榛果、途家、爱彼迎的「增量战争」
酒店民宿 劲旅网 陈杰 2019-04-30 08:32:48
  ◆一周三“响”
  
  “2019年初至今,榛果民宿间夜规模增长279%,全行业第一。”
  
  4月20日,成都,西村艺术空间,榛果房东大会。
  
  当榛果CEO冯威赫在现场公布这一数据时,台下200多位来自全国的榛果房东一阵骚动,短暂喧闹后,掌声雷鸣。
  
  3天前,北京,水立方,途家春季发布会。
  
  途家CBO李珍妮披露了一组数据:近两年实现1500%增长,2018年交易量占据全行业50%以上,订单量同比增长400%以上,日间夜量峰值突破20万。
  
  漂亮的数据,瞬间引爆眼球。
  
  5天前,北京,前门西河沿街,隐世·叠院儿。
  
  接任爱彼迎中国总裁整整240天的彭韬,首度披露2018成绩单:
  
  去年国内业务实现300%增长,1-2月IOS和安卓中国本土月活用户占据首位。
  
  现场媒体闪光灯,闪成一片。
  
  短短一周,三声炸“响”,民宿预订这个小小领域,你方唱罢我登场,核心数据接连披露,连空气中都弥漫着丝丝火药味。
  
  刀光剑影间,争夺的,是名利地位,依靠的,则是自身实力。
  
  这个江湖,起风了。
  
  ◆拐点
  
  民宿预订的风,从去年就开始悄然吹起,2018年Q3,是一个拐点。
  
  根据Trustdata发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示,城市民宿预订新增用户规模从2018年Q2发生变化,四个主要玩家途家、爱彼迎中国、榛果和小猪,在Q3排序首度迭代:
  
  途家和爱彼迎中国继续迅猛增长,保持行业地位;小猪断崖式下滑,跌出前三;榛果爆发式增长,补位三甲。
  
  那么,神奇的Q3前后,行业到底发生了什么?
  
  这年8月,连续创业者、前面包旅行创始人彭韬,从爱彼迎创始人之一柏思齐手中接过指挥棒,走马上任,成为爱彼迎中国新一任本土掌门人,并开始大刀阔斧推动改革。
  
  途家熬过了“最艰难时光”,时任途家COO杨昌乐从2016年底启动的改革计划,基本进入尾声,不仅完成了对携程去哪儿网民宿、蚂蚁短租和大鱼自助游的整合,还实现了与途家创始人罗军之间的平稳过渡,并在今年3月,顺利接任CEO。
  
  榛果订单年后开始爆发式增长,冯威赫眼看着Q3末期,榛果日均间夜量超越老牌玩家小猪,杀入三甲,而且在去年12月无限逼近爱彼迎中国,大有拿下榜眼的架势。支撑这一切的,则是榛果长达一年的内部基础设施搭建、团队建设和美团体系对榛果的全力支持。
  
  抽丝剥茧,在这一系列风云变幻之下,流量、精细化运营、非一线城市下沉,成为搅动一池春水的主要因素。
  
  ◆流量买卖
  
  榛果和途家2018年快速增长的源动力,是对于背后靠山的流量使用效率大幅提升。
  
  “对房东而言,有流量,带订单,这个平台就有价值。”作为一名曾经的资深房东,冯威赫对此感受深刻。
  
  2017年,由于榛果规模较小,业务尚未成熟,美团流量并未完全接入。2018年初,鉴于榛果内部架构逐步完善和业务需求的不断刺激,美团开始将更多流量向其倾斜。
  
  在冯威赫眼里,只有在流量和用户高度匹配的前提下,才能摩擦出交易的火花,榛果可以做到。
  
  来自榛果的数据显示,平台上90及95后用户占比超过65%。与之相对应的则是,100-200元间夜价格的民宿预订占比达47.5%;200-300元间夜价格的民宿预订占比达25%;由此,100-300元间夜价格的民宿预订总占比达到72.5%。
  
  美团流量标签中最重要的一个,就是“年轻”,而且是“更年轻”。充足的、高匹配的流量到来,成为榛果爆发的推动力,也催生Q3拐点的到来。
  
  途家则也在不断提高对于携程系流量的使用效率。在线上,途家不断优化流量对接渠道,为此耗费大量技术和精力。
  
  “非标住宿进入标准酒店搜索,这在世界范围内都属于创新。我们2/3的高管的60%的精力都要放在这方面”。杨昌乐感慨。
  
  在线下,途家在产品技术和运营方面进行多层级强化,比如,为了让补贴触达到真正的用户,杨昌乐挖来部分去哪儿网的技术骨干,设计了严密的反作弊系统,打击黄牛党。
  
  杨昌乐希望未来途家在携程系大住宿搜索引擎里的需求占比和携程现有流量的转化率都要达到15%左右,这样才能做到真正的用好了昂贵的流量。
  
  爱彼迎中国是三家中,唯一自带流量属性最强的平台,由于在北上广布局相对较早,爱彼迎中国积累了一批忠诚度极高的房东和用户资源,不仅房源品质高,平均客单价也不低,吃到了行业最肥的一块肉。
  
  “爱彼迎的社区和品牌是保证流量的主要武器,目前也只有它在中国建立起了一个庞大而稳定的社群体系。很多房东完全是被其企业文化吸引,用户也喜欢这种高端的品牌格调,这一点是其他竞争对手短期无法复制和赶超的。”有资深房东向劲旅君分析。
  
