OYO与华住,为何必有恶战
酒店民宿 劲旅网 2019-06-01 11:16:15

  ◆成都开战

  “我们要创造价值,不是说烧钱、忽悠、吹牛,然后弄得像小黄车一样,一地鸡毛。”

  2019年5月30日,成都,量子光,H酒店发布会。

  华住创始人季琦罕见的在公开场合撂下“狠话”,0.1秒后,台下掌声雷动。

  与此同时,距离季琦几公里外,成都香格里拉酒店,另一场媒体发布会也进入了高潮。

  “我们是中国第一大酒店平台,刚刚成为中国第二大酒店管理集团,超过了华住,超过了如家,仅次于锦江集团。某些酒店集团花了15年做到的事情,我们只花了15个月,而且比他们做得更大。”

  作为OYO的CFO,李维也少有的放出“狂言”,他身后大屏幕上,两组数据对比鲜明,现场沸动。

  同样的时间、地点、主题,两家同业竞争者,喧嚣背后,每个人都能敏锐嗅到弥漫在成都上空呛人的火药味。

  事情做到这个程度,话说到这个份儿,基本意味着:

  双方,宣战了。

  华住与OYO之间的紧张气息,去年底今年初就有端倪。彼时,华住刚刚确定支持成立一个针对单体酒店市场的全新品牌。在这个背景下,一家名为上海慧住信息科技有限公司的企业,悄然在去年11月底注册,法定代表人夏青宁,主打品牌“H连锁酒店”。

  “我们真正开始运作是今年春节以后两三天,所以满打满算,到5月30日,差不多刚到100天。”然而让夏青宁始料未及的是,刚开始干活没几天,一线业务人员陆续反馈在签约酒店时遇到的摩擦,尤其是优质酒店资源的争夺,对方正是如日中天的OYO。

  事实上,OYO自从进入国内之后,一路狂奔,无论对OTA、酒店业主,还是竞争对手,公开策略上更多展现出保守一面。面对华住,为何反而高调叫板,让不少圈内人意外。

  季琦和李维隔空暗呛,拉开了行业新竞争格局,只不过,到底是谁先动了谁的奶酪呢?

  ◆谁先动了谁的奶酪?

  客观来说,华住战略投资H连锁酒店,的确是感受到来自OYO数据上的压力。

  华住Q1财报显示,其在全国404座城市,已开业4396家酒店,包括698家直营店,3470家管理加盟店和228家特许店,客房总数439614间。

  OYO的最新数据则是,320+城市,10000+酒店,450000+客房。照此计算,OYO的确超越华住,跻身中国第二大酒店管理集团。

  如果华住继续按照现有逻辑发展,未来几乎不可能在规模上实现跨越,季琦在这方面看的很清楚。他自言,如果说中国酒店行业整体保有1800万间夜的话,是一片汪洋大海,华住只取了一瓢水。H连锁酒店的存在,就是帮助华住摆脱现有逻辑束缚,在更大空间跑马圈地。

  2017年,华住1000万美金战略投资印度OYO,说明季琦对于这种模式在某种程度上的认可,作为酒店业一方诸侯,他需要采取措施,制约潜在威胁者。

  那么,OYO狙击华住的理由又是什么?

  一方面,H连锁酒店采用了和OYO高度相似的扩张手段;

  H连锁酒店的核心策略中有两条:不但免收加盟费,每家加盟店还将平均投入5万元装修费用,帮助业主改造硬件,这笔费用全部由H连锁酒店承担。

  另一方面,H连锁酒店背后是最懂酒店运营的华住。

  “大家要弄清楚这件事最终在争什么,谁会赢,就看谁具备三个能力:地推能力、酒店运营能力和系统能力。”夏青宁解释。

  地推能力属于稀缺能力,H连锁酒店负责地推的团队是夏青宁在艺龙工作时,从阿里挖过来的,先后为艺龙和携程在地推方面立下汗马功劳;

  酒店运营能力和系统能力,没有华住在背后的存在,H连锁酒店能不能上马都是问题,也不是短期花钱能搞定的。

  这就好比,一个比自己资深的剑客,用自己擅长的武功,行走江湖。

  说到底,OYO是在用互联网思维改造酒店业,但线下酒店运营,是短板。按照规划,这方面应该是在OYO实现规模化之后再去不断完善的长期工作。如今,半路杀出个H连锁酒店,不仅手段和策略上与自己高度相似,而且自己的短板是人家的长板,怎么能够不让OYO坐立不安?

