1.95亿人次背后,景区还只拿在线旅游平台当卖票渠道?
文旅要闻 劲旅网 陈杰 2019-05-08 18:03:23

  ◆尴尬

  毫无意外,又是一个火爆的五一。

  5月4日,文旅部披露数据显示,今年五一黄金周国内旅游接待总人数1.95亿人次,按可比口径增长13.7%。

  景区游客是出行主力人群,各大景区人满为患,热闹依旧。在这一骇人数据背后,则是各大在线旅游平台的竞技场。

  5月2日,美团门票宣布单日最高入园量超过300万人次,打破了刚刚在清明节小长假第二天创造的200万人次新纪录。飞猪紧随其后,宣布飞猪未来景区节日期间每天有超过4万人实现靠“脸”通行;其他几大在线旅游平台虽未公开景区购票数据,但从各方反馈来看,战绩也颇佳。

  尽管在线旅游平台们铆足劲,却难掩一个事实:中国景区在线化率只有15%左右,也就是说,真正通过在线渠道购买景区票务的游客尚不足两成。对于绝大多数景区而言,在线旅游平台扮演的角色,相对单一。

  劲旅君日前对多家景区做了一次随机采访,在被问到:

  “在线旅游平台是否更多扮演着一个产品分销渠道的角色,只要能更好卖票,就比提供其他服务更有价值”时,绝大多数景区负责人给出的答案是:

  “是的。”

  劲旅君追问:

  “在线旅游平台是否应该提供更多服务或者功能”时,很多景区负责人给出的答案则是:

  “做好宣传。”

  仅此而已。

  ◆契机

  这种定位上的冲突并非不能缓解。

  无论是中国景区的在线化率,还是景区与在线旅游平台的关系,近两年都因为市场环境的变化在悄然调整。

  一方面,今年3月,发改委发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》,要求推动更大范围、更大力度的景区门票降价,还要确保降价取得实效。

  另一方面,90后、95后乃至千禧一代逐渐成为旅游市场主力人群,他们对于非观光旅游经济和体验式旅游产品有更强烈的需求和消费能力。

  来自B端和C端共同压力下,倒逼景区做出两类革新:其一,扩大门票销售的广度和深度;其二,增加更多非门票收入来源。

  无论要推动哪个革新,在线旅游平台都承担着不可或缺的角色。

  “景区行业发展呈现螺旋状,和两种力量息息相关,客户需求和平台能力。”美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔如是描述景区和在线旅游平台的关系。

  对于平台而言,客户既包括B端景区,也包括C端游客,只有他们有更大需求时,才能推动行业发展。这个时候,平台要看自己是否能够有能力帮助客户实现这种改变,当这两股力量同时作用,整个行业才能螺旋式前进。

  从去年开始,刘燕翔发现,越来越多的景区意识到和平台合作的重要性,不仅仅将平台角色局限于卖票渠道,很多景区开始尝试主动和美团接触,希望通过合作,带来更多增值服务。

  ◆试水

  在深化与景区合作方面,美团从去年至今多次试水。今年4月初,大众点评首次将“必系列榜单”从餐饮延伸到酒店和旅游场景,推出了针对景区的必玩榜。这一榜单对于C端游客意味着更细分的场景化消费;对于B端景区而言,意味着更多的用户关注度和门票销量的提升。

  然而,景区的需求不仅仅在于流量,游客的需求也不单单是门票。刘燕翔解释,景区和游客发生关系的媒介是一张小小门票,但是景区并不了解门票对面这位游客的性别、喜好、需求;游客也不了解购票进入景区以后到底能干些什么,这种关系像极了萍水相逢。

  “平台恰恰掌握双方的数据和诉求,通过必玩榜的推荐,可以清清楚楚的将彼此的需求告知对方。”

  “必玩榜”上榜的东方明珠就是典型案例,在绝大多数游客眼里,这家景区是上海必须打卡的景点,仅此而已;其实东方明珠更希望游客了解,这里还有旋转餐厅、能打包购买黄浦江游览船票、有上海城市历史发展陈列馆、东方明珠地标乐园——全球奇幻旅行、95米高空VR过山车等很多有趣的二消项目,不但能够让游客强化对东方明珠的印象和体验感,还能够帮助景区增加非门票收入,这是东方明珠真正希望美团能够帮助解决的问题。

