2018,闲来写就青山卖——风起青萍言谈之五十八
劲评论 闫向军 2018-10-12 22:53:53

  又是一年泰山会盟,又是一年山东旅游市场营销大会。机缘巧合,这次会议具有了继往开来的标志意义。

  2017年从营销渠道一端说了说目的地营销琅琊榜。2018年换个角度,从目的地一端说说目的地营销需求,姑且称之为目的的营销需求清单。

  1、目的地市场数据获取和分析。尽管大数据喊得震天响,现实却是绝大多数目的地尤其是景区没有基础的市场数据包括客源结构数据、营销来源数据等等,也就是说国内的目的地营销还处于“估摸”时代。目的地营销需要市场数据获取和分析团队,设计目的地游客抽样调查方案并实施,如果能获取其他数据来源或者大数据来源综合分析当然更好。

  2、不同层级目的地形象营销和产品营销关系。以目的地形象代替产品,将口号式的形象营销作为目的地营销的全部,这是国内许多地方目的地营销的通病。需要营销商具备目的地层次概念,根据不同的目的地层级,提供形象营销、信息营销和产品营销的组合模式。

  3、不同渠道、不同受众的目的地形象差异化。目的地营销刚刚脱离或者还没有脱离“东方夏威夷”和“小三峡”等类比营销的阶段,需要营销商差异化设计传播目的的形象,而这方面的成功案例很少。

  4、目的地品牌形象的变化调整。目的地品牌形象不是一成不变的,它是一个由目的地资源向旅游者需求的演变过程。随着目的地业态和产品的丰富,会有一批目的地更新升级目的地形象。

  5、适应不同层级目的地的内容制作。营销内容和传播内容的创意和制作是目的地营销的重要工作,需要营销商针对不同层级的目的地创意提供相适应的激发性内容,而不是一个方子治百病。

  6、目的地文化内涵的表达传播。旅游和文化的融合,将会推动目的地文化内涵通过各种方式形式表达传播,表达形式的趣味化以及目的地的关联性将是关键。

  7、旅游指南信息的创意和制作。尽管在2017年营销大会上提出这个问题,期间营销商们也做了些探索,例如在指南手册中加上优惠券,不过大路子上还是围绕手绘地图打转转,应当探索更多的方式,包括线上和线下。



  8、内容和渠道的场景化结合。尽管新西兰旅游机构和航空公司合作珠玉在前,济南市旅游发展委员会和山航合作的乘机须知营销视频也是可圈可点,是营销内容和渠道场景化结合很好的案例,在这方面许多营销商还刚刚上路,有大量工作要做。

  9、二次元内容创意传播。通过漫画、游戏等内容进行目的地营销,并不是简单地把文化符号进行漫画堆砌,部分营销商在卡通化以及表情符号等形式上做了尝试,但是在核心关联内容上,还是非常苍白。未来文化旅游融合,二次元资源的丰富,有比较大的联想空间。

  10、目的地产品丰富和多样化。从携程和去哪儿提供的数据来看,市县级目的地产品的数量和销量呈现正相关关系,不过这种正相关关系在县级目的地上表现的弱一些。也就是说,增加市县目的地产品的种类和数量,是衡量营销商能力的重要方面。

  11、故事内容和产品内容结合。通过罗振宇讲“为什么我们都要去一次尼山圣境”故事进行目的地营销,对尼山圣境的产品形成很大的压力,毕竟距离三孔太近了。讲故事的人、故事内容、产品内容三者之间应有相当大的联系,处理这个联系对营销商来说是很大的课题。



  12、目的地产品开发。电影《西虹市首富》火了,它的拍摄地文成城堡也火了,其后的目的地产品设计尤为重要。青岛的旅行社把“网红墙”大学路放到一日游产品里,销售很是火爆。市县景区需要一大批目的地产品开发设计营销商。

  13、海外市场目的地产品开发。青州的井塘古村是山东省近几年在海外市场最著名的乡村,得力于省内旅行社的产品开发和推广。实际上,我们已经形成了大量适合海外游客的目的地产品资源,需要旅行社等营销商深度参与,市县景区也要为海外市场产品开发营销提供区隔优惠政策。

