关于"一部手机游”建设和运营中的一些困惑点的思考和解读
劲评论 鹿晓龙 2019-04-02 15:12:54

  非常感谢读者们对我上一篇《万丈大楼平地起——说说“一部手机游”这个事儿》的关爱。文章发出后,很多行业中的领导、同仁通过各种方式和我沟通了他们对于“一部手机游”这项工作的看法、心得与经验,这也是触动我写第二篇的原因。和前文一样,文中的所有观点并不仅仅代表我个人的想法,而应该是同行们集体的智慧,我不过是博采众家,汇聚成文罢了。还要提一下,有部分同行对“一部手机游”的提法产生了疑问,我在前文中提到,这个概念并不是这一两年产生的,早在智能手机推出的时候,就有一些目的地的行业专家们曾经尝试过同类的工作,名称也有很多,只不过声势没有这么大罢了。所以,我们就不用去纠结项目的名称了。

  如果说上一篇文章比较偏重实际的操作流程,那么本篇更多的是对理念的论述,尤其是在推进“一部手机游”项目的前、中、后期的过程中可能遇到的各种困惑的解读。我一直遵循“谋定而后动”的工作原则,如果问题不找出来,也没有对应的解决方案,那么宁可放缓节奏,甚至暂时停下,这总比错误的决定下,造成各种浪费和负面效果要好。以下就是我和大家沟通后,结合自己的看法,总结的一些困惑点的解读。

  一、为什么要建?

  我大概收集了20多个省份文旅厅局2019年的工作计划报告,其中确实有一些省份已经将“一部手机游”作为了今年的工作内容,但大多数省份并没有将此事列为今年的工作内容,那么这就出现了一个需要明确的话题——为什么要做“一部手机游”?首先我认为这个事情必须要做,其次我想从两个方面来阐述一下我的理由。

  1、从迫切性上来说,这是尽快提升民族文化自信和国民幸福感的重要手段。最近几年,国家层面上一直在强调关于提升民族文化自信的话题,国家领导也高度重视文化和旅游融合发展,发表了一系列重要论述。文旅合并,就是为了能够更好地通过旅游这个载体,向国民以及海外客人展现中华文化的博大和精深。而通过“一部手机游”的工作,就是贯彻和落实文化自信和文旅融合理念的具体措施。

  进入移动时代之后,国民的旅游行为对移动设备的依赖性越来越大,尤其是5G时代的快速来临,我们可以试想,如果一个目的地缺少了在移动端的平台板块,怎么可能让国民有良好的旅游体验呢?怎么可能保障国民在目的地的旅游的服务质量呢?那么国民在文旅领域的幸福感就会打折扣。

  2、从重要性来说,这是政府提供公共服务不可缺少的部分,是政府发挥职能的充分体现。2019年全国文化和旅游厅局长会议上,雒树刚部长的报告中关于“着力提升公共服务覆盖面和实效性”的段落里就提出了,“统筹公共数字文化工程建设,整合数字文化资源,推进“互联网+公共服务”,提高服务的丰富性、便利性”。这就为全国各地文旅信息化工作提供了方向性的指导。结合国民对移动设备的依赖程度不断上升,“一部手机游”必然是公共服务体系工作中的发展趋势。

  二、谁来建设和运营?

  上一篇文章中,比较大篇幅的提到了“一部手机游”工作团队的建设和运营,但那是战术层面的阐述,在本篇中涉及到建设和运营的观点说明,更着力于战略层面的设计。我也从两个方面来阐述我的解读。

  1、政府主导这是前提。“一部手机游”的技术建设,并不是困难的工作,各地都可以找到优秀的技术团队来提供服务和保障,但是,“一部手机游”肯定不会是一个纯粹的技术工作。建成后,首要的工作就是推广。那么试问,有哪个体系和机制可以全面、深入、持续以及不单纯从商业成本的角度来保障“一部手机游”的推广呢?答案只有一个——政府体系。只有在政府的主导下,才可能调动全社会的资源,对“一部手机游”的工作进行宣传推广。在“一部手机游”之后的运营阶段,更需要与文化、商业、金融、交通、教育、农业等多行业领域的融合与支持,那么除了政府统筹协调之外,恐怕也没有其它的体系可以完成了。有同业专家问我,“一部手机游”工作的最大的特点是什么,那么我可以说,最大的特点就是政府资源和社会资源的充分融合与展现。

  2、必须建立独立的运维团队,这是平台良性发展的保障。几乎所有与我交流的同行们都认为,“一部手机游”应该是一个开放的项目和平台,但正是因为这样,所以才更需要制定合作与参与的规则、标准、规范和机制。虽然我现在工作的单位也是行业服务商,但客观说,我和我的同事们并不认为简单的将“一部手机游”的运营工作交给一个或多个商业团队就可以保障这项工作的良性运维。最根本的理由是,商业机构是趋利的。它们可以成为“一部手机游”工作的参与者或合作者,但一定不能成为这项工作的规则制定者和监督者。否则仅仅考虑利益分配的问题,就会产生各种工作阻力和纷争,最终会导致工作的割裂和失效。所以,我认为,在“一部手机游”的运维中,必须要有一个完全独立的团队,它可以是一个专家组,可以是一个第三方机构,也可以是一个重新组建的企业。简单说,这就是整个工作的智囊团队。

  三、怎么建?