  ◆华住的打法

  H连锁酒店核心打法主要包括:

  免加盟费;

  向酒店业主提供平均每家店5万元的改装费;

  加盟酒店月应收不低于9万元,平均客房价120-400元;

  布草洗涤实现统一供给(或达到华住标准的酒店业主推荐供应商接入);

  酒店系统要求必须全部对接华住;

  酒店必须具备消防许可证。

  ……

  如果说前两项是H连锁酒店向OYO看齐,那么后几项就是对华住既有标准的进一步强化。

  “我们用大数据爬取了OTA的45万家酒店,去掉连锁,去掉400元以上的,我们得出7.5万家的白名单。这7.5万家是能够被改造,能够让客人住得更好的酒店。”夏青宁的目标很明确,先朝着条件较好的酒店资源下手,收割既有红利。

  值得注意的是,H连锁酒店对于酒店信息管理系统要求必须使用华住统一的系统。“PMS(客房管理系统)、CKS(中央预订系统)和CRM(会员管理系统)强制要求加盟酒店使用,否则H连锁酒店根本无法和加盟酒店实现信息互通。”夏青宁强调。

  布草统一供给和消防许可证则是为了从根源上解决酒店安全和卫生的两大痛点。

  今年7-8月,H连锁酒店会推出自己独立的会员系统,第一年免中央渠道预订费,后续会收取6-7%的较低费用。

  值得注意的是,H连锁酒店更强调利用华住稳定的数据系统,通过“算法驱动”实现快速扩张。例如,BD到底应该签约哪些酒店、酒店局部改造什么、向酒店派遣哪个类型的店长、如何打造个性化楼层、房型等……

  “H连锁酒店过去100天里边招募了500个店长,这些店长水平很高,但是他们的理念跟互联网还有一些距离,我们给他IT赋能,更高效工作”。夏青宁介绍。

  综合来看,H连锁酒店的核心打法围绕“传统”进行,强调华住的经验和能力,同时又吸取了互联网化的手段,通过改良性策略,在增量市场需求突破。

  ◆OYO 的2.0模式

  OYO的打法更加互联网,也更加“激进”。在发布会上,OYO首席收益官朱磊发布了OYO2.0模式。

  官方说法是,OYO2.0模式是一个平台与酒店业主共担风险,共享收益的合作机制。OYO不再简单收佣金,追求简单加盟,而是为酒店业主提供了一个收益保障。

  翻译过来就是,2.0模式类似于“买断”,或者说是一种承包:根据一家酒店的业绩评估,一次性支付“包年”的费用,超出的部分的收益按比例,与酒店分成。

  “是什么给到OYO这种底气让我们启动OYO酒店2.0的?”

  朱磊解释,其一,OYO去年至今在酒店覆盖面上足够广和深,已经逐渐搭建起一个风控模式,了解全国加盟酒店的营收水平和各地经济环境。其二,自己率领的400位销售经理和200位OTA经理,加上线下店长们,通过各大在线平台和周边热点区域,能够获取更多流量;其三,OYO通过PMS实现动态调价,更好经营房间。

  据了解,从五一起的25天,OYO2.0模式新签约150家酒店,已经有55家酒店上线。从6月1号开始,OYO将在全国每一个地级市启动接下来的OYO2.0模式。

  2.0模式之下,朱磊在向加盟酒店业主不断强调两点:

