干掉OYO,携程系出手了?
酒店民宿 劲旅网 陈杰 2019-04-15 15:46:28

  ◆OYO效应

  从来没有一家企业能够引发整个行业如此大的震动。

  OYO,做到了。

  这家来自于印度的酒店企业,短短两年间,在中国攻城略地,横扫中低端单体酒店市场,292+城市、6700+酒店、310000+客房,是OYO最新成绩单。

  OYO入华的一个巅峰出现在去年下半年。9月25日,OYO宣布,再获10亿美元融资,其中8亿美元为投资,2亿美元为投资承诺。更为重要的是,这笔融资中的6亿美元将投向中国。

  OYO资本狂热的一个间接效应,就是促使单体酒店市场品牌连锁化进程提速。公开数据显示,截止2017年底,全国酒店类住宿为317476家。其中连锁化经营管理酒店占比为仅为20%左右,约有253980家酒店为单体经营模式。客房规模在29间以下约123352家,30-69间80409家,70-149间约为39238家。

  正是这个节骨点上,花姐(化名)开始认真思考加盟品牌连锁的事宜。

  花姐在重庆开着一家拥有60多间客房的小单体酒店,装修不算旧,毗邻机场,100-200元的房价,最好的时候,每年有差不多300多万流水。

  然而好日子戛然而止,从2017年底开始,短短两年,花姐酒店300米范围内,至少出现600多个新客房,激烈竞争让花姐收入锐减,去年暑期旅游旺季,花姐酒店月平均收入仅有以往1/3。

  “在这么干下去就完了。”花姐有些心慌,她很快发现,身边不少开单体酒店的朋友,都开始抱大腿,其中,就有OYO。

  去年下半年,花姐开始频繁接触各家品牌连锁酒店,有朋友也向她推荐OYO,免加盟费、免保证金、免系统使用费、免工程设计配合费、免店员培训费、免运营经理费;免费帮酒店更还招牌、店内标识和客房软装;而且签约期只要1年。

  一连串的“免费”,让花姐有些心动,抱着试一试的心态,她和OYO有了首次接触。

  ◆携程入局+补贴大战

  OYO拿下10亿美金的时候,莫步宁也在密切注意其一举一动。作为一名酒店行业老兵,他的上一个身份是铂涛副总裁。“OYO让我第一次对海量的单体酒店市场有了全新的认识,也产生了浓厚的兴趣”。

  OYO的出现让行业巨头重新审视这一领域,也看到了某种绝佳的机会。

  去年7月,去哪儿网总裁、同时也是旅悦集团CEO的张强找到莫步宁,开门见山,希望他能够加盟,开拓中低端单体酒店市场。为此,旅悦集团专门成立了一个全新的品牌。

  这就是“索性”。

  莫步宁很清楚,旅悦集团是携程旗下围绕住宿市场布局的旅游产业集团,和去年成立的丽呈酒店集团一起,架构起携程在酒店市场上从中低端到中高端的完整布局。这两家集团公司的出现,或许就是携程开始在酒店资源端发力的开始,而索性正是指向OYO如今盘踞的中小单体酒店市场。

  有携程背书、市场很热、加上自己的干劲,“天时、地利、人和”。一个月后,莫步宁的身份悄然变更为索性CEO。他的首要任务,就是快速入局,紧跟OYO步伐。

  尽管当时还没有完全摸清OYO的路子,但莫步宁选择了最简单有效、也是最激进的打法——高补贴。

  与OYO一样,索性对于市场上优质的酒店物业给予了大幅优惠,其中包括免加盟首年加盟费、平台使用费,只收取3万元保证金;免费帮酒店更换招牌、LOGO;加盟首月免费提供相关耗材用具等。

  激进的策略换来狂奔的速度,短短3个月,索性就从一块虚无的招牌,扩张为全国7个城市的30多家加盟店。

  然而,就在所有人认为索性开始向OYO全面靠拢之时,莫步宁却来了个急刹车,2019年1月1日起,索性取消所有激进优惠政策。

  “我们被OYO误导了。”

  莫步宁回忆起那三个月的疯狂时苦笑,很多老酒店人都没太搞明白OYO到底是怎么玩,直到自己亲自试验过以后才发现,OYO的核心并非酒店运营管理。

  这种模式的本质是通过前期帮助酒店改头换面,快速消耗一波消费升级红利,短期内部分酒店的确很受益,但是从长期来说,当红利消失殆尽,酒店还是那个酒店,没有任何实质变化。

  这也是为什么今年以来,酒店业大量反OYO声音出现的原因,很多业主开始静待一年签约期结束。

  OYO想要成为一个新OTA,它不靠加盟费盈利,而是靠酒店佣金获取收入,前期跑马圈地积累庞大线下资源,最终借助资本完成线上变现。

  ◆分道扬镳

  发现OYO问题的并非只有莫步宁。

  花姐在和OYO几次接触后,同样意识到问题所在。作为一名谨小慎微的传统酒店从业者,她发现OYO没有品牌口碑积累,没有成熟的会员体系,也没有充足的流量保障,更让人担忧的是,OYO似乎根本不关心酒店的运营管理。

