分众传媒教会旅游什么?在红海中如何生存
劲评论 刘杰武 2018-07-05 18:25:37

  今天又看了一遍吴晓波对分众传媒董事长江南春的采访,里面的信息量非常大,分众传媒在互联网颠覆各个行业的背景下,在广告行业已经发展了三十多年,业内竞争接近赤膊上阵,广告行业是名副其实的红海行业,这是一个业内共识。这个红海在10年前就已经到来,因为广告行业的进入门槛足够低,而市场容量却相对饱和,因此广告行业早早迎来了它的红海。而在这片红海中,分众创造了奇迹:公司开业两年半就在纳斯达克上市,股价一度达到60美元,又被做空跌至6美元,私有化、A股上市,然后做到传媒广告第一大公司,分众传媒保持了年均20%以上的增长。它的战略选择、它给客户的营销定位、它的发展路径,都能给旅游企业极大的启示与借鉴,这些归根结底就是一句话:

  分众传媒能教给旅游行业什么?

  在红海中如何生存!

  一、即将到来的旅游红海

  未来的旅游行业也将进入红海。因为从需求端来看,中国的经济发展放缓,随之而来的是人们的收入放缓,虽然总体可能还在上升,但是降速是不可避免的。而从供给端来看,自2015年以来,“全域旅游”的概念深入人心,其后的特色小镇、田园综合体,以及各部委“+旅游”的政策不断推出,引导了社会资本大量进入旅游产业,单单是特色小镇如果相关资金到位,那么总资金也超过万亿,因此“烈火烹油”,这一轮的旅游发展如火如荼,实际上已经在供给端过热了。一方面需求端放缓、另一方面供给端过热,其结果必然是供过于求,加上退出难,在未来的旅游行业中,竞争红海必然到来。

  因此借鉴广告红海中分众传媒的经验对于未来的旅游发展有着重要的意义,它能为我们指明方向,哪些能够活下来,还能够活得很滋润。

  二、旅游供需已经改变,品牌心智认知时代来临

  分众传媒认为中国自改革开放以来共发生了三次造富端的更迭,第一次是生产端造富,通过产品生产满足内需不足从而造富;第二次是渠道造富,通过渠道将生产出的产品卖出去从而造富。第三次造富就是心智认知端造富,产品符合消费者心智认知,则产品被人们接受,从而造富。

  而对于旅游业来说,它不是工业产品,在经济水平较低时,它不是必需品,但是当国家人均年收入达到500-800美元时,人们的旅游需求会强烈的增长。这一阶段对应的就是我国1993年-1998年的时期,这一时期,人们对于景区的需求强烈,但是景区的增加却不多,当这一增长迅速上升,而旅游景点景区不能满足人们的需求时,景区的就处于量价齐升的时期。1999年,这一供需失衡达到最大,黄金周制度彻底引爆需求。这一时期的景区多数活得比较滋润,中国现在的大型旅游企业中很大一批是这一时期进入市场的。

  其后景区的开发建设速度大大加快,随着景区的建设增多,供需不足的状况大大缓解,销售渠道就成为了景区重要的谋生手段。渠道也分为两个阶段,2007年前,传统渠道占据主流地位,2007年后网络渠道开始呈现主导(携程全面介入机票、酒店以外业务)。传统渠道中最重要的就是旅行社渠道,在散客没有大兴的年代,旅行社的团队游客是景点景区的消费主体,谁能够撬动旅行社渠道,谁就能盘活景区,让景区过得滋润。2007年后,PC网络兴起,携程、去哪儿、途牛、中青网、驴妈妈、同程、众信等陆续兴起,并在2013年前后达到巅峰,我国的旅游市场由团体市场彻底转向散客市场,预订端由旅行社转向PC网络,谁能够率先利用PC网络端途径,在这些PC网络平台价格没有涨到离谱的情况下,让部分的景点景区实现了飞跃。网络渠道端的到来,使得传统渠道在逐步衰落,旅游已经难以依靠旧有渠道舒服的过日子,旅游营销就开始登堂入室,大众媒体(报纸、杂志、电视、广播)开始成为主要的选择。随着网民的崛起,营销开始向网络伸出触角。

  从智能手机诞生后,一场新的革命就在孕育,至2105年前后,在网络的世界中移动端开始以绝对实力压制PC端,自由行已经占据绝对主导,与此同时景区的增长也在同时进行。景点景区生存的压力不断增大,营销的大量参次不齐的景区充斥于咨询媒体的各个角落。传统渠道已经衰落,而其他渠道端五花八门,渠道的费用也在上升。投渠道、建渠道不一定能够取得良好的效果,因为渠道大家都在用,而竞争已经实实在在的进入了白热化状态,红海时代已经开启。

  在红海时代里,心智认知才是企业生存的关键,营销已经成为本能,但是营销的效果却有千差万别。恰如手机行业,Vivo、Oppo、小米、华为、三星、苹果,甚至包括一加、锤子、金立、联想等,在配置方面的差异有多大?同一档次的手机配置基本差不多,对于用户来说差异并没有那么大。那么什么决定了差异?营销时给客户建立的心智认知不同。所谓的心智认知,就是“面对这么多过剩品牌,你在消费者心中如何简单的说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。在消费者的心智端,你相对你的竞争对手,如何找到优势位置。”例如OPPO手机是一个拍照很好的手机、vivo是一个hifi音乐手机,金立一个超聚续行的手机、小米是一个性价比很好的手机,时尚人士手机用苹果,商务人士手机用华为,每一个都在消费者心目者占据了一个清晰的词。

