爱彼迎“彭韬新政240天”
酒店民宿 劲旅网 陈杰 2019-04-16 16:47:39

  2019年4月15日,爱彼迎中国在北京举行媒体发布会,掌舵人彭韬首次披露一季度经营数据以及进一步革新措施。仔细算来,彭韬挑梁爱彼迎中国已经整整8个月240天。

  那么,“彭韬新政”究竟效果如何?

  ◆核心团队首个陌生面孔

  彭韬主政爱彼迎240天里,核心团队首次公开出现一个陌生面孔,这就是爱彼迎中国产品团队负责人栾昊。

  早在去年12月,彭韬就向劲旅君透露,有一位曾经负责网易云音乐的负责人被挖到了爱彼迎专攻产品,如今这一大将终于揭开神秘面纱。

  栾昊去年12月就悄然加盟,其工作经历包括去哪儿网、阿里巴巴、网易和腾讯,最大成就是作为网易云音乐的核心成员,将后者打造为中国最知名的应用软件。

  栾昊的到来促使爱彼迎产品团队更新迭代,目前已经建立包括为用户提供线上线下服务用户端的产品团队;赋能房东端的产品用户团队;考虑中国业务增长的创新团队以及平台保障团队。

  彭韬希望借助栾昊在互联网领域的成熟经验,尤其是网易云音乐的成功经验,让爱彼迎吸收前者的优质基因,成为接地气儿的成功应用。

  “中国是个很特殊的市场,就像IOS和安卓是完全不一样的操作系统,如果你把一个苹果的软件要移植到Windows的话,只改改界面是不可以的,会出现BUG。”

  正因如此,彭韬需要通过引入更多本土化团队,来实现对爱彼迎“洋味道”的“土改造”。

  去年以来,爱彼迎本土团队扩张提速,2018年下半年爱彼迎中国团队规模就突破了200人,其中产品团队更是突破100人。由于爱彼迎中国享有独立预算、独立规划、团队直接向中国一把手汇报等诸多特权,不排除彭韬今年将引入更多本土化高管的可能性。

  ◆产品革新的几个侧面

  栾昊的到来推动爱彼迎中国产品革新提速,短短3个月,就形成了一套完整的本土化解决方案。

  在发布会上,彭韬宣布推出爱彼迎四大产品策略,包括产品运营化、本土化、场景化和智能化。

  简单来说,这四项创新的基本作用就是,让爱彼迎更加符合中国人的操作习惯。我们挑几个重要的点来看:

  消费者端:

  引入更符合国人习惯的百度地图;

  考虑中国用户偏好碎片化、关键字的阅读方式,更突出房源标签、位置和评论;

  强化和细化产品的场景属性,出游场景方面,在房源筛选中增加“旅程类型”,包含“适合家庭出游”和“适合商务差旅”选项;用户场景方面,推出“学生优惠计划”,认证成功就能获得相应优惠;预订场景方面,针对2人及以上需要讨论预订房源场景,推出小程序投票功能。

  房东端:

  最大突破是上线“房东营销平台”,鼓励房东通过多种营销方式拉新获客。彭韬透露,爱彼迎在近期会陆续推出多种营销促销活动,包括今夜特价、新房优惠、房东优惠券、早鸟优惠、长租优惠等。

  由于中国消费者对于“价格”具有极高敏感度,大量促销活动推出,能够刺激消费者打开爱彼迎的几率,帮助房东提高成交率和复购率,增加收入,从而与平台产生黏性。

  这是一项极为本土化的措施,不少国人熟知的互联网巨头,无一不是通过此类手段实现用户和流量的快速收割,滴滴快的、摩拜OFO,乃至携程、美团。

  ◆下沉市场支撑3倍增速

  爱彼迎中国一季度运营数据显示:国内业务近3倍增长,1-2月IOS和安卓中国本土月活用户占据首位。

  值得注意的是,亮眼数据背后,是非一线城市快速增长的有力支撑。其中,一季度增速加快的二三线城市包括成都、重庆、武汉、西安、天津、长沙、苏州、郑州、宁波、佛山等地。

  自彭韬首次公开亮相开始,拓展下沉市场,发展非一线城市客源和房源,就逐渐成为爱彼迎中国的核心策略,这并不难理解。

  一方面,爱彼迎在中国的主要市场集中在北上广,虽然三大市场位于行业金字塔尖,但伴随着人口红利的消退和竞争持续加剧,已经无法支撑爱彼迎中国快速发展的需求。

  另一方面,竞争对手对非一线城市快速的蚕食正在威胁爱彼迎中国。2019年初,榛果民宿就宣布在去年11-12月,日均间夜量已经超过爱彼迎中国,渗透二线以下城市,正是榛果的优势所在;途家和爱彼迎中国始终保持着一定的市场份额差距,随着途家CEO杨昌乐转正和内部革新的逐步完成,这一差距短期内不会有改变。

