布丁提速
文旅要闻 劲旅网 陈杰 2019-03-12 17:49:05

  在媒体上消失很久的朱晖重返镁光灯下,并扔出重磅炸弹,曾以布丁酒店闻名全国的住友酒店集团今年开店速度提升三倍,并且推出新中档酒店品牌。未来这家酒店集团的提速将有怎样的新逻辑、又会给市场带来怎样的不同,布丁酒店创始人朱晖向劲旅君独家阐述。

  ◆“不一样”的中档

  朱晖从媒体上“消失”有好几年了, 2013年以后,公开亮相的次数,屈指可数。谈及为何淡出媒体而此时又高调复出的原因时,这个爽朗的浙江人不禁一乐。

  “别想多,一直在踏踏实实做事,只是现在时机合适,该让大家了解布丁的新想法了。”

  当天晚上,一场热闹的发布会在杭州最繁华的延安路上的一幢建筑里举办,朱晖高调宣布,布丁酒店推出“不一样”的中档酒店品牌“智尚臻选”,并在业内首提“微综合体+酒店”的中档酒店新模式。

  这是朱晖为智尚臻选量身设计的新概念,发布会所在的酒店就是智尚臻选在杭州的样板工程店。

  这家智尚臻选酒店三楼的大堂,一反常态被打造成一个“阅读空间”,随处可见的书架上,摆放着各类畅销图书;一排排带有杭州特色的文创衍生品,摆放在走道旁;阅读椅和桌子散落在书架周围;空间一侧,一个小咖啡厅高效运转;大厅最里侧甚至还有一个油画体验区,三三两两的顾客在工作人员指导下,一笔笔涂抹着。

  如果没人介绍,恐怕绝大多数人,只会认为这是一家杭州的时尚书店。

  的确如此,酒店大堂是布丁酒店与当地知名书店芸台书舍联合打造的“阅读空间”,由后者负责运营,智尚臻选酒店提供场地,并且将酒店前台植入到书店中,入住客人可以自由穿梭于此。

  “我们希望把这家酒店打造成为微文化综合体,本质上还是场景营销的产物。”

  朱晖介绍,未来这里还将举行新书作者见面会、唱片发布会、文化沙龙等,入住客人和非入住消费者都可以参加,把这家酒店的开放空间,变成文化消费综合体,强调“城市空间,多彩生活”理念,新的slogan也被明确为:住进YOU趣生活,既谐音“住友”,也强调了关注有趣关注你的态度,这就是布丁新一代中档酒店最“不一样”的地方。

  ◆“布丁式”打法

  智尚臻选的出现,让业内对于这种切入中档酒店市场的“布丁式”打法,颇感新奇。

  尽管布丁酒店早在2014年就推出了面向中档酒店的智尚系列酒店品牌,但真正发力这一市场则是在2018年。当年,布丁酒店成立了中端酒店事业部,智尚臻选这一品牌也在此时成立。

  由于后发制人,朱晖和团队必须对品牌定位有更高要求。布丁不能做和同业一模一样的产品,朱晖对此很坚定。

  “消费者也好,加盟商也好,都会问,为什么选你?”

  朱晖心里很清楚,全季、和颐、亚朵、桔子水晶……这些个性化鲜明的中档酒店品牌,已经在市场上形成强大影响力,想要从这些竞争对手中脱颖而出,必须玩点特别的。

  朱晖从2017年就开始认真思考,客观来说,想要单纯从客房、酒店服务等传统环节打造差异化,可发挥空间极小。

  “微综合体”的灵感,则是来源于自己的一次亲身经历。某一次,半夜12点,朱晖在北京入住一家酒店,排队在前台办理入住,由于上一位客人的入住出现一些小麻烦,导致排在后面的他强忍着困意等了很久。

  彼时,他突然冒出一个想法,根本不是酒店在服务客人,而是客人在服务酒店,大家都在排队等服务员嘛。他同时思考,如果这个时候,有一个不一样的环境,自己可以坐下来,一边做其他事,一边办理入住该多好?

