酒店巨头积极布局健康养生 这块“蛋糕”怎么吃?
酒店民宿 《中国旅游报》 2019-05-13 10:00:08

  从国际及国内酒店集团的康养布局到单体酒店的康养主题,从崇尚健身与轻食的体验计划到重塑精神与体质的疗愈旅程……康养在酒店领域的创造活动和呈现方式可谓缤纷炫目,且有催生酒店“第四空间”之势。布局健康养生,酒店到底能得到什么?

  笃定康养,信心何来?

  较之生活方式和新零售,健康与养生能够成为酒店业务增值的新维度或许并不该那么让人意外。根据2017年的数据,全球年度养生旅游支出已达6394亿美元,年均增长率约为6.5%,是一般性旅游支出增长率的两倍多。数据还显示,以养生为目的的游客,每次出境平均花费为1528美元,高于平均水平53%;每次境内平均花费达到609美元,是其他游客的178%。市场巨大,并且保持持续增长,对于如此丰厚的一块“大蛋糕”,酒店行业无论如何都不能置若罔闻。

  各大国际连锁酒店巨头纷纷布局康养领域。万豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已经开始为自己加持“康养特质”,从提供健康早餐到设立慢跑礼宾服务,从运动装备租借计划再到威斯汀XKeep专属频道(与知名运动社交平台Keep建立战略合作)……威斯汀运用康养元素的不断填充,将品牌原有的健康生活体验与活力运动相融合,让客人“欲在旅途中坚持健康生活”的“需求”得以满足。

  凯悦集团收购纽约养生及度假品牌Miraval以及全球生活方式酒店管理集团TwoRoadsHospitality,为养生投下了“大本钱”。与威斯汀和Keep的战略合作类似,凯悦还在其重新改造的嘉轩(HyattPlace)品牌中推出Ex-hale健身视频,争夺优质健身社群资源。希尔顿集团在康养方面也不甘沉寂,希尔顿打造的FiveFeettoFitness客房,拥有11种不同的健身器械和配件,让注重塑形的新生代客人不再给自己找到“犯懒”的理由。除此之外,洲际集团推出的逸衡酒店品牌(EvenHotels),以及雅高投资持股的德国精品品牌25hours也在养生方面有很大侧重,比如在大堂供应有机食品。

  总之,纵观世界排名前十的酒店集团,无不在康养领域先行启程或是积极筹划,这也在一定程度上证明酒店的康养增值不是短期风潮,而是一个具有长期价值的增长点。

  全球养生协会将养生游客分为两类:一是以健康养生为旅游目的;二是想在旅途中保持健康。从各大酒店集团的康养布局来看,针对“在旅途中保持健康”的产品布局似乎占据主流。笔者认为,这种选择背后是对规模化的深刻考量。不难推测,“以康养为目的”的客人较之“欲在旅途中保持健康”的客人,社会生活局限性较大,增长也相对缓慢。因为“以康养为目的的出行”必须具备意愿、财力和时间三个先决条件,且三者缺一不可。然而,以“在旅途中保持健康”为目的的客人群体则相对广泛,无论是出游、出差还是暂居的途中,他们都有意愿和条件来实现自己的“健康维护需要”。据全球康养协会统计,这类客群的年增长率为10%,2017年的支出占康养游客总支出的86%。并且对于酒店而言,在自己原有的服务场景中添加或加强关于“健康维护”的内容,远比打造具备疗愈功能的康养目的地要容易且经济的多。

  不过,“以健康养生为旅游目的”的客群也不能忽略,因为他们正在以每年8%的速度持续增长。而且这类客群一般以实现疗愈效果为主要需求,往往具有停留时间长、预算支出高的特点。今年2月,洲际集团以3亿美元收购了养生度假酒店集团六善(SixSenses),将在2020年于全球新开12家养生目的地酒店。根据浩华国际咨询公司发布的信息,国内地产巨头绿地集团在2017年底与预防医疗行业领导者腾湃健康产业集团达成合作,提出“计划投资200亿元建成100家康养酒店”的目标。由此可见,无论是国际还是国内市场,专业化康养目的地酒店的布局同样趋热。虽然对酒店而言,打造“康养目的地”不如加持“健康维护”功能来得得心应手,但是,如能整合好相关的物质、人力及场景资源,精心雕琢的康养酒店很可能会成为自带流量的目的地,从而使得品牌和资产获得双丰收。

  关于第四空间

  其实,无论是一路看涨的养生消费统计数据,还是各家巨头的布局方略,无非都是由“康养需求激增”这个热点所引发的。而对于要在康养方面有所作为的酒店而言,看清客人需求,是做好产品的基础。

  在笔者看来,从近年来被热议的生活方式、新物种及社交型酒店,再到本文所讨论的酒店康养,其背后逻辑似乎都有美国社会学家奥登伯格(RayOldenburg)所提出的“第三空间理论”的影子,只不过康养作为当代社会逐渐成形的一种新需求,很有可能会在酒店场景中形成一个相对独立的“第四空间”,即“自我塑造与疗愈空间”。

  根据奥登伯格的阐释,人们在现代社会中有多重的空间需求,其中,第一空间为居住空间(如家庭及旅店);第二空间为职场空间(如办公室及其他具备办公功能的场所);第三空间为社交空间(如公园、图书馆、咖啡馆)。人们需要第一空间以安身休息,需求第二空间以创造社会价值并实现职业契约,需求第三空间来进行宽松气氛下的社交,并以此释放自我、满足自我。因此,第三空间作为现代都市生活的“中转站”,在工作与家庭之间肩负着调剂人们的身心、满足人们的社交需求、为人们精神蓄能的使命,并且随着社会节奏的不断加快以及社会协作的日益紧密而变得不可或缺。

  然而,不可或缺便意味着有大把的创造“增量价值”的可能性。众所周知,得到“第三空间理论”之“真传”的当属星巴克的创始人舒尔茨。星巴克让客户产生黏性的核心要素不是咖啡本身,而是从陈设布置到场景氛围再到人文的深度空间体验。当人们习惯于沉浸在星巴克精心打造的“第三空间”,释放自我并实现内心向往的愉快社交之后,咖啡好不好喝已经不是首要,“去星巴克坐坐”逐渐演化成一部分人喜好的生活方式。

  所谓的生活方式和新物种酒店无非是将星巴克所演绎的“第三空间”模式投射到了酒店的场域之中,当酒店的空间场景营造得足够让客人“沉浸其中”,并实现自我的释放以及心仪的社交时,客房的居住功能本身也就不再是消费黏性的“首要支点”了。另外,所谓的酒店新零售某种意义上也无非是在“第三空间”的沉浸式体验之余衍生的新内容,想想星巴克殿堂中售卖的周边产品,亚朵模式中的新零售概念也就不那么新鲜了。

  通过上述论述,笔者想要说明的是,生活方式、新物种、新零售酒店的“缘起”在很大程度上源于“第三空间”理论的应用。从特定角度来看,当下热门的“亚朵模式”“无印良品模式”等,都近似于星巴克模式在酒店领域的跨界应用。也正因为这些新派酒店模式的崛起,又似乎将酒店空间从之前的“居住空间+职业空间”延展至包含“第三空间”的“酒店复合型空间”,酒店不再如以前那般纯粹和简单,因为被颠覆的边界已经张开双手在迎接“新空间”的加入。(作者: 谷安迪)

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