去哪儿网说机票交易不存在大数据杀熟,你信不?
在线旅游 劲旅网 陈杰 2019-04-18 07:50:24

  在线旅游平台“大数据杀熟”话题在舆论上闹得沸沸扬扬,奇怪的是,少有平台站出来解释清楚。4月16日,去哪儿网副总裁勾志鹏、去哪儿网国际机票产品经理张杨首度公开接受劲旅君采访,直面敏感话题,并再次强调“不存在大数据杀熟”。

  那么,事实果真如此?

  ◆劲旅君:我们来看两个最典型的在线旅游平台“大数据杀熟”案例,以去哪儿网为例:

  消费者A在同一时间,用两台手机(一台在去哪儿网上注册了账号并曾经购买过机票,另一台没有注册过也没有买过票)分别查询同一日期、同一出发时间和起始目的地的航班,会出现第一台手机查询到的价格比第二台高一些;

  消费者B在短时间内,连续两次或者多次,用同一台手机在去哪儿网上用同一个账号查询同一日期、同一出发时间和起始目的地的航班时,会出现搜索次数越多,查询出来的机票价格越贵的情况。

  上述两种情况出现的原因是什么?

  张杨:最根本的原因是:机票变价。

  虽然听起来像是公关托辞,但事实的确如此。而且机票价格变动,与手机型号、是否注册了去哪儿网账号、新老客户没有任何关系。

  我需要解释一下去哪儿网消费者看到的机票价格形成机制。在机票分销链条上,从头到尾大致包括5个核心环节:航司、GDS、代理商、平台和消费者。

  航司:机票销售规则和政策的制定者,有绝对话语权。

  GDS:全球分销系统(GlobalDistribution System),各家航空公司都将自己的机票信息对接到GDS上去,再由GDS对接给各平台销售。在国际机票市场上有三巨头(Amadeus、Sabre、Travelport),中国市场是中航信。

  代理商:帮助航司分销机票的代理机构,能够从GDS或者航司获取机票信息,并在各平台售卖。

  平台:携程、去哪儿网等在线旅游企业为代表,一方面对接GDS和航司的机票数据,放到平台销售;另一方面,容许代理商在平台上进行机票销售。

  消费者:购买机票的人。

  这5个环节在相互链接时容易出现机票变价,从而导致所谓的“大数据杀熟”。

  我们逐一解读:

  航司——GDS(HOST)——GDS(分发)——去哪儿网——消费者

  航司一般会选择一家GDS作为核心合作伙伴即GDS(HOST),将自家的机票信息全部对接进入后者信息库;这家GDS会将机票信息再对接给其他GDS或者对接给去哪儿网这样的平台,当然,去哪儿网也可以通过GDS(分发)获得机票信息;去哪儿网拿到机票信息后再展现给消费者,也就是我们每次打开去哪儿网APP搜索机票时,能够看到的各种机票信息,包括日期、起降时间、起降地址、组合航班等,当然还有最重要的信息,机票价格。

  看似整个链条很通畅,其中却有很多问题存在,导致案例描述问题出现:

  其一,GDS出现机票数据差误及调整的动态过程,一旦非准确信息被去哪儿网获取后,就直接动态展现给了消费者。这导致消费者在前一分钟看到的机票和后一分钟看到的存在价格差,这个现象很普遍。

  其二,去哪儿网上每天机票查询量很大,机票价格随着预订情况被航司动态调整。如果消费者选择的机票没有及时支付并得到平台确认,很容易被另外一位消费者抢先预订。在这种情况下,去哪儿网会自动为消费者推荐同机其他舱段和舱位的机票,有可能会被推荐还没有人购买的高价位机票。

  其三,去哪儿网向GDS调取数据会产生费用,所以消费者在多次查询机票价格的过程中,平台无法做到实时向GDS请求数据,每次请求之间会有个时间差,对于平台而言是一个缓存时间,在这个时间段内查询的机票价格并不会变化,一旦信息同步,价格会出现动态调整。

  其四,GDS(HOST)和GDS(分发)之间也会出现机票数据对接时的差误、遗漏、错误,并且在动态调整中,这种数据和动态调整过程被层层传递,会导致在去哪儿网上显示给消费者的机票价格,变化幅度较大。

  航司——GDS(HOST)——GDS(分发)——代理商——去哪儿网——消费者

  市场上有数以万计的代理商帮助航司分销机票,大代理商会和航司进行谈判,获得某些机票销售的代理优惠政策,再将机票层层分销给小代理商,从而形成复杂的代理商分销网络。

  所有代理商都会在去哪儿网上销售机票,价格更是五花八门,同票不同价情况普遍。受机票动态销售影响,某代理商优惠价格机票销售完毕,平台自动推荐另一代理商机票,价格出现变化。消费者在短时间查询过程中,只关注到机票价格变化,但未注意到机票来源细小的差别。

  航司——代理商——去哪儿网——消费者

  有些航司,尤其是廉价航空,受限于GDS高昂的流量费用,选择绕开GDS,直接和大小代理商或者和平台合作,同上因素影响,尽管消除了GDS带来的变量影响,但依然会出现同票不同价的情况。

  航司——去哪儿网

  航司会选择直连去哪儿网,和代理商、通过GDS销售的机票同时出现在平台上,依然导致同票不同价。

  这些技术因素,作为平台只能不断优化,降低变价率,不能从根本上杜绝。

  ◆劲旅君:这仅解释为什么消费者在查询机票时出现同票不同价,并没有解释一个核心问题,去哪儿网是否主观上有能力、有动机对于消费者预订机票进行大数据跟踪或者干预?

