雪松文旅段冬东:重新定义文旅,成就产业链共荣
文旅要闻 劲旅网 2019-01-10 22:44:20

  【劲旅网讯】1月8日-12日,中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东省韶关市成功举办,国内各景区代表、行业专家齐聚,共同探寻景区创新发展之路。

  本届论坛由中国旅游景区协会主办,携程旅游冠名,中国联通广东省分公司、广东省景区行业协会、广东省韶关市旅游局、劲旅集团协办,广东省韶关市旅游协会承办,世界旅游联盟、中国旅游车船协会、中国旅行社协会、中国饭店协会、中国游艺机游乐园协会作为联合支持单位。

  会上,雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东发表了以《文旅全产业链生态化布局之道》精彩主题演讲。

  以下为现场演讲实录:

文旅

  各位同仁大家早上好!

  做一个行业,最重要是看赛道。雪松集团之所以涉足文旅,是判断这是新兴消费需求爆发的重要着力点,不管是增长规模、消费数据增长,还是最近的发展态势,都可以看到文旅是在快速发展的赛道上。

  基于此,我们考虑文旅应该以什么模式来发展。以前的常规路径路径是地产+文旅、金融+文旅等,最近我们发现有些不一样的地方:变成了旅游+各业态,我觉得这是值得深刻思考的。

  当下用户越来越关注体验和内容,文旅本身就是一个具有吸引力的重要内容载体,所有的行业以前都是+旅游,未来应该都会变成文旅+。文旅是新的平台和场景,可以融合各个产业链。

  这些年发生改变的不是游客,而是游客的心智,心智是游客买单的重要驱动力,我用有限的时间和钱,到底为什么样的价值买单。

  我们找到几个关键词:生活升级、需求独特、体验导向、自由自在。

文旅

  十年前旅游的主要形式是一群不认识的人,在同样的行程里、同样的地方干同样的事。当消费者变成90后、00后时,他们不再按照固定的行程或者固定的玩法买单,这就是为什么自由行、小团组和定制游迅速发展起来的原因。

  以前的旅游产品,包括文旅项目基本上是两个主导:

  其一,财务目标做主导,比如以地产商开发为主的文旅项目,在中国的政策体系下,通过文旅可以获得政府的支持,并且通过地产的规划反哺文旅的投入,所以这阶段大家做文旅项目基本是基于资源做的,就是我要在哪个区域拿多大面积的地产,给文旅配置什么样的资源来驱动,这样文旅就变成了一个鸡肋,因为在项目初期就没有考虑到独立的发展路径。

  其二,资源做主导。很多企业拿的文旅项目具有丰富的山水自然资源,有文化沉淀、有当地特色,但并不考虑游客喜不喜欢、能不能获得体验。在这种逻辑下,企业把文旅项目进行包装通过渠道卖出去,这是典型的卖货逻辑。未来卖货逻辑会基于用户新的生活方式、对新的文化诉求和满足感而改变,一切将以用户为主导。

  雪松文旅希望能够通过数据能力、用户洞察先了解用户需求,再反向定义项目和生态,满足用户需求,这样就会有关键的转变:把卖货逻辑变成了满足用户需求的逻辑。最近雪松跟一系列平台达成了战略合作伙伴,包括携程。

文旅

  雪松文旅在产业链布局上也借鉴了很多行业内的成功经验,所有的布局都会归集到三个核心能力上:

  第一是获得场景及产业解构和构建能力。

  以前大家做文旅项目时很少做时间的切片和根据用户需求的项目切片,也很少做时间动线和消费之间的串联。如果不把这些元素变成标准化、结构化进行解构,那就无法把它进行新的升级、融合和重构。

  二是用户流量数据整合与用户价值运营能力。

  用户能力大家经常把它等同于渠道能力,事实并非如此,用户能力是你应用什么样的内容和吸引物,吸引他到达你的文旅项目和目的地。我们认为最终是流量与资源的握手,这些流量不管是来自OTA平台上、传统旅行社,还是各种渠道,如果你没有核心内容和用户口碑、体验度的延展,这些流量终究会枯竭。

文旅

  三是内容和IP的赋能。

  雪松文旅定义文旅项目是一个平台和场景,我们不认为自己可以非常天才地创造出很多核心内容。如果没有IP的支撑,没有内容的引进,没有在座的合作伙伴为我们提供好的吸引物,那项目的枯竭速度就会非常快。如果我们把项目当做平台和场景,那就需要IP和内容在我们的场景里不断地进行轮转、轮动、轮换,不断吸引不同阶段的消费者和不同需求。

  雪松重新定义了文旅。原来定义的文旅就是旅游,但是我们认为文旅未来是更美好的生活状态。以前大家都把旅游当做奢侈品,现在对于年轻人来说,旅游已经成为了一种生活方式,我们如何在文旅的场景里满足他们对美好生活的向往,在供给侧端进行满足,这点是非常重要的议题。

  所以我们在流量、内容、效益、用户价值上进行深耕,尤其是在用户价值,用户数据和场景方面。我们跟渠道端、合作方甚至于引进的内容方,应该是共荣一体的关系,而不是甲乙双方的关系。只有大家共同锁定消费者的需求,共同锁定未来的文旅赛道,共同打造从头到尾的环节才能够做好,,其中包含了效率,效率会体现在IT系统的打造,基于LBS的用户触达、智能寻呼系统等,这些都是效率工具。善用工具才能够让我们用更少的人工、更好的方法更优地时时刻刻满足用户的需求。

文旅

  为什么单一的旅游体做成一个景区景点会面临困难,是因为只做一个景点本身,没办法用低频次、长周期的旅游特性满足用户的高频需求的。如果我们把文旅当成平台和场景,就可以把教育、康养和其他内容装进来,甚至于当地的土特产也装到平台里,从而从用户的需求开始做用户的全周期管理。

  也就是说当你是个青年时,我可以从你的背包游、自由行的需求开始满足;当你有了家庭、小孩,当你开始孝敬父母,当你老了走不动了,我们的文旅还能够提供配套的解决方案给你,那我们就把用户的价值周期从点变成了线,把他的需求从线变成了面。我们把文旅当平台,基于用户的生命周期管理,所有的内容都可以把他匹配进来,并且在每个阶段都可以按照他的需求进行用户的匹配,这样来讲我们的获客成本会降低很多。

  雪松控股在世界500强排名361名,中国民企排名第15名,非常荣幸在广州我们是排名第1的民企,本身雪松文旅版块也是一家A股上市公司,在近期已经开业的项目有丽江、香格里拉、西塘一期,这些项目的打造都是基于文化和内容来做植入的,同时也在继续扩大对IP和内容的投放,扩大效率工具IP平台的合作,这些项目都当成场景来满足需求,所以希望在这个过程中跟大家多交流、学习,希望跟大家能够在这条赛道上进行合作,让真正的价值重构得以实现。

  谢谢大家。

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