  布丁酒店的定位是25-35岁的年轻消费者,这一群体有个鲜明的特色标签,喜好新奇事物,爱打卡、爱网红、爱社交、爱拍照、爱分享。

  索性,给他们这样一个空间好了。

  “我希望年轻人到了智尚臻选,可以在阅读空间里舒服坐着,一边喝咖啡,一边翻翻书,3分钟内,房卡和证件就送到手里。”朱晖分析,哪怕已经入住的客人也可以忙完白天,晚上在这里休闲、闲聊,这种轻松氛围,是年轻消费群体最需要的。

  于是,智尚臻选首家概念店落地。

  未来每一家智尚臻选都有不一样的“微综合体”,会根据当地不同的人文历史特色或者合适的第三方合作伙伴来确定“微综合体”的主题。朱晖强调,智尚臻选本质依然是做好酒店本身,“微综合体”由不同的第三方来运营,如此以来,智尚臻选将会获得最大的直接与间接收益。

  “今年,集团计划扩张300家店,中档酒店占1/3。”朱晖笑言,在这一领域,布丁酒店一年要干完前五年的工作,任务很重。

  ◆100-1000元的品牌梯队

  智尚臻选的创立,还有一个重要意义,在于住友酒店集团基本完成了品牌梯队的初步搭建,从去年开始,对于现有品牌进行了一系列调整:

  原有的主力经济型连锁品牌“布丁酒店”升级划分为三个品牌“布丁酒店”、“布丁严选”和“布丁精选”;

  原有智尚酒店升级为“智尚酒店”和“智尚臻选酒店”。这两个品牌和“布丁精选”一起成为今年主打的中档酒店品牌。

  新创建高端度假酒店品牌春秋布舍,目前已经在湖南张家界的武陵源风景区落地;

  此外,还包括原有的公寓连锁酒店漫果、汽车旅馆连锁品牌布丁驿、新概念爆米花影院酒店;

  “布丁酒店完成了从100元到1000元主要价格区间酒店品牌的布局。”朱晖表示。

  今年,主力品牌“布丁酒店”将继续以中心城市为主,向三四线城市渗透下沉,做小镇青年的生意;在一二线核心城市,部分“布丁酒店”逐步升级为“布丁精选”和“布丁严选”,新开设的品牌原则上都以后面两个品牌为主。“智尚酒店”和“智尚臻选酒店”在一线核心城市继续拓展,打造各地样板店,加速扩张。

  值得注意的是,布丁酒店目前在全国有800多家店,即便今年能够提速完成300家店的扩张任务,总共也就1100多家店,这与其他竞争对手相差甚远,首旅如家、华住集团旗下酒店均超过3000家。

  布丁酒店如何看待这些竞争对手,又如何提速赶超?

  “认清自己,做不一样的事情。”

  每个企业的起步不同、发展环境和条件不同,发展路径必然不同。布丁成立于2007年,属于经济连锁酒店的后入局者,彼时几大巨头已经拼杀的如火如荼,如果那个时候再去加入混战,布丁早成了“烈士”。

  朱晖从创业之初就明白,要寻找到自己的生存空间。某种意义上,布丁酒店在有意避免产品的同质化竞争。布丁酒店切入的价位空间就是比普通经济连锁酒店要低30-50元的空间。当年朱晖发现,当时很多客人对于价格高度敏感,20元左右的价差,有可能会是一个客人一天的伙食费。

  他开始在经济型酒店的基础上做减法,减掉早餐厅、减少客房数量和面积、减少不必要的服务,从而整体拉低房价,做到低价不低档,最终让布丁酒店成功存活并发展。

  今年智尚臻选的开业某种程度上也遵从了这一打法,实际上,这个品牌的定位要比同类型对标品牌还要高一些,但是实际操作中更加灵活。别人都说中档酒店没有100间房就不叫中档酒店,但是智尚臻选未来也适合60-80间房的物业,原来做布丁酒店是做减法,不过现在智尚臻选更多地方做了加法,把那些能够彰显品质和特色的内容加入进来。