  ◆精细化运营
  
  在经历过跑马圈地的原始积累阶段以后,想要获取更多增量市场,必须依赖精细化运营。
  
  2019年,榛果对于增量市场的开发,最大的亮点在于推出两个辅助房东经营的工具:榛果指数和榛果指数PRO,都是基于榛果大数据,对于房源运营中的各项指标数据化,从而能够帮助房东更好的透过大数据看清楚房源运营中的种种问题,及时调整,保证房源收益。
  
  “我们为新房东提供榛果指数的工具,因为这个行业是会者不难,难者不会,当房东学会用工具和大数据运营房源时,他们会更容易上手,这其实是变相降低了民宿运营的准入门槛,吸引更多增量进入。”
  
  榛果指数PRO则是针对小B和大B,因为他们要做大做强,更需要系统的数据和工具来辅助运营。“未来榛果上的大B和小B将逐步成为主力房源运营群体。”
  
  榛果还强化了营销体系。例如,营销上提供今夜特价、连住优惠、早鸟特惠、新房优惠、限时折扣等工具;定向扶持方面强调扶持1000家品牌民宿。
  
  彭韬为爱彼迎带来的最大改变之一,就是符合中国用户和市场的本土化运营策略。
  
  去年底,彭韬招募了曾经打造网易与音乐的核心成员栾昊加盟爱彼迎,专门负责产品运营。本土化人才的引进促使爱彼迎产品团队更新迭代,短短几个月,爱彼迎中国就新建立包括为用户提供线上线下服务用户端的产品团队;赋能房东端的产品用户团队;考虑中国业务增长的创新团队以及平台保障团队。
  
  此外,彭韬还发布了爱彼迎四大产品策略,包括产品运营化、本土化、场景化和智能化。例如,在消费者端强化和细化产品的场景属性,出游场景方面,在房源筛选中增加“旅程类型”,包含“适合家庭出游”和“适合商务差旅”选项等。
  
  在房东端的最大突破是上线“房东营销平台”,鼓励房东通过多种营销方式拉新获客。彭韬透露,爱彼迎在近期会陆续推出多种营销促销活动,包括今夜特价、新房优惠、房东优惠券、早鸟优惠、长租优惠等。
  
  与其他两个平台不同,途家今年强化了透过“途家自营”的方式,解决房东在日常运营中的诸多痛点。一方面通过RBA体系,给房东提供系统化、标准化解决方案;另一方面,通过子公司安伴智能,尝试解决民宿安全合法化问题。
  
  ◆非一线城市
  
  值得注意的是,非一线城市正在成为支撑民宿预订平台业绩爆发的新宠。北上广虽然是位于行业金字塔尖的优质市场,但伴随着人口红利的消退和竞争持续加剧,已经无法支撑平台快速发展的需求。
  
  彭韬接任以后首先强调的就是爱彼迎中国对非一线城市加强渗透的观点。在爱彼迎中国前300%增长背后,是成都、重庆、武汉、西安、天津、长沙、苏州、郑州、宁波、佛山等城市的快速增长。
  
  冯威赫同样认为,行业正在从北上广向新一线城市快速渗透,成都、重庆都是领跑的城市。相关数据显示,2017-2018年,一线城市消费间夜和在线房源占比虽然保持相对稳定,但依然呈现小幅持续下降的态势;新一线城市表现良好,占比稳中有升,二线以下城市增速更快,三四线城市增长也很迅猛。
  
  2018年同比民宿预订增长最快的10个非一线城市,分别是潍坊、阳江、太原、佛山、清远、石家庄、呼和浩特、大理、长沙和贵阳。
  
  途家在日前发布的《2018途家品质民宿报告》中也提及,成都、西安为代表的西部民宿消费正在崛起,民宿加在在二三线城市呈现上涨态势。
  
  由此可见,非一线城市正在成为未来民宿预订平台的主战场。
  
  ◆增量的竞争
  
  尽管看起来头部的三个玩家多少有点剑拔弩张,但冯威赫却很清楚,行业真正的竞争点到底在哪里。
  
  冯威赫有时很无奈,这两年被问得最多的问题是“榛果入局晚不晚?”
  
  “我的回答永远都是,不晚。”
  
  大家都在做增量,无非看谁抢得更快而已,2018年纵观全行业,主流平台都在大幅度增长。
  
  来自Trustdata的数据显示,2019年Q1,途家、爱彼迎中国、榛果的新增用户周留存率均高于20%。一般移动互联网垂直应用领域新增用户高于这一比例,证明这一领域产品或者内容,服务效果较好,留存用户转化为活跃用户、付费用户的几率大幅提升。
  
  冯威赫并不认为今年开始行业会发生激烈的争斗,但竞争一定存在。“从消费角度来讲,城市民宿预订平台存在三个阶段的竞争,第一阶段叫渠道,第二阶段叫产品,第三阶段叫品牌。”
  
  就好比原来大家洗头都用肥皂,现在出现了洗发水,洗得比肥皂干净。平台在第一个阶段的作用就是,让更多人能够找到洗发水,所以是作为渠道存在的。这个阶段竞争的是谁的渠道更宽、更高效、更好用。再往后才是出现飘柔、海飞丝等品牌产品,大家开始注重产品;再下一个阶段,大家开始看重品牌本身。
  
  当下阶段,途家的优势在于体量更大,布局的目的地城市广泛,高客单价优质房源更集中;爱彼迎的优势在于品牌和社区,房东和用户忠实度更好;榛果的优势是用户更加年轻、消费爆发潜力高、下沉市场开发基础好。
  
  三家企业大方向逐步趋同的市场策略,从侧面说明行业竞争正在朝着纵深发展,如果说2018年以前还是有序发展,洗牌竞争,那么2019年开始,行业开始进入生态竞争,强者更强,资源通吃。
  
  至于谁能吃到更多增量的蛋糕,笑到最后,时间,是最好的评判。
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