网红泡泡屋是如何成为景区爆款的
文旅要闻 劲旅网 秦佳丽 2019-06-03 18:11:49

  步入“后门票经济时代”,景区二消市场偏爱哪些项目?

  “短、平、快、爆”类算是一种。

  就像早前的高空滑索,以及近年的泡泡屋。

  在抖音,一条星空宿泡泡屋视频,最高曝光量曾高达2000万,转发评论数近8万;

  他同时持有最高120%的入住率,以及超过100%的投资回报率。

  那么,这一野宿品牌缘何成为爆品?它在带动景区经济上表现力几何?又透视出怎样的野宿市场镜像?

  ◆找准产品卖点

  像所有品牌运营模式一样,星空宿泡泡屋拥有自己的个性标签。主打360°无边际感受大自然,偏好山川林湖,凸显“野性”和创新,面向年轻受众。

  也几乎从创建开始,这一品牌就注重追求自己的独家卖点,最终拿出“夜下星空”的情怀,个性鲜明的主题,以及适用的性能。

  2017年,星空宿泡泡屋品牌成立,获得国家专利,成为“全国首创泡泡屋野宿酒店”,隶属一村一画(南京)文创旅宿发展有限公司。

  彼时国外野宿市场已经蓬勃发展,但各式房间配置相对简陋,甚至不带卫生间;对比之下,国内市场更是近乎空白。如果照搬国外的野宿模式,却又未必能满足国内受众的需求。

  经过一年多的研发,一村一画公司将星空宿泡泡屋在南京落地。所有泡泡屋采用360°全透明材料,以12星座为主题,包括“单泡”和“双泡”两种类型:前者面积33平米,近似普通酒店房间大小;后者55平米,含两个卧室。配合阻燃且防紫外线的屋外膜,静音鼓风机,改良版新风系统,园区门禁及遮挡幕布等,确保屋内的气温、气压、隐私和安全。

  与传统意义上的“野宿”相区别的是,星空宿泡泡屋将自己定位为“野奢”,室内配置参照星级酒店标准,客单价约为1000元,主要面向80、90、00后受众。

  “国内受众所偏好的野宿,是兼具酒店式的配置和民宿式的服务。”一村一画公司总经理兼星空宿品牌总经理王丹,在接受劲旅君采访时谈到,“推广运营这一产品,最重要的是要与传统酒店式管理区别开来,告知用户‘野宿’的定义是什么、特点是什么、规避了哪些问题、难以规避哪些问题,从而满足用户的期待值。”

  ◆合适的才是最好的

  星空宿泡泡屋融于景区,挑剔景区,也带动景区。

  在选址投放上,为了与产品性能相吻合,星空宿泡泡屋通常落地在“山郊野岭”,类似山川、湖泊、森林、海边、草原地段,不是“非景区不可”,但要能带给旅客一股“野”劲。

  截至目前,星空宿泡泡屋的实际落地项目有两处。一处位于南京江宁区观音殿村,也是公司品牌的研发基地;一处位于桂林河谷景区三千漓。

  “合适的才是最好的。对野宿而言,环境体验比室内装置重要。”王丹强调,“很多加盟商一门心思奔着加盟而来,拿得出一块场地,却缺乏配套的环境,这种情况即便对方做再多的让利,我们也不会同意。”

  产品与投放地的契合,也令星空宿泡泡屋产生了溢出效益,其背靠的观音殿村变成了网红村,联动周边观光旅游发展。此外,泡泡屋不忘进行服务增值,配套提供开放KTV、露台BBQ和手作工坊等,优化旅客的住宿体验。

  因此,在泡泡屋拉动景区二次消费指数的增长上,王丹拥有绝对的自信。在他看来,相比高端酒吧、咖啡厅、音频店等传统景区招商项目,星空宿泡泡屋在盈利和流量上的优势不言而喻。更重要的是,泡泡屋引流的多是年轻消费群体,在对周边附属产品持有较高的购买意愿。

  不过,尽管泡泡屋的热度居高不下,星空宿并未在规模上做大。按照星座主题划分,星空宿泡泡屋在目前2个项目各设置有12间,不肯多做。“一是为确保品牌方向,二是维护其稀缺性,确保客单价;三是为了让运营跟上。”王丹解释道,“事实上,我们一个项目的年度营收能够比上一家传统的经济型酒店。今年年底前,星空宿泡泡屋的落地项目会增加到5个,前提是匹配更多元、更创新的主题。”

  ◆比生产更重要的是运营

  星空宿泡泡屋不出售产品,而是“出售”运营。

  在与加盟商的合作模式上,星空宿泡泡屋有意降低资金门槛,不收取加盟费,不售卖产品,转向后期运营并抽取10%的佣金。

  在各式野宿产品跟风涌现的大环境下,对运营端的直接掌控,也就意味着对品牌和品质的直接掌控。

  就劲旅君在网页的搜索情况来看,仅“泡泡屋”这一项,国内近期冒出的各式产品就不下10余家,他们或零散遍布于各大景区,或是由厂家对外直销。其中是正版是山寨,尚且难以分说。

