“亚朵们”的场景消费2.0,能否为泛住宿业打开营销新通路?
酒店民宿 劲旅网 郭鸿云 2018-12-29 17:44:33

  ◆亚朵们的新玩法

  说到场景营销,亚朵酒店是一个另类的存在。

  12月初,亚朵与腾讯合作的第10家IP酒店——深圳南山亚朵QQ超级会员酒店开业。

  据了解,深圳南山亚朵QQ超级会员酒店在装修风格上融入了大量QQ元素,视觉呈现更显年轻、个性,酒店共设8间主题房,包括智Q主题双床房、智Q主题大床房等。

  值得注意的是,这家主题酒店的主题房使用腾讯小Q机器人来为用户进行智能服务,用户进入房间就能通过语音控制房间里的灯花和电器设备,也可以进行点歌、查询日常信息、设定闹钟提醒等。普通房间内均配有腾讯听听AI音箱,覆盖精准的语音识别。

  无独有偶,阿里巴巴旗下飞猪最近开业的未来酒店“菲住布渴”也玩起了类似的概念。

  “菲住布渴”预订和Check-in/Check-out,均可以通过手机APP完成,免除酒店大厅排队、退房查房的困扰,Check-in还植入了“刷脸”功能,个人信息直连公安认证系统。酒店房间开锁也通过人脸识别完成,进入房间以后,房客可以通过天猫精灵对房屋内的空调、灯光、电视和窗帘进行语音调节和控制。房间内叫醒服务、音乐播放等均可以由天猫精灵语音控制完成。

  劲旅君观察发现,在酒店行业,全新的场景营销尝试正在形成一股潮流,更多的玩家在入局。

  不久前,苏宁也跨界杀入酒店行业,南京首家“未来酒店”过两天即将开业。这家酒店由苏宁集团,集苏宁酒店、苏宁易购、苏宁置业、苏宁科技、苏宁金融、苏宁极物等多个产品跨界融合。外界普遍评价,苏宁的这家未来酒店几乎是和阿里巴巴的“菲住布渴”直接对标,是对酒店场景营销的又一次试水。

  此外,12月27日,大英博物馆×兰欧酒店也在业内引发关注。大英博物馆×兰欧酒店以“从艺术中醒来”为口号,与大英博物馆进行IP合作,通过IP合作授权、大英艺术展览、主题IP客房、IP文创衍生品四个方面,想要成为在国内首个打响“文艺+商旅”的酒店品牌。

  ◆迭代的场景营销

  酒店行业在场景营销方面的探索经历了一个升级迭代的过程,从最开始的简单在酒店房间卖卖床品、衍生品,向更为多元化的IP跨界营销转型,并且如今已经成为主流趋势。

  从2016年杭州的亚朵·吴酒店开始,不到两年的时间,亚朵已经先后与马蜂窝、虎扑、同道大叔、果壳网、腾讯、知乎、穷游和网易严选等互联网品牌合作了快闪或是常态酒店,其对于消费场景的布局更是“意象繁复”。

  比如,最近在抖音上很火的上海亚朵S·虎扑篮球酒店,大堂不仅有商品展示区,还打造了一个24小时“篮球博物馆”,不仅有科比等球星语录T恤,还有众多个人收藏家展示的艾弗森、姚明、奥尼尔等球星签名版球衣及战靴,限量版球鞋还可以现场试穿购买并由虎扑寄送到家;一楼篮球场,邀请入住用户每日约球活动,在比赛过程中提供饮用水及其他配套服务,用户在距离篮球场几米外的生活区就可以直接体验并现场购买和运动有关的产品;在房间住宿场景,拥有有丰富的睡眠体验产品,如床垫、被褥 、枕头等……

  不仅如此,亚朵就在近期推出了IP叠加IP的做法。亚朵AT Lab此次推出的比利时快闪酒店,实际上是在原有IP酒店中叠加新IP。不仅打造了比利时主题房间,还通过将目的地多IP形态呈现在酒店中的创新方式,加深用户对目的地和酒店的印象。

  另一个趋势在于,酒店正在成为电商将线上场景线下化落地的依托。“菲住布渴”、“苏宁未来酒店”和京东的“无界酒店”都是这一策略,酒店大堂、公共区域、餐厅、健身房乃至于客房,都成为电商全品类产品的展示空间,在这种无声无息的展示和推荐中,房客可以实现轻松的扫码一键下单,往往人还在酒店住着,同款货品却早就送到了家。

