可以收获完美ROI。

  但事实果真如此?

  ◆难以复制的成功?

  “对于我这种不会打扮而且相对木讷的人来说,是不会因为李佳琦的“OMG”而掏钱买口红或其他产品;但他三分钟出5000单产出600万销售额,可见洗脑客户群体消费力超乎想象之大…在酒店产品营销中有没有值得借鉴的地方呢?是找对客户群,还是有针对性的推出不同客户群的产品?我们讨论一下呗”

  面对“618”中李佳琪等主播强大的带货能力,一位资深酒店人曾在朋友圈中发出这样的疑问。

  劲旅君在与这位酒店人的沟通中了解到,作为酒店市场营销负责人,她也在针对如何通过“直播”的方式进行品牌营销展开过多轮头脑风暴。

  事实上,与飞猪超级品牌日期间的爆款相比,面对“直播”的诱惑,绝大部分旅游企业均在观望或者简单试水。

  “之前找过主播来直播,但转化率不好。”

  这句话也是劲旅君在采访多家旅游企业营销负责人过程中得到最多的回复。

  为何歌诗达这类品牌可以取得佳绩?而绝大部分的品牌仍在“直播”门前观望?事实上,这与品牌的属性、理念、经验有着密不可分的联系。

  通过飞猪超级品牌日的参与商家我们不难发现,入驻品牌多为国际旅游企业,类别多为酒店、邮轮、主题乐园,而这样的旅游企业与景区、旅行社相比,对于“品牌”概念的理解更为深刻,同时对于营销方式的运用也更为大胆,公司层面也能给予战略上的支持。

  而以旅行社、景区为代表的传统企业在营销方式上相对保守,对于MCN机构及直播的理解也相对陈旧,多数从业人士对于“直播”的理解仍然停留在“直播=卖货”的阶段。

  飞猪直播平台MCN机构环球旅行情报局创始人陈曼向劲旅君无奈直言:“目前在与MCN机构合作进行直播营销的企业中,酒店数量大于旅行社,旅行社又大于景区,营销难度也成反比排列。”

  ◆旅企的难题与机遇

  那么,旅行社、景区为何难以与MCN机构达成合作进而制造爆款?是不愿合作还是没有渠道合作?行业内又是否有成功案例可以借鉴?

  在诸多合作案例中,旅行社、景区完全可以称之为直播带货的荒漠,甚至通过百度搜索也难以有所发现,相对有关联且成功的案例仅有西安市政府与抖音达成战略合作。

  而且西安市与抖音的合作是城市级战略合作,旅行社、景区的财力、物力显然难以与市政府相提并论,借鉴意义极为有限。

  劲旅君分别对三家景区负责人进行采访发现,传统景区并非不想与MCN机构进行合作,而是在合作过程中存在诸多阻碍,所能接触到的信息也较为滞后。

  “领导有顾忌,担心有负面影响,又担心直播与我们风格不符合”;

  “宣传经费有限,倒不是怕花钱,主要是怕效果不好”;

  “都想做,领导也想做,主要是不知道怎么做”……

  简单总结来说,阻碍传统景区与MCN机构达成合作的主要原因集中在“政策、预算、资源”三方面。

  所幸的是,这些阻碍并非不治之症。

  从某种程度上来说,这些阻碍更多的是企业内因,企业自身对于“直播”的运营模式不清晰导致不敢尝试。

  机会永远只留给有准备的人,面对风口不盲进没有任何过错,但永远不迈出第一步,就只能原地踏步。

  从行业前景来看,旅游行业很难出现在“3分钟内卖出5000件商品”的案例,而旅游行业也并不需要如此爆款。

  “现在一次带货能成交10单我就已经很高兴了。”一位旅企营销负责人如此说道。

  一晚单价2000元的酒店如果能够做到在一场直播中带货300单就可以让品牌方赚上一笔。面对直播红利、面对未来营销趋势,传统旅游企业或许应当更加大胆的尝试,但这种尝试需要建立在不盲目的基础之上。

  “这个行业像极了2009年,淘宝时代开始走向天猫时代的那种发展趋势。”阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁芷雪曾如是形容旅游行业的今天。

  一方面,这说明旅游行业拥抱直播等前沿营销方式的难度,另一方面,这也恰恰成为其他行业先进经验向旅游业渗透的机遇。

  先行先试者,总能吃到行业最肥的那口肉,也能够推动旅游业走出直播带货的荒漠。

评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

热 门

登录

关闭