  14、家庭、自驾、周边的主要客源市场。根据欣欣旅游网提供的数据,2018年平台交易的山东省目的地产品中,本地游和周边游产品比重为60%以上。周边游、自驾游、家庭游已成为国内旅游市场的主要特点,目的地需要营销商在针对这些特点上必须具备相应的营销手段和能力。

  15、1.4米以下的目的地产品营销。驴妈妈平台上2018年1-9月份门票销售前十位的景区中一大半是主题乐园型;同程网数据里,山东的旅游人群中带孩子的家庭占38.8%,其中6岁以下儿童较多。在最近的景区门票相关规定中,儿童免票身高由1.2米上升到1.4米。0.2米的变化,应当引起目的地和营销商的最大关注。

  16、目的地研学课程开发设计。研学旅行的蔚然成风是目的地营销市场最显著的变化,营销商也要进入一个有些熟悉或者全新的领域——目的地研学课程开发设计,这方面孕育着很大的市场营销需求,尤其是县级目的地。

  17、目的地研学产品开发。目前,目的地研学产品还处在低端复制开发阶段,具有目的地特色高端的研学产品相当稀少,存在很大的市场空间。其中,目的地特色是高端研学产品的必要条件。

  18、户外广告、公车广告、楼宇广告的多样化交互化。尽管没有确切的数据,但是许多景区在户外广告、公车广告、楼宇广告等广告支出排在第一位,由于这些广告营销形式的单向传播特性,目的地对其效果的认知处于模糊阶段。形式多样化、传播交互化和效果量化是要解决的问题。

  19、小册子线下线上渠道管理和电子化。2017年营销大会上提过这个问题,小册子传播一直是目的地营销的主要形式,现实需求很明显:小册子电子化模式和技术、移动互联网传播技术和渠道管理、线下小册子管理配送发放管理等。

  20、目的地“中央厨房”式内容传播结构。“中央厨房”是传统媒体新一代内容生产和传播体系概念,把这个概念引申到传统媒体的目的地营销,就是不同渠道传播不同的内容,而不是不同渠道传播一样的内容。还要包括观念的调整,比如把电视电台直播间搬到目的地。

  21、海内外路演、推介、展览、论坛、渠道拓展。这些都是目的地营销的常规业务,但也缺乏专业的经办者。未来越来越多的目的地的需求逐渐由过去事务经办转向流量要求,比如经办同业路演不只是看现场来了多少旅行社,而是看其后有多少旅行社渠道上线产品。另外文化和旅游融合以后,现实需求会更加扩大。

  22、展览目的地体验营销。2018年济南的旅游展览上出现了一些体验项目,取得了不错的效果。目的地这类需求将会增加,表现形式和体验效果上也会有更高的要求。

  23、目的地营销展现模块。目的地在路演、推介、展览等场景中通过各种艺术表现形式进行宣传营销一直是常规做法,文化和旅游融合以后,相关营销资源有很大扩展,营销展现模块出现多样化趋势,对其开发、设计、管理、应用等产生很多需求。其中非遗类尤其值得关注。

  24、目的地博物馆关联营销。可以预见的是,博物馆会在目的地营销中承担更重要的角色,与其密切相关的是未来在目的地研学产品营销、与目的地要素组合营销、目的地旅游纪念品设计等方面产生需求。

  25、不同层级目的地自媒体账号运维。与其他政务自媒体有很大的不同,省市县自媒体具备目的地营销功能,网络媒体的多样化和快速更迭给目的地自媒体运营维护增添了压力,运维模式也面临着挑战。这方面对于营销运营商的需求在增大,难度也在加大。

  26、旅游记者组织形式。如何为省市县景区组织媒体旅游记者开展常规化的宣传报道,并把形式固定化,以求取得长期效果,这种方式可以是联盟或者协会等等,营销商可以做这方面的探索。