  单体中小酒店周边的经济连锁酒店就好比“隔壁老王”,未来的威胁会越来越大,竞争环境日趋恶化,留给大家的时间不多了。

  OYO将是唯一一家走进县城的连锁酒店集团,无论是消费者还是酒店业主,OYO是县城方圆几百公里唯一可供选择的连锁酒店品牌。

  坦率来说,OYO2.0模式对于一大批业绩摇摆的酒店业主具有很大吸引力,毕竟OYO给了一份保底工资。对于OYO来说,换取回可观的规模化数据。“OYO截止到今天为止覆盖了中国50%以上的县城,我坚信截止到今年年底会把OYO带入剩下的50%的县城”。朱磊如是说。

  不过,这种模式下释放出来的压力大部分压在OYO身上,资金、流量、运营、BD等方面,都要遭受内外强压。此前已有OYO员工在脉脉上吐槽,很多BD都转为所谓的合伙人,没有底薪,只有分成。这是将传统拓展与后期运营的矛盾放大到了极致,到头来一地鸡毛。

  ◆私域流量争夺起势

  劲旅君仔细盘点H连锁酒店和OYO披露的多项战略内容,其中几项新内容引起格外关注,成为未来双方竞合的关键点,其中之一,就是“私域流量”。

  OYO前几天最大的新闻是向携程、美团天价买流量,但是从OYO的战略部署上来看,OTA的流量是公域流量,属于任何企业都有条件获取的基础流量。OYO首席技术官邹嘉介绍,私域流量就是在自有的、可以免费多次触达的用户流量,微信小程序、公众号、支付宝、生活号、自有APP甚至于线下的酒店门店都是酒店业主的私域流量来源。

  OYO希望通过技术和大数据,为私域流量开发提供更多工具,帮助加盟酒店更有效导流。例如,OYO在和第三方合作开发城市数据模型,为BD提供一些项目工具,可以显示一个城市的入住供需热力图,根据这个供需关系进行入住率预测,帮助酒店业主进行经营决策,同时让他们感受到OYO能够带来的变化。“拿到这个工具以后,OYO4月超额完成目标量,签约酒店数量也提升了。”

  H连锁酒店在私域流量方面也在快速布局。由于接入了华住的系统,业内普遍认为华住将为H连锁酒店导流,并且凭借华住影响力,为加盟酒店在OTA公域流量里赢得更好的效果,这也能够成为H连锁酒店吸引酒店业主的一个优势。

  然而,夏青宁却表示,H连锁酒店现在管理的500家酒店,30%的流量是来自OTA在内的网络预订,70%的流量来自线下,其中20%是消费者自己走进来的,还有50%是会议、旅行社预订等。

  “中国酒店销售大头还在线下,H连锁酒店的店长工作分两部分,30%的工作是内部管理,70%的工作是线下销售,要去跑企业,拉旅行社订单等,还要做自己的会员系统”。夏青宁直言,未来OTA是第一大渠道,第二大渠道是会员体系,这两个加起来还不超过50%,更多流量是存在于线下的私域流量。

  从这个角度分析,私域流量挖掘的效率是决定平台未来规模、酒店业主忠诚度和爆发潜力的核心点,也是华住和OYO都需要全力通过技术和大数据竞赛的新领域。

  ◆人才策略异同

  人才是个老话题,但在OYO与华住的战争中,这个问题变得更为有趣。H连锁酒店在战略发布中,对人才的探索集中体现为“店长培养体系建设”。

  我们未来1-2年,店长是发展的核心驱动力。”华住CEO张敏曾告诉夏青宁,华住做了15年,管理店长是核心中枢。

  “H连锁酒店计划今年开3500家加盟店,每个店派一名店长,需要我们储备4000名店长。”夏青宁透露,华住是一个店长管1.35家店,H连锁酒店希望未来24个月内做到一个店长管1.5家店。

  怎么理解?