  勾志鹏:去哪儿网从来没有做过“大数据杀熟”,只能说从技术手段上可以尝试实现,但对于我们而言,成本很高不划算,是亏损的买卖。

  如果去哪儿网要做到对每一位消费者,哪怕说对特定一部分消费者,进行精准大数据追踪,到底需要投入多少人力、物力、财力和资源,恐怕这是一笔十分巨大的开销。

  还有,去哪儿网“大数据杀熟”的动机是什么?

  很多人说,当然是赚钱,给消费者推荐价格高的机票,可以获得更高提成。

  大家忽略了一点,每张机票去哪儿网能够获得的提成比例是完全确定的,尤其是在航司严格规范机票销售政策和返点比例之后,我们一张国内机票平均毛利润就20元左右,最高不超过30元。

  去哪儿网为了多挣每张票的几块或者十几块钱元,可能需要投入数倍以上,典型的赔本买卖。

  熟悉机票销售的朋友可以知道,对于去哪儿网、携程等来说,机票销售的意义在于获取流量,目前很多平台机票业务都在亏钱,这从财报中能够有清晰展现。与其大费周折的通过“大数据杀熟”的小九九赚小钱,不如用好流量赚大钱,毕竟,互联网企业,流量为王。

  说到流量,我还想举个例子,很少有人知道,去哪个网为了能够留住一个机票订单,会主动贴钱。

  在国际机票市场上,消费者在去哪儿网完成订单支付后,我们还要向GDS确认机票价格是否最终确定。但这里面有两个不稳定因素:汇率和动态变价,一张机票有可能最终成交的价格与消费者支付的金额不匹配,尤其是在价格高出消费者支付金额的时候。

  如果这个时候,我们再把信息反馈给消费者说,您的机票价格涨了,是不是消费者更生出疑问,大概率他会觉得去哪儿网是骗子,这个订单也黄了。

  为了保住这个订单,去哪儿网国际机票最高补贴金额是60元,一个月我们要贴出去几十万,补贴的怕是比“大数据杀熟”赚得多。

  ◆劲旅君在传统电商领域,通过大数据分析,电商能够精准为消费者推送商品,从而提高消费者复购率或者购率几率,这个做法是否也在去哪儿网的机票销售中有所体现,这其实也是消费者对“大数据杀熟”的另一种理解。

  勾志鹏:在线旅游平台虽然也是电商,但是和传统电商有本质区别,前者的产品是实实在在的商品,而且被精准推送的商品往往消费相对高频,比如衣服、零食、化妆品等。在线旅游平台的产品其实是“服务”,是看不见、摸不着的,更重要的是,旅游原本就是一个低频的业务。

  一个普通的消费者一年也就购买1-2次机票,去哪儿网这么兴师动众的“大数据杀熟”,是不是太不计成本了?

  也有人说,商旅人士出行频率高,购买机票次数多,是“大数据杀熟”的肥羊羔。可是换个角度想,这部分高频人群占据多大比例,是金字塔尖部分。即便去哪儿网可以从他们身上每张机票赚到更多钱,加在一起能多到什么程度?

  更何况,这些高频商旅人群算得上是去哪儿网的金主爸爸,每年除了机票之外,酒店、网约车、贵宾厅等关联消费庞大,这些环节是去哪儿网看重的衍生收益部分,去哪儿网犯不上为一张机票多出来的几十块钱得罪他们,捡了芝麻丢了西瓜。

  另外,现在消费者都会去不同平台比价,哪个便宜买哪个。去哪儿网的宗旨是让消费者在这里找到最便宜的机票,我们鼓励大家比价的,如果我们这时候给机票加价,等于将消费者推向其他平台。

  去哪儿网最早做比价搜索起家,前一阵子我们曾经试水在机票方面再次启动比价搜索系统,但是内测了一段时间后放弃了。因为市场大环境不一样了,当年机票销售是代理商天下,比价搜索能够展现巨大技术优势,如今航司票代政策收紧,中小票代大批淘汰,剩下一批数量不多的大票代,也就不存在比价搜索的意义。

  “大数据杀熟”这个话题如此受关注,我们反思和没有平台公开站出来把这个问题解释清楚有关。所以消费者就对去哪儿网提出“有罪推论”,先假设去哪儿网有罪,再让我们证明自己没罪,关键是我们要用没做过的事证明自己没做过,这就尴尬了,所以我们只能通过分析技术原因,告诉大家为什么机票价格会不一样。

  去哪儿网也希望告诉大家,“大数据杀熟”的板子不要全打在平台屁股上,与航司、GDS、代理商等都有关系,大家一定要客观对待,理性分析。

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