  据悉,上榜后东方明珠日均浏览量增长达26%,日均销量上涨87%。

  同样试水的还有飞猪。

  今年3月以来,飞猪相继联合歌诗达邮轮、香港迪士尼和Club Med,连做三场主题超级品牌日活动。

  飞猪度假总经理赵磊直言,飞猪超级品牌日旨在帮助景区解决两个问题:如何让品牌更好曝光;如何精准捕获潜在消费群体。

  “飞猪背靠整个阿里巴巴集团,拥有超过6亿活跃购买用户,但是老套的营销方式已经不能激发年轻用户的兴趣。”

  据了解,Club Med在超级品牌日期间,收获了仅次于双11的业绩,新增了近70万粉丝,收获的新增认知亲子消费者占到了新增认知人群的64%。此外,飞猪还和Club Med首次进行了抖音、微博、淘系三端联合,“今天爸爸带娃挑战赛”活动曝光超过3亿。值得一提的是,Club Med飞猪超级品牌日,还获得了阿里系生态伙伴和知名蓝V微博的联合打call,覆盖粉丝达3500万。

  ◆增量

  很多景区对于增量最直接的理解就是拉新。但是景区和平台,对于增量和拉新的理解并不一致。景区认为的拉新就是帮它们导流,平台流量给的越多越好,来的人越多越棒。

  刘燕翔认为,盲目导流不能解决景区的增量问题,有效导流才是关键。美团把用户分成潜在用户、意向用户、出游用户,根据不同类别,平台采用的拉新方式不同。

  潜在用户现阶段并没有出游意向,重在“打认知”,通过美团、大众点评App的点评、游记、小视频等内容,吸引这部分用户的关注,业内称为“需求唤起”。

  意向用户有出游弱需求,已经对某些东西感兴趣了,美团门票会进一步细分弱需求用户大数据,本地还是异地用户、什么场景下的用户,再结合美团住宿、娱乐、餐饮等场景的流量闭环,精准推荐。

  出游用户有强需求,美团会根据大数据了解用户对某个景区到底在意什么,是游览体验、游览时间还是门票价格、出票时间等,实现精准拉新。

  “这是一个逐渐引导和逐步积累的过程,不是集中向一千个游客集中推荐一次就解决的。”刘燕翔笑称。

  有业内人士分析,平台为景区拉新获得的绝对增量其实是一定的,如果出现短时间高增长,那也是挖了其他平台墙角,在一个相对稳定市场环境下,这个平台的增量,其实就是另一个平台的存量,对于景区来说,流量无非是从左口袋到了右口袋,没实质意义。

  所谓增量,应该是新产品、新收入,包括新打包产品、新线路、新项目、新玩法,这才是真正增量。

  赵磊也认为,景区需要的流量不是越多越好,而是越精准越好。

  飞猪首个超级品牌日帮助歌诗达邮轮寻找潜在消费群体,作为一个海上移动的旅游目的地,歌诗达迫切希望打破行业长期产品低价导致的用户老龄化问题,吸收新鲜血液。

  “飞猪帮助歌诗达找到了18万潜在消费客群,最近30天成为歌诗达粉丝的活跃用户,年轻人占了24%,非常精准。”赵磊介绍。

  ◆新玩法

  实际上,为了能帮景区更好抓取增量,各大平台推出不少新玩法。

  美团去年针对部分景区,围绕内容创新,推出两个新项目“景区小视频”和“游玩指南”。同时,还基于大数据,推出了意在解决景区内热门项目排队问题的“云排队”。

  当用户在美团上搜热门景区八达岭时,会出现1分钟小视频,美女主播快速介绍玩转八达岭的最优攻略,包括交通和购票方式、景点路线和时间、缆车购票等。

  “视频是美团制作的,点击率非常高,由此带来的转化率很可观,受到不少景区欢迎,我们会将这种玩法进一步推广”。

  另一种玩法是“游玩指南”。

  以徐州乐园为例,在游客进入距离徐州乐园加勒比水世界300米内的区域范围时,打开美团、大众点评APP即可在首页看到徐州乐园的“游玩指南”卡片,点击进入后即可看到该景区的热门游玩项目推荐,每个项目的内容详情、开放时间、游玩规则等都有详细介绍,还包括餐饮项目,直接拉动二消收入。