  27、意见领袖(KOL)渠道的开发和运用。已经有很多目的地开展意见领袖、网红、达人等“一阵风”式的营销宣传,不过形式开始固化单一,效果也有些汤汤水水。这方面需求有增加,不过模式也应该有变化。稳妥的法子是,在周边游营销中要关注本地渠道意见领袖,在长线游营销中要关注产品渠道意见领袖。

  28、目的地营销渠道开发管理。目的地营销渠道多样化的趋势非常明显,也将会出现更多的跨界营销渠道,比如2018年开始,山东省把海外孔子学院纳入海外营销渠道体系。对目的地营销渠道进行开发、服务、核查等需求会大量出现。

  29、目的地营销业者培训。山东旅游专家计划是针对海外旅游业者的营销培训计划,已经实施了三年,效果也日益呈现出来。这种被国外大量旅游机构实践证明了的行之有效的营销模式,也会在国内产生更多的应用。这方面的需求包括培训教材试题编写、培训组织实施、培训系统开发等。

  30、目的地研学营销渠道开发维护:目的地大力开展研学旅游需要营销商具备研学渠道组织营销能力,尤其是在教育领域有强大的渠道组织能力。少数旅行社具备了这样的能力,但还是不能满足目现实需求。

  31、目的地产品的传播设计。从目的地营销标准来看,少数目的地产品具备良好的传播特性。目的地产品设计之初就要关注产品传播因素的设计,这方面需要营销商特别关注。因为这种传播特性,这些案例都出身媒体类营销商,而不是旅行社。

  32、目的地旅游商品渠道。旅游商品营销一直是老大难问题,同时乡村旅游的发展也不能只挣农家乐炖鸡的银子。国内已经开始出现目的地旅游商品营销需求,包括旅游商品品牌设计、渠道开发、宣传推广等,但是鲜见区域目的地成功案例。

  33、协会组织类渠道开发和专项产品营销。通过营销商联系客源地专业协会组织,开发目的地专项产品,吸引稳定客源,扩大目的地消费,提高重游率,这是符合目的地长远利益的重要举措。2018年山东省和印尼孔教协会建立合作关系,建立了稳定的海外客源渠道。省市县景区各级目的地在客源国或者地区协会渠道和专项产品开发方面存在大量需求。

  34、会奖旅游营销。会议奖励旅游是目的地营销的弱项,这几年省内出现了旅行社利用自身的大客户关系为县域目的地带来大批量奖励旅游客源,这方面还有很大的市场空间,具备会奖旅游资源的营销商可以更多的涉足这个市场。

  35、区域线下渠道开发维护。哪一家营销商能为一个县域或者市域目的地组织维护10家旅行社输送游客,如果是100家旅行社如何,那如果旅行社数量更多又会如何。具备大批量线下产品渠道组织协调能力的营销商,将会有更多的市场机会。

  36、OTA和目的地合作营销模式。从同程和携程提供的数据来看,同一个目的地在不同的OTA平台上会表现不同的产品特点,这就意味着目的地应当和OTA采取不同模式的合作开展营销,而实际上在这方面一直乏善可陈,尤其是长期合作模式上。现实有很大需求,单一模式却会抑制需求。

  37、渠道目的地产品监测。及时准确了解线上线下渠道目的地产品销售数据对目的地营销而言具有很大的导向意义,获取这些数据并从目的地营销专业角度进行分析,对营销商团队是很大的考验。

  38、媒体渠道和产品渠道协同模式。更多地媒体渠道在承办目的地宣传营销项目时,选择和旅行社等产品渠道进行合作,协同合作的方式很多,尤其是市县景区营销项目方面有很大的探索空间

  39、目的地旅游卡运营。为全面推动市县目的地产品的组织和营销,国内部分市县委托营销商开展目的地旅游卡运营,以期通过目的地旅游卡的产品组织方式,带动目的地产品营销,其中不乏有成功模式,这方面市场前景非常广阔。