  一名品牌连锁就酒店店长的工资福利平均12000元/月,比单体酒店店长高10%-15%左右。一名店长配两名店长助理,每一名店长助理工资福利6000元/月。这个组合可以同时管理3家酒店,也就是3家酒店24000元/月店长成本,相当于一个成熟店长管了1.5家店。

  H连锁酒店继承华住技术赋能店长能力,尤其是定价策略,如今华住60%的酒店价格都是通过技术赋能实现。汉庭ADR是187元,出租率是91%,单房收益是170元。H连锁酒店今天单体酒店ADR是150元,60%不到出租率,只有90元的收益,90元与170元之间有80元的差距,这是H连锁酒店技术赋能店长的价值。

  OYO首席人力资源官凌震文认为,OYO向三四五线城市下沉释放出大量劳动力,OYO内部提供很好入职培训,OYO学院已经建立,人才是OYO的核心壁垒。

  不过,凌震文强调,一线的员工不一定要完全要有酒店资质,OYO需要的人是能够很好的跟业主对话,可以帮他们去运作OTA平台,帮他们做引流通过科技化的人才,OYO还需要大量的技术端的人才。

  “一线小伙伴需要的是综合管理的能力,跟老板交流的能力,去维护业主的能力等,我们已经和专业酒店管理培训机构合作,开发课程,赋能一线员工”。

  OYO首席发展官胡宇沸透露,OYO的目标是一个人能管500个店。“我们在往这个方向走,但是当前还没有做到,未来肯定做到几百个店的管理,我们一个人坐在总部可以通过技术的方式来做”。

  在技术赋能人才方面,邹嘉还举例,OYO做到10000家酒店的时候,只有7位照片审计人员,因为OYO引入了英特尔的神经网络系统,对照片做系统化梳理,大幅提升整体审核效率。

  “OYO就要用技术和人才去解决这样的问题”。李维如是说。

  很有意思的是,双方都提到通过技术和人才来解决发展中的问题,但切入点各有不同,关键在于,未来谁的效率更高。

  ◆融资、速度和规模化

  华住与OYO的战争将会持续,各自账面上是否有足够的资金、是否有新的融资计划成为业内关注焦点。

  在融资方面:

  H连锁酒店公布信息显示,已经获得来自华住和IDG的战略投资。夏青宁透露,H连锁酒店起步的钱足够多,也在积极进行第二轮融资,而且今年会有不止一轮融资。

  李维表示,OYO现在不着急融资,不过未来肯定需要单独融资。“在战略投资上,我觉得有更多人希望跟OYO接触。”

  规模化方面:

  H连锁酒店已经覆盖全国80个城市,加盟酒店超过500家,总房间数超30000间。预计2019年底加盟酒店数达3500家,2022年底达超过20000家。

  李维透露,今年5月底OYO酒店会超过10000家,房间会超过50万间。

  劲旅君了解到,随着双方今年策略的确定,不可避免的摩擦陆续会增多,尤其在优质资源争夺方面,OYO就曾以百万元级别的成本撬走H连锁酒店即将签约的项目。

  季琦在发布会上意味深长的说了这样一段话:“烧钱不如烧柴火,烧柴火热,烧钱要很多钱才能烧得热,木头比钱取暖更厉害。浆糊不是水泥,它粘东西挺厉害的,一吹风下雨就掉了。泡沫不都是啤酒,很多泡沫破了就没有了。美丽的谎言依然是谎言,有人说谎言重复一千遍就是真理了,我认为不是的。”

  李维对于来自华住的竞争做好了准备,他很早以前就认为华住已经醒过来了。

  “华住觉察到了危险,在城市同一个位置OYO酒店的价格比汉庭便宜了30%。现在OYO的质量还不够好,但当OYO的酒店在OTA平分都是4.8的时候,华住一定要担心了。”李维说道。

  或许,命中注定,这是双方必须要打的一场恶仗。

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