  OYO不会向每家酒店派驻一名专门的店长,最早是设置了AGM(类似店长)和HOO角色,一个AGM负责几家酒店,不定期去酒店视察和指导,HOO负责协助酒店前台提升用户体验;后来为了提高人效,设置了一个8-10人的小组,包括“运营伙伴+商业伙伴”,共同负责某一区域内数家酒店的经营管理。

  “这让我难以理解。”花姐的运营经验里,长期驻店店长是一个重要的存在,对上要接收品牌方的经验和指导,对下要时刻了解业主方的诉求、市场的点滴变化和消费者的每一个细小诉求。

  多位OYO加盟商遭遇同样的问题,作为业主,他们最大的感触就是自己和OYO之间“脱节”,OYO的AGM每天在做什么他们并不完全知道,自己的诉求也很难通过AGM反馈到OYO,双方就像两条直线,除了“加盟”这个交叉点,彼此再无关系。

  OYO曾经在酒店行业高薪挖人引发轰动,但是最早一批被挖过去的老酒店人已经后悔了,原本以为是去做酒店运营管理,结果是去做数据监督或者就是盯着加盟商要佣金,结果就是和加盟商天天吵架,陆陆续续,很多老酒店人也离开了。

  仅仅是免费帮酒店换个招牌和标识,花姐认为不会对酒店未来几年的经营有实质性影响,毕竟这是不可持续的。

  最终,花姐放弃了OYO,选择了索性。

  彼时,花姐对于索性同样陌生,但是在和索性BD深度接触后,三个理由说服了她。“携程大数据和流量背书;其二,注重提升酒店经营管理;其三,大幅优惠。”

  花姐是索性去年短暂高补贴政策的受益者之一,她并不隐瞒高补贴对自己决策的影响。不过她向劲旅君坦言,在和索性合作的三个月里,的确感受到索性在运营管理层面给酒店带来的提升。

  花姐聊起一个细节,索性第一次派驻到店里的店长并未让自己满意,在和索性交涉以后,很快替换了一名店长,无论交流沟通、上传下达还是实际运营,都符合了自己的要求,从某种意义上讲,索性的“传统”让自己更安心。

  花姐案例是当下单体酒店的一个典型缩影,无论是OYO 还是索性,都迎合了单体酒店品牌连锁化大趋势。但这些单体酒店遭遇同样问题,承担不起标准化品牌连锁酒店动辄百万元的改造和加盟费用以及漫长的时间成本。

  对于它们而言,一定程度低成本的非标准化改造和专业的连锁品牌运营管理指导是刚需。单体酒店业主更看重三件事:提升房价、入住率和每房收益;优化内部管理;改善服务体系,三者缺一不可,尤其是后两者,这是支撑入住率和每房收益的根本。

  莫步宁认为,如果说OYO和索性的切入点都是一样的话,那双方很明显已经开始分道扬镳,道不同,不相为谋。

  ◆索性的逻辑

  索性的逻辑并不复杂,第一步依然是圈定目标群体。莫步宁为符合索性的单体酒店群体描绘了一副大致的画像:

  位于二三四五线城市的核心商圈;

  客房数量在50间以上(部分低线城市可根据硬件情况放宽至30-50间);

  平均房价在100-200元之间;

  平均入住率在40%-50%左右;

  拥有一定条件的硬装;

  和OYO一样,索性也强调目标单体酒店的“非标性质”,即酒店本身的硬装或者软装本身能够满足基本需求,不需要业主投入过多资金进行彻底的重新改造。符合上述画像的单体酒店有两个选择:

  索性和索性精选。

  前者对标经济型连锁酒店,平均房价在100-250元之间;后者对标中档连锁酒店,平均房价250-400元之间。

  和OYO不同的是,索性坚持了传统品牌连锁酒店加盟费为代表的费用收取机制,并调整制定了自己的加盟费用规则。

  一次性付费包括加盟费(1500元/间)、系统使用费(500-1000元)和工程指导费(2000-3000元);

  酒店改造费用根据酒店硬件,分为轻度改造(3000元/间)、中度改造(10000元/间)和重度改造(30000-50000元/间)。

  后期费用包括运营管理费(年营业额的3.5%)、中央渠道输送费(7%)和系统维护费(每年几十元/间)。

  如果按照一家拥有60间客房、需要轻度改造的单体酒店来计算,加盟索性一次性投入在30万元左右,高于OYO几万元的轻投入,但仅是标准化品牌连锁酒店投入的1/10左右。

  从去年至今已经落地的30多家索性酒店来看,加盟后酒店平均入住率提升了20%左右,达到70%-80%左右,房价前期的涨幅在10%左右。

  “今年签约1000个项目,开业650家索性。”

  这是莫步宁今年制定的KPI,在计划中,除了东北和西北比较偏的几个省以外,索性今年会覆盖全国100个以上城市,在索性的五年规划中,10000家店是最终目标。

  对比OYO两年6700+酒店和超过6000名员工,索性的胃口并不小,但是否真的有这样的能力?

