2018,马蜂窝电商进化论
文旅要闻 劲旅网 陈杰 2018-12-21 19:30:57

  ◆进化论一:从场景化、“碎片化”产品到“一价全包”组合式产品

  “马蜂窝今年业务板块变化最大的地方是什么”?

  “产品结构和形态”。

  作为马蜂窝负责电商业务的副总裁,都斌的回答很干脆。

马蜂窝

  ▲马蜂窝旅游网副总裁都斌

  在他看来,马蜂窝电商板块今年开始从碎片化、场景化的旅游产品,向一价全包式的组团类旅游产品扩展。

  传统意义上来说,在“内容+交易”的商业模型之下,马蜂窝电商板块更擅长于前者。例如,当自由行游客去一个海岛度假,他会透过马蜂窝游记攻略的内容流量入口,顺其自然的在马蜂窝上买一个当地浮潜项目。

  但是,经过近年来供应链的深耕,马蜂窝已经逐渐形成从大交通、酒店,到餐饮、购物等的完整消费链条。事实上,从“马蜂窝自由行”更名为“马蜂窝旅游网”的这一过程中,外界能够最为直观的感受到马蜂窝更大的野心。

  为了从小众内容社区向大众旅游电商转变,马蜂窝今年以来,从供需两端都进行了全面调整。

  从用户侧而言,马蜂窝正在不遗余力的扩大用户群范畴。2018年,马蜂窝连续在营销端发力,特别是春节期间和世界杯期间的广告投放,代言人黄轩那句“旅游之前,先上马蜂窝”的slogan铺天盖地,以“内容”为流量入口的模式继续成为马蜂窝有效的拉新方式,也促使其客群结构以自由行用户为基础,产生颠覆性变化,更为多元化的用户结构开始逐步形成。

  用户侧的变化推动着供给端的改革:

  一方面,马蜂窝扩充了旅游基础产品供应能力,尤其是机票、酒店和门票等标品。简单来说,当用户在马蜂窝上看到一篇游记,被某个目的地“种草”以后,通往该目的地的机票、门票或者酒店,一定要在马蜂窝电商平台上被搜的到,这是留存用户的第一步,也是基础能力。

  “以机票产品为例,马蜂窝电商平台上的航线、航段、航次基本能够实现全覆盖,和OTA的差距不断缩小,甚至在价格方面更有优势。”都斌透露。

  另一方面,马蜂窝不断引导平台供应商扩大一价全包的组团式旅游产品的供给量。在都斌看来,旅游可以被拆分为六个核心因素:大交通(机票、火车票等)、大住宿(酒店、民宿等)、小交通(公交、租车、包车等)、旅游餐饮、旅游购物以及深度体验项目。

马蜂窝

  消费者的每一次旅游都是这些因素的不同排列组合,对于电商平台而言,主要的区别在于是谁来主导。马蜂窝自由行用户倾向于自己动手“拔草”。很多新用户也希望由专业旅游企业帮他们完成。这些新用户的典型特点包括首次出境游、不喜欢在行程制定上耗费精力、习惯于专业的服务和指导等。

  “他们希望有专业的旅游机构服务,甚至不排斥有品质的跟团游。”都斌介绍,这也是马蜂窝产品结构和产品形态趋于多元化的核心要素。

  一价全包的组团式旅游产品正在得到马蜂窝电商平台更多有针对性的推荐,这种看似细微的变化,却成为马蜂窝电商平台整体升级迭代的最显性特征。

  都斌透露,2017年马蜂窝电商平台整体完成了102亿元的交易规模,2018年这一数据虽未有准确统计,但至少获得130%以上的增速。

  ◆进化论二:新生代旅游产品的长尾效应

  “你知道什么是扩列吗?”

  都斌的提问让劲旅君一脸懵逼。

  然而,作为一名“80前”,他却对这个新名词耳熟能详。

  所谓“扩列”,是流行于95后-05后之间的社交网络通用暗语,有加好友的意思,代表年轻人语系的文化潮流。

  在都斌看来,以年轻用户为核心基础的马蜂窝必须要时刻掌握这些最新潮的信息,才能在内容上,乃至于电商产品上保持更新迭代,这也是马蜂窝今年10月推出“圣地巡礼”计划的一个初衷。

马蜂窝

  “圣地巡礼”一词源自 ACGN 文化圈(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、 Novel小说),最初指动漫爱好者通过旅游的形式,前往作品取景地打卡旅行。如今“圣地巡礼”的概念已延伸至影视、综艺、文学、体育等泛内容领域。

  从电商角度来看,“圣地巡礼”所代表的是一种新生代旅游产品,具有更高的产品附加值。同样是去日本镰仓旅游,传统的镰仓一日游、两日游注定只能是普通旅游产品,但是“灌篮高手”打卡游、场景再现游却一定能够网红旅游产品,而且价格不菲。

  旅游产品供给有两个核心因素:资源和服务。

  随着旅游业的深入发展,未来很长一段时期内,旅游产品的资源端会出现过剩的现象。在这种情况下,旅游产品比拼的只能是服务,这其中最核心的一项就是,旅行社或者产品供给方,是否有设计出新生代旅游产品的能力,这需要他们:

  第一,深度理解新一代用户的需求;第二,理解目的地的产品和体验。

  在这种情况下,一方面,马蜂窝不断推动平台上的旅游产品的迭代,发掘并推出一批新生代旅游服务商,不久前上线的“圣地巡礼”10条主题线路背后,就有这些新供应商的影子;另一方面,马蜂窝也在推动传统旅游产品向新生代旅游产品的演变,最鲜明特点就是马蜂窝上的部分旅游产品开始尝试产品设计中“大IP+小IP” 或者“大场景+小场景”的理念。

  最简单的例子,游客去重庆,解放碑、武隆是“大IP”、“大场景”,不去这些地方总觉得旅行不完整,但是就去这些地方有很无聊和传统。所以,一定要有穿楼而过的轻轨电车、千与千寻同场景的洪崖洞等“小IP”或者“小场景”,这样才能满足用户的需求。

  业内也有质疑,追逐潮流的新生代旅游用户依然是少数,是小圈子用户,这些产品能够为马蜂窝创造多大价值?

马蜂窝

  都斌却认为,新生代旅游产品具有几个特点:用户认知和黏度更高、客单价和利润率更高、长尾效应更明显的特征。新生代旅游服务商也更懂市场,更能抓住潮流,一旦获得平台的扶持,很容易异军突起。

  “不要小瞧N多个小圈子叠加在一起的能量,聚沙成塔,长尾效应很可观,他们推动着马蜂窝平台上旅游产品的迭代升级,是供给侧变革的重要力量。”都斌坦言。

  ◆进化论三:技术赋能电商平台商家决策

  马蜂窝今年强化了技术对电商平台商家决策支撑的力度,在12月21日举行的新旅游电商大会上连续推出多项创新措施。

马蜂窝

  机器化智能算法是其中之一。

  马蜂窝宣布,将从明年开始在电商平台全面推进这一创新的落地。都斌解释,早期电商平台对旅游产品选择、货品更新,更多是基于人的经验判断,马蜂窝也一直在进行机器学习和计算的技术投入,机器将学习更多历史数据,包括用户内容、交易行为、在马蜂窝的轨迹。

  “机器化智能算法利于电商平台效率转化,我们内部测试已经完成,效果非常好,不但解放了平台的人力,还能帮助用户更好找到对应产品。”

  推出新的商户端操作平台和商家App是另一个创新措施。

  都斌介绍,这一创新在于提升商家在马蜂窝电商平台上操作效率,进而整体提升旅游服务商的在线化渗透率。“中国在线旅游市场整体的线上化率才20%左右,不少旅行社还在通过最为传统的文档、表格、微信群来操作业务,我们需要帮助商家提高信息化程度,这是最为基础的平台赋能手段。”

马蜂窝

  此外,马蜂窝宣布将在明年推出全新的流量产品,推动供应链和商家发展提速。

  这一创新的核心在于强化马蜂窝平台上内容的结构性和效果性,平台会更精确的把内容里面的体验点和旅行元素能够结构化出来。类似此前很多平台推出的行程助手,但是不同的是,马蜂窝推出的这个行程助手是动态的,会根据用户行程的每一次形成的动态变化,自动分析并推荐下一行程的相关内容或者产品,帮助用户决策。这背后依托的是大数据、机器化算法和供应链管理能力。

  “这个新产品还在内部研发,一旦上线之后,后端供应链只要跟上来,能保证满足用户的产品供给,就会有新的玩法”。都斌笑言,所有创新都是为一件事,那就是帮商家更好省钱,更好赚钱。

  ◆进化论四:强化竞争差异性和基因属性

  随着马蜂窝新一轮融资的到位和规模持续做大,市场竞争的话题再次出现。从聚焦“自由行”到发力“旅游网”,马蜂窝以内容为切入口,从细分走向主流,必须直面来自在线旅游巨头的竞争。

  都斌对于未来竞争强调差异化存在,尤其是在线旅游市场红海的机票、酒店、门票等业务领域。“马蜂窝做机票,完全不是为了和巨头们PK、博弈,这在今天没有任何意义,我们希望通过机票业务把用户服务好,因为马蜂窝有了这个服务,用户才能留下来,机票业务对内的意义大于对外的意义。”

马蜂窝

  另一个现象则是,更多巨头开始进入马蜂窝最擅长的内容领域,这是否会动摇马蜂窝的根基?

  都斌分析,在线旅游市场流量获取的难度不断加大,大背景是中国移动互联网的流量再分配进入尾声,大的格局已经形成,除异军突起的短视频平台之外,很难有一些大改变。

  在这个背景下,想获取流量高速增长,想获取更低成本流量最好的方式,其实就是内容。内容流量一定是目前这个移动互联网上最便宜的流量,而且获客成本,用户忠诚度,都是最优质的。

  飞猪、携程做内容就是想拓展流量,同时能更早的占据用户旅游的认知,也就是给用户“种草”。但是有商业化做得非常成功的平台,做内容未必会非常成功,这里面需要大量时间积累、用户社区、内容氛围营造等。

  “基因很重要。”

  都斌表示,马蜂窝天生拥有“内容基因”,一直以来依托内容的流量增长也很稳定,这是优势所在,未来还要把这个优势用得更好。

  他同时表示,马蜂窝电商平台佣金一直维持在较低水平,也不会热衷搞大规模的打折或者价格战,把规模做大是这一阶段的核心任务。

  “当然,规模做大也不是一味的图大求全,马蜂窝要让旅游产品的形态足够丰富,从而满足平台上不同消费群体的需求,这是根本。”

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