  这在上一点里也有一些涉及,这里我简要的说一下我的看法。

  首先,“一部手机游”一定是个开放的合作平台,而不是一个孤立的技术项目或者封闭的运营平台。任何与“一部手机游”工作相关的商业机构、社会组织,都可以参与合作,无论是提供商业服务还是信息内容或者保障功能等。各行业、各机构、组织所提出的合作,都可以在对“一部手机游”工作有价值的前提下,同时提出自己的目的和诉求,并获取回报。

  其次,“一部手机游”是一个集管理、服务和营销的多目的性平台,而不仅仅是一个商业项目或者公益项目。我们在工作的目的设计上,不能完全偏重于商业或者公益,两者要形成良性的互补和价值叠加,相互拉动和推动。

  再次,“一部手机游”应该重视数据价值。这是一个真正意义上的文旅数据源,而且其产生的数据精准性、实时性、可靠性、全面性要远高于之前对各类数据源整合而获得的数据。这些数据对于指导和评估各目的地文旅的各项工作有着直接的依据价值。

  四、用户留存的问题

  这个话题的困惑已经有很久了。从APP产生的那一天起,行业里就经历了惊喜、困惑、放弃和再重新考量的反复过程。我自己就经历了这种反复。在我去年的一篇文章中,我曾经提到,单一目的地的APP不是不可以做,但考量的指标不应该是用户留存。事实证明与我有同类想法的人越来越多。上篇文章发出后,就有广西、云南参与到“一部手机游”工作的同行们和我沟通到这个话题。我把我们讨论的内容整理几条,分享给诸位读者。

  1、不要违反异地用户的使用规律,也不要因噎废食。单一目的地的“一部手机游”客户端,要想做到大量的异地用户留存,这是一个伪命题!这不符合用户行为的规律。除非多个目的地联合,形成类似于SaaS的模式。这也是为什么我们认同省级客户端留存比例会高于市级,市级高于区县级的原因。但是,如果因为考虑到异地客户留存比例不高,进而决定取消掉该项工作或者不参与,那么就有点因噎废食了。这完全是一种自我封闭的做法。

  2、用户进入与用户流失的平衡点要通过运营能力来不断优化。这就像是一个要保持清洁度的池塘,一边注水,一边放水。只不过我们要保持的不是“清洁度”,而是“活跃度”。从目前的文旅产业发展现状来看,“一部手机游”工作更能发挥价值的阶段是在行中,我们先做好行中的用户体验,做好行中的用户保障服务,才是比较科学合理的价值定位。这就必须考虑如何在无法阻挡异地游客行后卸载的情况下,做好目的地行中的异地游客获取,从而保证平台的用户量处于一个稳定的数值。当然,如果要想让这个数值同比和环比不断攀升,那么目的地在针对行前游客的宣传和获取上,也需要投入的更多。

  3、重要的价值评估标准不是引入用户和阻止卸载,而是不断提升用户体验频率与消费额度。这个不用展开赘述了,读者们应该都可以理解。

  4、对于用户黏性的提升方式,不能停留在原有的文旅产品体系中思考,在信息价值和产品价值上要做更广的关注、更深的挖掘、更多的创新。文旅融合,对于目的地开展“一部手机游”工作,既是挑战,也是机遇。文化赋予了旅游产业更多的创新空间,也创造了更多的商业机会。无论是在对目的地信息的深度挖掘,还是对目的地文旅产品的供给侧创新,都会很好的提升用户黏性。如果要举一个案例,请大家仔细研究推敲故宫近几年的做法。

  五、谁的模式是对的?