  从内部因素上说,是否拥有傲人的业绩增速,是爱彼迎中国向总部证明团队价值和领导人价值的核心指标,换句话说,能否坐稳中国区总裁,取决于彭韬向爱彼迎总部拿出怎样的成绩单。否则,爱彼迎总部凭什么给予中国区如此大的权力、财力和人力支撑?

  这也是彭韬的压力所在。

  爱彼迎中国向非一线城市的渗透正在更加积极主动,有三个关键点值得注意:

  其一,爱彼迎中国加大了对热门度假市场的开发力度,三亚、青岛、北海、西安、珠海、大理等,是增量市场的引擎式来源;

  其二,爱彼迎中国的PLUS房源今年将从13个城市扩展到30+城市,是另一个引擎式来源,例如,2018年跨年期间,中国市场占全球PLUS房源预订的20%以上;

  其三,爱彼迎中国特色的体验项目,已经扩展到全国25个城市2000+项目,成为区别于竞争对手的附加价值。

  ◆持续沟通与总部的信任

  如果让彭韬给自己这8个月的工作,按重要程度降序排列,排在前列的一定有“和总部的沟通”。

  爱彼迎是一家全球性企业,作为一个区域市场,如何让总部了解中国,让总部的资源向中国倾斜,让总部的三位BOSS支持中国领导人的工作,让总部接受彼此之间的不同乃至分歧,是彭韬时刻面对的问题。

  一旦沟通做得不好,爱彼迎中国前任负责人葛宏就是前车之鉴。

  从目前来看,彭韬的沟通工作至少是顺畅有效的。

  其实,彭韬想要持续获得总部信任,两个基本条件必须满足:

  中国市场稳定的增速;

  爱彼迎核心策略在中国的完美贯彻;

  第一点彭韬基本做到,一季度数据是不错的成绩单。第二点彭韬也在不遗余力的推动,从三个关键词可以分析“社区”、“品牌”以及“品质和安全”。

  熟悉爱彼迎的人可以发现,这是爱彼迎在华保持不跑偏的基调。爱彼迎创始人之一柏思齐在兼任爱彼迎中国区负责人的时候,为中国业务发展定下了基调。

  与社区有关的房东学院;与品牌有关的爱彼迎桂林江边寨项目、多个政府合作备忘录;与品质和安全有关的7*24小时客服体系、PLUS房源等,都是在柏思齐主持下完成的,代表了爱彼迎总部对中国市场的方向性指导。

  彭韬对此有深刻体会并不断强化。

  社区方面,去年爱彼迎中国在全国开展了40场线下活动,首批社区代表也应运而生。就在最近,中国首批社区代表已经赴澳大利亚与当地房东进行交流。

  政府合作方面,爱彼迎与广州市越秀区人民政府达成战略合作意向,双方将发挥各自的资源和平台优势,在非遗保护、精品民宿开发、政策法规研究、旅游目的地营销等领域展开深度合作。

  品牌建设方面,爱彼迎相继推出了“过我们的新年”、“48小时够你玩”等活动,还将爱彼迎全球推出的“夜游卢浮宫之旅”向中国用户开放。

  品质与安全方面,爱彼迎中国首个房源优化系统即将上线,通过人工审核和机器自动审核确保房源质量;推出紧急求助功能、近期还将推出紧急联系人功能;制作《安全教育卡》和《社区安全手册》发放给房东。

  整体来看,彭韬主持下的爱彼迎中国能够有效贯彻总部的大方向,保持“沟通”的顺畅,进而为爱彼迎中国的进一步独立发展,提供保障。

  “2020年,中国将成为爱彼迎最大客源国”。

  此前,爱彼迎就提出了这样一个口号。

  这既是一个希冀,又何尝不是爱彼迎总部给彭韬的一个考验。

  所以,彭韬新政的240天,仅仅是个开始,2019年,是彭韬和爱彼迎中国真正的关键一年,我们拭目以待。

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