  索性目前团队规模在150人左右,其中100人多是地推团队,这一规模在年中将扩张到300人左右。除此之外,索性还依托旅悦集团100多人的电销团队,进行线上拓展。

  莫步宁认为,索性的人效比更高,因为这是一家有着去哪儿网基因的企业,众所周知,去哪儿网当年就是依托强有力的地推团队,差点把携程“逼上梁山”。此外,索性依托携程系的大数据,能够精准为BD团队在线上寻找到目标酒店,这很关键。

  ◆莫步宁的底气

  莫步宁对于索性的未来很有底气,尤其是在流量、技术和资金方面。

  在流量方面,索性背靠携程系海量的大数据、会员系统和订单信息,能够帮助单体酒店更好的实现线上化和流量精细化运营。

  绝大多数单体酒店主要的流量来源是OTA,加盟索性获得携程系流量进一步支持是他们最基本的想法。事实上,今年开始,OYO加盟商的怨气也来源于携程、美团几乎对OYO进行了全面封杀,直接导致很多依赖OTA流量的小加盟商业绩一落千丈。OYO的一大业务就是帮助酒店业主代运营OTA渠道,不过现在看来,这一封杀在短期内无法解决。

  “我是传统酒店出身,深知流量的重要性。来了索性才发现,把酒店的每一个房间挂上OTA只是第一步,后续还有很多工作,才能让酒店有订单。”莫步宁认为,这是索性的绝对优势。

  技术方面,旅悦集团建立了“大管家”智慧管理服务体系,涵盖了酒店选址筹建、运营管理、人才输出等几大环节,形成闭环服务系统。经营管理上,依托自助研发XPMS系统、悦管家系统。

  值得一提的是XPMS系统,是旅悦集团自己研发的PMS系统,通过较低的费用,要求加盟商全部接入。不久前XPMS宣布向全行业开放,这使得索性能够有效提高所有加盟商酒店的线上化率,进而帮助酒店业主优化经营管理。

  莫步宁解释,行业内曾经有个笑话,有的加盟店很挣钱,但是加盟商不赚钱,而是店长在赚钱,因为加盟商根本无法掌握酒店经营的核心数据。索性希望通过技术手段杜绝这些痛点,让加盟商通过手机就能够实时掌握每一个核心经营数据。

  旅悦还建立了一体化集采平台,成立贸易公司,保证质量的同时,提升采购性价比。

  在资金方面,莫步宁直言,旅悦最不缺的就是钱,有携程的背书、去哪儿网团队的基础和良好的市场前景,资本市场对于旅悦很看好。

  ◆谁能笑到最后

  OYO还在大肆扩张,索性也在抓紧布局,谁能笑到最后,市场还没给出最终答案。

  从去年底开始,携程系就对OYO实施了软性封杀,在携程平台上无法搜索到带有OYO字样的酒店,但是有些酒店的图片中却可以看到OYO标识。

  莫步宁认为,索性和OYO之间本身不存在严格意义上的竞争关系。从观察者的角度而言,如果一定要对标的话,索性依然对标的是传统酒店集团的经济型连锁酒店,而OYO对标的则是携程本身。

  另一个值得注意的案例则是,去哪儿网曾在2017年1月孵化过一个“Q+酒店”项目,2018年6月升级为“Q加”酒店。

  该项目主打轻模式,同样选择通过二三四线城市,走“农村包围城市”的策略;通过低加盟费用,改造无需闭店,依托OTA平台大数据指导酒店日常运营;依托去哪儿网大数据,制定“Q加”筛选模型;选择“去哪儿初品”作为其酒店用品提供商。

  公开资料显示,Q加品牌加盟酒店去年已达700余家,遍布全国190余个城市。

  无论从哪个角度来看,Q加和索性都极为类似。只不过,去年底,去哪儿按照例行考核,判定Q加业务不达预期,对该项目关闭。涉及员工,全部按照法定程序进行协商,经过2周的双方协商,协商以及转岗57人,协商未果,全部按照法定条件给予赔偿。

  去哪儿网对于Q加项目的关闭未有过多回应,有外界分析是该项目盈利能力过弱,也有分析认为Q加和旅悦集团旗下索性重合度过高。

  此外,更多的玩家正在入场,OYO不久前100%收购了模式类似的千屿;华住2017年投资了OYO一笔1000万美元的资金,还和IDG投资了H hotel;脱胎于美团的轻住发展也很快。

  无论如何,作为一个新兴领域,索性也好,OYO也罢,其他玩家也罢,都需要更多时间来证明自己的存在价值,谁能笑到最后,且由时间来判定。

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