  “不断尝试做适合自己的加减法一直是我们的生存之道,市场为王。”朱晖坦言。

  布丁酒店的创业历程比较艰辛,直到2017年,布丁酒店才开始获得持续稳定的盈利,全年营收4.5亿元左右,净利润700万元左右。有业内人士曾戏言,一个新直营店稍微大一点的投入,就能让这点净利润变负。

  朱晖解释,所以布丁不能嘚瑟,即便提速,也按照自己的节奏和实力。“这两年基础工作做得足够扎实,才会往下一个目标迈进,速度要快,步子要稳。”

  ◆资本的力量

  不止一个人问过朱晖,为什么不多融点钱,让布丁酒店发展的更快?

  朱晖只是默默一笑,不是没想过,是痛彻心扉过。

  “资本是助推你的,但到了最后你都得还回去。”2018年初,卖掉摩拜的胡玮炜,用这句话刷屏了互联网。

  远在杭州的朱晖,被这句话,戳到了心窝最深处。

  2012年,朱晖和他的布丁酒店,曾迎来了事业高潮。1月底,布丁酒店拿到建信资本、开铂创投领投的500万美元战略投资;6月底,布丁酒店再次拿到斯道资本、君联资本、KTB投资集团、天风天睿等5500万美元的B轮融资。

  不到半年时间,疯狂圈下两轮融资,后一轮融资整整比前一轮多了一个零,还是美金。这感觉,钱已经不再是钱。

  朱晖有点飘,资本的魔力很快显现无疑,布丁酒店全速扩张,业绩爆发式增长,利润全线飘红。

  不仅如此,他的心态也变化了,频繁接受采访、参加圈内外大会发表演讲。按他自己的话说,“在外面抖起来了。”

  然而,这样潇洒的日子过了不到两年,问题出现了。

  朱晖开始明显感觉企业内部跟不上了。一方面,不少团队成员的心态发生变化,心思不全在业务上;另一方面,大规模扩张对于各类资源的需求大幅度提升,包括人才、管理、制度规划等,布丁明显捉襟见肘。

  尽管对外依然光鲜亮丽,但布丁酒店内部已经“千疮百孔”,作为灭火队长,朱晖每天都焦头烂额。

  更严重的危机还在后面。

  2014年,布丁酒店启动新一轮融资,信心满满的朱晖此前从未担心资本的问题。“当时有很多FA找上门说,你们这么好的项目,根本不愁融不到钱,放心好了。”

  但让朱晖没想到的是,这一年,布丁酒店竟然没有融到一分钱。

  就像一盆冷水,让他从头凉到底。“创业已经这么多年了,但是布丁讲得还是老掉牙的故事,投资人要看漂亮的增速,要看吸引人的新故事。”

  朱晖此时才真正明白过来,都说2015年底创业进入资本寒冬,布丁从一年前就开始冰天雪地了。很痛苦,但非常清醒。

  接下来的日子,朱晖回归理性,认真的制定企业发展战略,自己到底要干什么;认真的搞业绩,花出去的每一分钱,都要看得到效果,一切都看数据说法,用报表证明。

  2015年,布丁酒店终于拿到了及时的C轮数千万美元融资,渡过了资本寒冬。但这个教训却被朱晖牢牢记住。

  布丁酒店除了2016年又进行了一轮融资外,此后并未再融资。有个小细节,布丁每年都有很多资金用于理财,收益还颇丰。“我们现在对于资金使用很谨慎,除了业务投入必须花的钱以外,每一分钱都不浪费,理财也是资产增值的有效方式,有钱总比没钱强。”

  朱晖这几年基本从公开场合消失了,不抛头露面,专心做业务。如今再次回归镁光灯下,是业务所需,这才为布丁提速发展四处呐喊。

  对于未来,朱晖很冷静,布丁何时才能在主板上市?在他看来,上市并不是终点,只是一个新起点,迟早罢了。

  “我没什么野心,只是把酒店当成一项事业在慢慢做,这辈子能做成,就很了不起啦。”朱晖哈哈大笑。

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