  “有了游玩指南,大家可以直接在美团App上看到,这个摩天轮景色怎么样、那个过山车刺激不刺激等等,以及园区内到底哪些项目是最受用户欢迎的项目等等,我们让景区的内容更加丰富、细致、可参考了”,刘燕翔说。

  同期推出的美团门票“云排队”功能则主要针对排队难的问题。通过美团App或微信扫码,游客可直接进入排队取号页面,领取排队号及相应二维码,并由此得知预计等待时间,自由安排游玩计划。在快到号时,游客也可收到提醒,避免过号。

  目前美团门票“云排队”已经在横店梦幻谷、武汉黄鹤楼、东莞香市动物园、长沙石燕湖等多个5A和4A级景区落地,整体合作景区数量达到了35家,最高为每位客人平均节省了90多分钟的等待时间。

  飞猪为超级品牌日引入直播和品牌数据银行两个新玩法。

  飞猪去年双11,原本计划进行1000场次直播,没想到最终直播场次达到4000场;其中,万豪在双11期间进行了70余场次直播,创下了一小时直播平均每18秒成交一单的成绩。

  品牌数据银行,类似于一个大数据计算中心,景区可以将沉淀下来的大量用户、交易等数据,交由飞猪激活并分析。“这款数据分析工具,能够帮助旅游企业对所有与其品牌相关的消费行为进行分析,沉淀出丰富的品牌消费者画像和私域人群,为后续运营决策的优化提供依据”。赵磊如是说。

  ◆破局

  很显然,景区已经无法将在线旅游平台简单当成分销渠道看待,谁能够更好利用平台优势,谁就能够率先突围。

  然而,在劲旅君对几大平台的采访中,景区是否愿意打破认识局限进行尝试,依然是双方共赢的首要难题。

  “我们鼓励对于营销有很强意识,对自己经营思路有很强认知的景区,先行先试,为更多景区做示范。”刘燕翔举了一个小例子,有一次他和团队去拜访一家使用了美团云排队功能的景区,对方负责人一见面就开玩笑说,用了云排队之后,景区一天“损失掉”很多既有收入。

  当时就给刘燕翔吓个够呛,赶忙追问原因所在。原来这个景区在使用云排队以后,原来的VIP快速通道卡买的人少了,这部分收益会减少。

  不过景区负责人却很开心,让游客免受排队的困扰,能够优化游客在景区的体验,收获的是口碑和长远利益。

  赵磊强调,飞猪超级品牌日是从天猫引入的成熟玩法,在旅游圈选择合作伙伴的第一标准就是,旅游品牌是否有足够强烈的意愿,突破传统思路,尝试创新。

  “飞猪超级品牌日并非来者不拒,我们会挑选合作伙伴,前期的歌诗达、香港迪士尼都是各自细分领域的领头羊,我们希望通过他们的榜样,让整个这个细分领域看到不一样的玩法,从而推动行业创新。”

  海昌海洋公园相关营销负责人则表示,目前景区的二消主要体现在餐饮和商品类别上,游客的消费习惯还在景区线下场景消费,销售占比也是呈上升趋势,未来景区餐饮和商品的线上化肯定是一条必经之路。

  “但从目前各家平台的二消联动打造来看,怎么为景区和消费者提供更好的特色产品组合、展示呈现、购买体验、多维销售通路等等,还需要想得更深入一些。”

  如果对在线旅游平台提出明确市场需求,那排序的一级类目会是产品销量和二消带动,二级类目是支撑一级类目的达成,品牌曝光、大数据画像、增量客群等。可以高举高打,也可以细化经营分析和市场精准的定位。

  对于景区和平台未来的合作,刘燕翔并不悲观,市场压力越大,会迫使大家改变越多。

  “我和很多景区负责人洽谈的过程,聊着聊着对方就会很感兴趣,当然,推动的过程中,各种各样原因,有些景区确实回到保守状态。但是即便在我们没有特别大力去做推广的情况下,还是有那么多景区参与到我们各个新玩法中去,说明景区从中看到了机会。只是需要更多时间,我们有信心。”

  刘燕翔最后表示,互联网平台是景区接触游客的一个交互平台,而不是一个销售平台和渠道,景区这些观念越快扭转,对行业发展也越快越好。

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