  同样的自2015年以来,文旅项目的骤然增加,直至2018年,文旅项目开发仍呈现万马奔腾之势,日益增加的文旅项目与渠道端日益式微的效果都在逼着文旅项目进一步的营销实施,按照分众的理论,在移动网络时代,破碎化信息主导的时代,你的产品品牌给受众心智认知留下什么,你的未来纵深就有多大,旅游企业也是如此。

  三、四种品牌模式塑造企业在受众心智认知中的定位

  越清晰的品牌心智认知,越能获得顾客,越模糊的定义,越难以识别。

  分众传媒认为市场上的企业可以有四种模式来建立企业在受众中的心智认知:

  第一类是市场中的领导企业,行业的NO.1。行业的No.1在市场营销中要做的就是封杀品类,就是在市场中,让人们只记住你就够了,类似首席定位法。例如果冻行业里面,“果冻就吃喜之郎”,整个品类中其他品牌全无存在感。在旅游业中也是如此,

  第二类是市场中的老二,或者市场中的挑战者。这一类的老大已经确立,但是老二、老三等要在受众心目中形成挑战形象,例如购物平台中老大用“上天猫就购了”,老二用“同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一快的”,强调同样价格,会更好,找到独有的价值。例如,可以看到的“比XX更清净的旅游胜地”、“比XX更舒适的休闲中心”这一类。

  第三类是所谓的垂直聚焦型,放在商品中就是让受众能够一步到达自己的需求,这种就是所谓的封杀特性,让这一类特性更为突出,让受众能够直观的记住。放在旅游里面就是直达宣传的营销。例如曾经的口号“桂林山水甲天下”让桂林在山水景观拔得头筹。还有类似海洋馆就去海昌海洋公园、恐龙园就去常州恐龙乐园等,基本都是封杀了该文旅特性产品。

  第四类就是开创新品类。在别人将原有品类都占有了的情况下,开创新的品类,进行营销竞争。例如在线网站中的竞争,老大是天猫、老二是京东、垂直聚焦有唯品会,已经基本没什么空间了,拼多多则开创了新品类——社交团购。在旅游中也是如此,当已有的营销空间已经被占满时,我们就要关注领域创新,开创新品类,吸引游客。例如张家界首先将垂直观光电梯、玻璃廊桥引入旅游之中,从而引爆了新品类,现在垂直观光电梯已经成很多景区的标配,玻璃廊桥也成为了网红项目,张家界也在开先河中赢得了巨大的收获。

  四、找到自己独特的定位

  在市场竞争中,没有半点仁慈,你要脱颖而出就要干掉你周边的对手。但是首先你必须明确你是属于四类模式中的哪一类企业?你的优势是什么?你的特质是什么? 知道了你的特质,你的定位是什么?你要传递给受众的清晰的词语是什么?你区别于对手的差异性是什么?

  分众传媒就是在咨询传播与生活场景传播在被互联网逐步侵蚀的情况下,分众寻找到了一个独特的场景,那就是电梯,等电梯及电梯里的场景,这个场景非常独特:第一方面因为是站着的、且时间较短,另一方面是不稳定的(人进进出出),没有给手机留出时间,第三方面需要楼比较高、人群较为密集,有一定的等候时间。这个电梯场景就是短暂的片刻的无聊,正是这个独特生活场景的发现以及后续针对楼宇电梯的广告成就了分钟的传奇。

  对于旅游来说也是一样的,但是旅游更加幸运。因为旅游的场景更具独特性,一旦出游,这些场景很难被互联网颠覆,人们抽出时间旅游就是做好了不被互联网侵蚀的准备的了,这种情况下,寻找到各自景区独特的个性才是最重要的。比如在城市休闲日益崛起的今天,30分钟车程内去哪里休闲?小长假去哪里玩?周末游去哪里玩?小孩子出游去哪里?家庭聚会去哪里?暑假去哪里玩?放在哪一个城市都是非常困的选择,你的景点景区占领了哪个词语?而这恰恰是未来的方向,你的景点景区在人们的心智认知中越清晰,别人的选择越明确。比如长隆乐园就非常明确,在暑期来临之际就打出了“暑假就带孩子来长隆乐园”,率先占领人们的心智认知。

  五、战术就是你的优势是什么,战略就是调动一切资源扩大你的优势

  有营销,还需要分清战术与战略,也就是如何前行的问题。分众传媒推崇的是特劳特战略法,这一方法强调的是:“战术就是你相对竞争者的优势,而战略就是你调动所有的资源来扩大这种优势,进而取得胜利。” 特劳特战略看似将战略与战术本末倒置,实际则是在红海市场中,尽一切可能壮大自身,干掉对手的明智之选

  对于即将步入红海的旅游企业而言也是如此,战术上确定了优势,在战略上就是集中公司的一切力量扩大这个优势,远远的甩开竞争对手,这有点类似于长板理论,但是在不确定市场中与其不断修补短板,不如扩大优势,让竞争对手望尘莫及。因此如果是规模优势,就继续扩大这一优势;如果就是创新优势,就继续引领创新;如果是资本优势,就发挥资本的力量……让消费者在这一品类或这一特性中,不再存在其他的认知,旅游企业的持续盈利能力就增强了。


  结语:

  分众传媒告诉旅游业同仁,竞争只会越来越残酷,营销的时代已经来临,找到自己具备优势的定位,在消费者中建立心智认知,并将这种优势不断扩大,才能在红海竞争中生存下来,并脱颖而出。

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