文旅合并后目的地营销中的两个新重点预测
劲评论 鹿晓龙 2018-11-19 19:18:20

  前段时间在和一些同行们讨论目的地营销的话题。尤其是说到明年的动态和方案,那就不得不提到文旅部的一些动向及推测。在我看来,文旅的合并与融合,对于中国旅游业的发展是积极的,也给予旅游业更多的赋能。

  目的地营销一直是我喜欢并关注的领域,只不过目的地的营销工作,政府、企业各自应该扮演什么样的角色、承担什么样的内容或职责、营销中的内容定位及价值评估到底有没有界线……,诸多问题总是没个定论,仁者见仁智者见智吧。唯一有些困惑和不解的就是,偌大个中国,竟然就做不好一个海外宣传平台!所以,我觉得文旅合并之后,第一个重点就是针对海外客源地的宣传和营销工作。

  “指导、管理文化和旅游对外及对港澳台交流、合作和宣传、推广工作,指导驻外及驻港澳台文化和旅游机构工作,代表国家签订中外文化和旅游合作协定,组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流活动,推动中华文化走出去”。这段话是我在文旅部官网上摘抄的内容,也是所有的职责描述中最详细的和目标最宏大的一个部分。顺带着查看了一下各直属部门的人员结构,“国际交流与合作局”是人员最多、最齐整的一个司局。

  李金早副部长很早就提出了“旅游外交”的概念,而文化战略永远是衡量一个国家综合国力的重要指标。那么,利用旅游这个载体,实现文化战略的执行,是最好不过的手段了。

  我的工作范围更多的是在线上空间,从2006年就开始注意海外目的地的在线宣传。从最早接触的加拿大旅游局、澳大利亚旅游局开始,就总是会拿我们自己与别人对比,可很遗憾的说,目前我国在海外的线上营销,已经成为了所有工作中最大的一块短板。

  具体的数据或者情况,这里就不多做描述了,有心的读者们,可以翻墙之后,在国外的平台上查找搜索。如果运气很好能让诸位找到一些我们自己的官方平台,那请再费费心,查找一下诸如澳大利亚、加拿大、德国、西班牙等目的地国家的信息进行对比。

  带着这个思路,关于为什么我会把“海外营销”作为第一个重点的预测,大家可以想出很多的理由。从国家战略层面,从旅游行业发展的层面,都可以诠释,我这里就不赘述了。

  第二个重点,我认为是关于对目的地营销内容的重新梳理与采集。按照我之前的工作经验积累,很多目的地的旅游营销内容基本集中在两个方面。一个是旅游目的地的现有景区景点,另一个就是旅游产品。景区景点中,自然会有一些文化类的,产品中,也多少会按部就班的融入文化景区的内容,但这些跟真正的文化内涵相差很大。

  文化一词,出自《易经》贲卦里的“人文化成”,按照我的理解就是将人类对自然世界的认识、利用、改造活动或行为记录、保存、推广并传承下来。而在我看来,旅游的过程,也是人类对自然世界的认识,并通过旅游辅助实现和形成自己的人生观与价值观。所以,旅游目的地在营销的内容中,充分的融入和拓展文化的内涵,这本身就是一件很“自然”的事情。

  在过去的几年里,很多目的地都在打造自己的品牌和形象,而这些品牌和形象,有多少是与文化相关的呢?我在三年前,看到山东旅游局做了一个十大目的地文化品牌的文案,当时就觉得旅游的宣传终于落了地!相对于那些形而上、虚而高的、似是而非的口号,这样立足于本地文化特征打造的品牌,更能被游客认同,也更容易在工作中找到抓手与实例。

  但需要提醒的也有两点。第一,对文化品牌的打造并不是一件简单的事儿,它不同于口号,需要有实质性的元素去支撑,更需要这样的文化具有普世性的认同感。第二,要分清楚糟粕与正能量。文化和旅游的合并,对于内容监管和审核会进一步加强,神秘与迷信、虚幻与荒唐、淡泊与颓废、自由与放纵、美丽与邪念等等概念之间的界线在哪里,还需要分清楚。不能一味的为了吸引眼球而随便的放低对文化品牌的底线。

  总得来说,我愈发感觉到目的地营销可以发挥的空间会更大,可以做的事情会更多,而缺乏的能力、人才、制度、方法也应该尽快完善。愿同样致力于此道的朋友们一起探讨和研究。

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