  来自零售协会的统计显示,酒店客房这种特殊的消费场景,不仅是消费者停留时间最长的场景,还是一种天然的隐私化消费场所。酒店新零售引起了众多企业和品牌的关注,类似宜家、MUJI等都在抢夺酒店这种垂直场景下的新零售商机。

  ◆扩大化的场景化探索

  我们不难发现,亚朵们最近的一些场景化营销,已经开始将边界进一步拓展。

  深圳南山亚朵QQ超级会员酒店开业后,亚朵和腾讯最核心的一项合作内容,是与腾讯海量的QQ会员链接起来,这是个包含大批95后甚至是05后的潜在消费群体,他们的消费热点甚至根本就不在住宿本身,换个角度来看,只要打通和这一年轻流量群体的通道,一切的营销都不是问题。

  腾讯社交平台部总经理黄俊洪就坦言,年轻群体拥有自己的生活态度和思维方式,把体验与产品融合,与年轻人一起探索未知,将打开新机遇的大门。

  “菲住布渴”的玩法中,阿里巴巴开始将大生态体系中更丰富的内容植入。劲旅君注意到,“菲住布渴”房间内的电视娱乐系统的内容,全部由优酷提供,房客可以在入住期间,享受优酷VIP会员的所有权益。

  此外,“菲住布渴”未来还将会把饿了么引入到酒店场景中,在酒店大堂安置外卖货柜,解决房客点单外卖以后,外卖员无法送到房间的尴尬,同时也为外卖平台进一步优化了在酒店场景下送餐的体验。

  酒店的场景营销也影响着更多非标准住宿业态的营销尝试,更多城市民宿也加入这一潮流中,因为其本身更为灵活的非标性质,所以在此方面有了更多的玩法。

  例如,有家民宿除了与网易严选的合作,有家还在探索线下流量的导流,有家的每家民宿都配有线下管家,这些管家可以变身旅游规划师,根据每个房客的个性化需求,提供包含制定本地游玩攻略、本地特色好物推荐、代买景区门票、接送机等服务。

  有家民宿文旅研究院院长全曼午在接受劲旅君采访时表示,未来包括民宿在内的泛住宿场景一定不仅仅只提供住宿功能,而应该会是一个新的线下流量入口,一个体验营销的场所。

  木鸟短租还通过“地主之谊”服务向房东提出了更高要求,为用户提供吃住行游娱购的全方位指引,激活上下游产业,打造生态闭环。

  木鸟短租创始人兼CEO黄越认为,这其实是在发掘用户需求的基础上,以提升用户体验为目的的探索结果,最终实现以民宿为切入点的上下游产业链场景化营销。

  ◆需要跨越的门槛

  对于这种泛住宿场景下营销趋势的形成以及企业的重视,有业者认为是一件多方盈利的好事情,因为泛住宿行业与场景化消费有着天然的契合点。

  对于消费者而言,住宿与场景营销的有机结合丰富了旅途住宿体验;对于酒店来说,也使得盈利渠道更加多元化;对于住宿场景的赋能者来说,它也拓宽了销售场景和渠道。

  然而,基于泛住宿的场景营销,本质还是泛住宿产业链的延伸,先做好住宿这件事本身才是一切营销能够顺利开展的前提。

  对此,全曼午表示认同,场景营销需要合理的规划,从消费者的实际需求出发,打造一个让消费者舒适的住宿空间、有意愿积极体验甚至消费的营销场景,避免过多的物品陈设和二维码等,让消费者产生反感甚至抵触心理,否则就得不偿失。

  另一方面,场景化营销也更考验企业的综合运营能力,消费者产生非住宿的消费行为后,将涉及到该物品的品质把控、物流、售后等环节,这将会是更大的难题,需要运营者去筛选可靠的合作方,并将这些环节打通,为消费者打造便捷、放心的购物体验,才能长久、健康的运营下去。

  对于泛住宿行业来说,在“产品思维”主导下,能克服自身盲动躁动情绪,贴着主业布局、顺着自身产业链延展,已经是棋高一着,特别是在传统互联网流量消失的当下,线下流量的获取就更加显得难能可贵。

  而要画出场景化消费的更大蓝图,就需要运营者有“用户思维”,准确把握挖掘用户的痛点、痒点和兴奋点,如此才能保持在场景化消费下继续获得流量。

  现阶段,泛住宿行业+场景营销这个新的流量入口还处于培育阶段,但重要性已经被各家企业充分认识到,对于这个新流量入口的争夺,也势必会越来越激烈,玩法不同、却殊途同归,谁能真正抓住新机遇讲好这个新流量故事,还需时间来检验。

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