  40、目的地营销的空间实现。不单单是电子地图,其他许多目的地营销渠道都有空间实现能力,只不过这种能力不能只是导览工具,还要通过更多的形式表现出来。目的地的营销需求也不仅仅是电子地图的标注,哪怕是很复杂的标注。

  41、目的地营销的时间实现。部分和时间、天气有关的线上渠道,也会发挥目的地营销的功能,不过更可以将这种思维方式转移到传统媒体上,实现时间和天气变化的营销功能,比如随着时间和天气的不同更换目的地广告图片。

  42、目的地节庆活动营销。目的地节庆活动是一个特殊的营销对象,现实存在很大的需求。对节庆活动的营销还处在摸索阶段,核心在于空间和时间结合、内容和产品结合。

  43、跨界渠道整合营销。如同故宫和农夫山泉的合作一样,旅游目的地是最适合跨界营销的领域之一。而且许多营销渠道都有跨界资源,可以在目的地营销领域一展身手。

  44、目的地营销流量转化。目的地营销的后半段——流量转化非常重要,应当形成一个营销闭环。部分目的地机构只看重流量本身,而忽视流量转化,营销商可以引导客户关注转化问题。

  45、营销渠道的目的地层级应用。随着省、市、县、景区各层级目的地营销的开展,目的地有效地利用上一层级目的地营销渠道并与自身营销渠道协同,发挥渠道的叠加效能,成为一个大课题,也是一个大需求。

  46、营销活动的创意执行。国内目的地营销活动创意和执行同样重要,在营销活动的执行阶段要特别注意目的地机构的政府角色。对于营销商来说,爱彼迎的“长城一夜”营销活动给了很多启示。

  47、公益营销活动。作为目的地很适合策划公益色彩的营销活动,尤其是目的地政府机构,这方面有不少需求,其中要特别关注传统媒体的介入和公众参与模式。

  48、征集类营销活动。目的地征集类营销活动很多设计为单向传播,为征集而征集,征集过程没有成为一个参与分享传播的营销过程。模式的单一意味着现实的需求没有满足,营销商们可以在这方面活动脑子。





  49、目的地分享场景设计。目的地营销要激发游客的分享冲动,让更多的游客成为营销传播者,要注重分享场景、分享模式、分型激励的设计,营销商可以特别关注这方面的需求。

  50、目的地营销技术开发应用。层出不穷的高科技、“黑科技”在目的地营销领域有很大的施展空间,特别是沉浸式体验技术。技术应用两个要点:一是场景;二是费用,切忌买椟还珠。

  51、目的地视频生产聚集分发模式。在今后一段时期,视频尤其是短视频成为目的地营销的主要形式,区域目的地开始出现对视频的生产、聚集、分发的需求,尤其是目的地视频分发模式的需要更为强烈,营销商应特别注意模式的研究。

  52、目的地营销系统开发。目的地常规营销机制的形成,需要良好的营销系统作为支撑,提高效率,提升效果。比如目的地图片库管理系统,还要关注小程序开发模式,有很大的前景。

  53、目的地媒体营销传播监测。有些业者把目的地媒体营销监测理解为目的地舆情监测,实际上这两者有很大不同,营销传播监测更注重媒体传播总量、趋势和效果监测,为目的地提供营销数据和分析意见,这方面的需求在模式和算法上还没有突破。

  54、营销绩效考核。绩效考核是目的地营销的最终需求,少数目的地开始在形象品牌、营销内容、信息渠道、旅游产品、产品渠道、人数消费等方面研究尝试绩效指标的设定考核,也需要效果考核第三方角色参与进来。

  55、省市县营销方案规划制定。省市县目的地营销方案或者规划的编写制定,也许只有极少数的营销商才能承担下来,需要站在中立角度,对适合不同层级目的地营销渠道有全面准确理解把控,才能很好地完成需求,难度很大,需求很大。

  绿水青山就是金山银山,说的也是目的地营销。

  明代唐伯虎的《言志》说的也是目的地营销商:

  不炼金丹不坐禅,

  不为商贾不耕田。

  闲来写就青山卖,

  不使人间造孽钱。

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