  其实这个话题现在讨论还有点为时过早,尽管云南省已经在“一部手机游”的工作方面先行先试,但毕竟也只是一种模式。在我和当地同行以及服务商们的沟通中,他们也有很多工作细节上的困惑与困难,这项工作的推进依然需要时间去摸索和优化。我们现在既然没有太多的模式来做比较分析,也就没有必要去急着评论现有的某种模式的是非、优劣。本文前面的几点都已经做了阐述,这里需要强调的是,“一部手机游”的工作推进效果,会受到时间周期、机构机制、利益分配、政策保障、价值诉求、技术水平等多种因素的影响,所以工作的实施执行,一定会是知易行难,但因地制宜,深度调研、合理规划的前提不能改变。

  六、不能成为公共服务中信息化的全部工作

  最近在一些政府工作报告和一些关于“一部手机游”的项目说明中,似乎看到了一种倾向性的观点,就是要用“一部手机游”项目全盘替代公共服务中的信息化工作(甚至有地方还隐约提出了替代所有文旅信息化工作)。为此,我专门阅读了“公共服务”一词的概念。诚然,政府体系要做的公共服务工作,与“一部手机游”的工作内容,有很多强关联的元素,甚至可以直接通过“一部手机游”平台达到公共服务的部分目的,但如果说用“一部手机游”全盘替代公共服务中的信息化工作这样的观点,本人暂时持反对意见,具体的理由有以下几点。

  1、面向的用户群体有区别。文旅体系的政府公共服务工作,我认为面向的群体至少会分为两类——广大民众和从业者。从需求角度考虑,两者对目的地政府提供的公共服务的理解有所不同的。要想在一个平台上,同时兼顾不同群体的需求,我觉得是一件很困难的事儿。用户关注的侧重点各自不同,在同一个平台上,必然会出现某个群体的公共服务效果被弱化的情况,那么这就让工作的初心和目的被削弱了。有太多的经验教训告诉我们,同时在一个平台上做不同用户群体的事儿,最后的结果多数是任何一类用户都服务不好。这就和若干年前,我们在行业中提出了,目的地旅游资讯网应该和政务网分开是一个道理。当然,也有人提出,可以参照PC端平台的做法,搞一个总入口页面,然后让不同类型的用户去选择,但对于我这样很在意UE的人来说,这个办法很怪异。

  2、从技术层面说。最近十年,由于旅游信息化工作受到了广泛和深度的重视,所以越来越多的信息化服务商将业务触角渗透到旅游产业中,他们的水平层次不齐,他们的优势能力也各有侧重。虽然从宏观层面我们认同“技术不是问题”的说法,但到了微观的实施和执行层面,在我看到的很多智慧旅游或旅游信息化项目中,技术问题层出不穷。我们很多项目的建设投入不是一次性完成,也没有考虑到关联性,不同项目的实施和执行,选择的服务商也不同,那么这就存在着技术对接的需求。而不同服务商之间的技术对接永远是一个难题。另外,公开的服务平台上,信息是公开的,用户量也很大,如果没有考虑好并发的问题,往往会出现不稳定的状况。所以,如果将公共服务中的信息化工作全部合并到“一部手机游”的工作范畴里,那么系统对接、系统稳定性以及数据安全,都可能会成为长期困扰公共服务体系的技术“疑难杂症”。

  3、从运营趋势的角度来说。我个人认为目的地的“一部手机游”平台会趋向于DSP的模式。我们都知道DSP的基础是用户数据和合理算法,但文旅体系的政府公共服务面向的群体既有分类,也有重叠。如果把不同的内容信息摆放在一个平台里,那么就很可能会造成DSP算法过于复杂或相互矛盾的情况。这也会严重影响用户的体验,最终导致用户流失。依然是我在前文中曾经提到过,就目前的行业情况来看,初期的“一部手机游”重点对应的还是游客在行中阶段的需求,行前和行后的公共服务可以暂不作“一部手机游”目前阶段重点考虑的工作内容,那么这就需要有其它的信息化平台、模块来满足行前和行后的公共服务需求。

  最后,还是要感谢我所有的读者阅读我的文章,更感谢在百忙中抽出时间和我一起分享自己观点和心得的领导、专家与同行们,正是因为我们在沟通交流中的碰撞,让我有了本篇文章的内容。

  另外,最近陆续有读者在询问我的工作经历,这也没什么可藏着掖着的。本人目前就职于欣欣旅游(厦门欣欣信息有限公司),我和我的同事长期从事于旅游目的地和旅游企业的信息化工作,主要的服务对象包括政府、景区和旅行社。我们从2015年开始,就落地了多个目的地(省、市、区县三级),尝试和探索“一部手机游”的建设和运营,在这个过程中遇到了很多的困难,也积累了大量经验,总体来说收获非常大。欢迎目的地同行们来厦门,到我们的团队来参观、调研、探讨。

  结尾继续做个推广,我的个人公众号是lu-sean1,个人微信号是lu-sean。我的文章欢迎转载,也感谢大家推荐和转发,但请注明作者与出处。

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