  “野宿产品有它的特殊性,比如在防水装置、管家配置、园区门禁上都有自身的要求。”王丹谈到,“一些厂家开始跟风批量生产,但是‘产而不管’,无疑会降低整个泡泡屋市场的口碑和体验。”

  因此,星空宿泡泡屋注重操持后期运营,与C端直接对接,在服务与包装推广上沉淀自己的品牌经验。

  一方面,星空宿设置自己的微信、官网和管家,直接对接客源,同时捕获一手的用户信息,反馈于产品改造和服务升级。比如,将拉链门改进为房卡式开关门,改进更利于清洗的房屋构造材料,升级静音鼓风系统等。对于这一成立两年的品牌,王丹依旧把它定义为“研发改进阶段”。

  另一方面,星空宿在包装推广上显得讨喜。泡泡屋的自媒体效益极强,公司注重与各式网络平台合作,实现相互引流。在抖音上,星空宿泡泡屋创下的最高记录是视频曝光量2000万,点赞量108万,转发评论数将近8万,很多受众在留言中直接表露出强烈的消费意愿;除此之外,还有“逢住必拍”的的旅客们,自发在朋友圈进行社群传播。

  也就是说,星空宿几乎不曾在渠道推广上做成本投入,却被加诸了庞大的流量光环。而这背后是其依靠运营来给品牌输血,依靠运营把握住C端。

  ◆投资人最关注回报率

  能够把流量折现的生意才是好生意。一个项目投入多少、产出几何,大概是所有投资者摩拳擦掌时的议题关键。

  王丹提到,星空宿泡泡屋不仅拥有骄人的流量,更拥有可观的投资回报率:“整体来看,星空宿泡泡屋的投资回报率超过100%,1年内可实现资金回本。”

  他给出了几组数据:

  单体投资成本10万元左右;

  房间定价1000—2000元;

  全年整体入住率高于80%,在3月至11月的旺季期间超过90%;

  营收可观。一个项目全年营收近似于一家传统经济型酒店。

  众多因素中,星空宿的高投资回报率关键取决于什么?

  “直接取决于它合理的价格区间。”他补充道,“从更深层次看,实际还取决于它的品牌和传播优势。”

  好比打造热门IP的故宫在2017年营收15亿元,星空宿泡泡屋同样开启网红路线,实现了流量变现。一批为打卡而来的人,“住够了”五星级酒店的人,以及原本喜爱帐篷野营的人,成为了星空宿热门传播的受用者,他们最高贡献过120%的入住率,当中不乏回头客。

  就像圈钱倒地的ofo模式余债未尽,品牌造势是一回事,盈利变现又是另一回事。

  “现在市面产品更新迭代迅速,能否实现资金快速回收、将品牌变现,放诸整个文旅行业都很关键。”王丹补充道。

  ◆研发是核心竞争力

  行业从内不缺同质化产品。除了各式标签的泡泡屋,树屋、玻璃屋、集装箱建筑等野宿产品同样开始走俏。而主打乡村旅游的途远,也于近期推出“星宿”品牌,在定位和性能上与星空宿完美撞车。

  “这就是国内野宿市场的难处了。你很难保证产品的独家性,只能不断创新,争取走在行业前列。”王丹认为,除了通过后期运营把控品质,掌控产品研发能力,更意味着掌控核心竞争力。

  据悉,星空宿泡泡屋设有自己的核心设计团队,专注于产品开发。创始人兼董事长徐静本是从业30余年的服装设计师,创办星空宿后直接参与图纸设计,配合材料供应商和集成端,形成自己的研发链条。

  星空宿的创新方向,会体现在接下来的品牌打造上。例如,在现有12星座的主题外推出“香草”主题,即借助香包、花卉园等配置,打造不同气味的泡泡屋。这也是星空宿为今年扩充到5个项目,试图在规模化与个性化之间达成协调。

  此外,星空宿还与上海迪士尼达成初步的合作预案,紧邻景区打造50—100间客房,让旅客实现躺在泡泡屋内看烟火。“从地段选址上看,这个项目也将是独一无二的。”王丹透露,“这批泡泡房屋将模仿世博会展馆的形式,以国家为主题,对各个房间命名。”

  不仅如此,星空宿也在“憋大招”,即在泡泡屋之外,研发其他类型的产品。“具体是什么先不透露,到时候再看。”王丹有意卖了个关子。

  事实上,对比全国超过一千万间的酒店市场供给,以星空宿为代表的野宿市场,总体趋于小众。而在占领头部市场、打造品牌标杆上,各家“有志”企业都不乏迫切与渴望。

  至少目前可见的是,继民宿之后,野宿产品对于景区二消乃至地方旅游的推动,表现出了巨大潜力。典型如星空宿泡泡屋带火观音殿村,位于贵州贫困村的“木屋酒店”带动当地农业旅游。

  接下来,以星空宿为代表的“小而美”的野宿市场,如何在大住宿行业确立行进方向,如何在规模化与个性化之间达成平衡,如何营造有序而靠谱的竞争环境,更待时日佐证。

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