美团上市冷思考:能赚钱的酒店业务为何还在亏
在线旅游 蓝媒汇 2018-07-05 08:41:26
  近日,公布了招股书的美团CEO王兴正紧握近半数投票权,急着让投资人见识 “漂亮”数据。
  
  数据显示,美团在2017财年的总营收为339亿元,账面亏损为28.5亿元。但无论出于什么原因,对于任何一家积极谋求上市的企业,亏损是横亘在IPO面前的大障碍之一。
  
  酒店业务真的赚钱吗?
  
  美团点评的业务被分为三大块:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,和新业务。
  
  招股书中提到,到店、酒店及旅游业务2017年收入为109亿元,占总收入的32%,但毛利竟高达88.3%。相比之下,餐饮外卖业务占整体收入的62%,毛利仅8.1%。
  
  报表上看,到店、酒店及旅游业务是美团点评各业务线中赚钱能力最强的。但到店和酒旅在业务性质上存在较大不同,将二者区分,最值得思考的是:上线仅4年的酒旅业务,真能赚钱吗?
  
  市场人士此前分析,以酒店为例,从产品应用场景上来看,强调大众、刚需、高频三个特质的美团点评从一开始就将战场锁定在低端市场,主要面向低线城市的低星酒店,一方面可以借力于团购和外卖业务形成的大众市场资源,另一方面则是为了避开大OTA的锋芒,在无法拿到具备竞争力的高端资源的情况下另辟战场。
  
  对此,行业垂直媒体“新旅界”称,到店业务包含餐饮团购等众多非旅游业务收入,在营收中占较高比例。且酒店业务主要获益于其在笼络中低端酒店资源方面所具备的优势,面向本地生活服务的钟点房预订较多,而低价钟点房的存在更是提供了“刷单”利器。
  
  以此为基础,据业内人士粗略测算,以美团点评目前的情况来看,其ADR(已售客房平均房价)为150元左右,按去年低星酒店业内整体9%左右的佣金水平看,平均每间夜能拿到的佣金在13元左右,再考虑到2.05亿的间夜量,美团点评在2017年的酒店业务营收应在26亿元左右。
  
  美团点评的招股书中也提到:其酒店销售成本包括支付处理成本、线上流量成本、客户服务及其他人员的雇员福利开支、物业厂房及设备折旧和带宽及服务器托管费用等。
  
  而任何一家OTA,算上这些费用,13元的佣金收入,是否能和每间夜酒店订单对应的成本打平,要打上一个问号——这还不包括美团点评要在一众OTA林立的酒旅市场中杀出重围所需要投入的大量补贴成本。
  
  补贴战不可持续
  
  不可否认,短短一、两年时间内,美团点评在酒旅市场显示出的野心一度让市场侧目。但仔细分析,对牢牢把持市场份额的OTA巨头来说,美团点评不构成实质威胁,其发展模式在以往的行业竞争中也并非无迹可寻。
  
  天风证券认为,美团点评是一家“边界感虚无的公司”,几乎见证了整个中国互联网的烧钱历史,但面临从一级市场向二级市场的进阶,其模式、营运、财务各类数据都将迎来拷问。
  
  美团点评在招股书中也提到,其“提供给交易用户的激励不被视为向客户的付款,而是被记入销售及营销开支”。再参考其2017年的综合损益表,在339亿元的收入背后,其中销售及营销开支109亿元,明确提到用于“交易用户激励”的成本就达到42亿元,相比之下,研发开支为36亿元。
  
  换句话说,为了快速圈地,美团点评砸向补贴的钱远超研发投入。
  
  然而,无数教科书般的商业案例已经告诉投资者:补贴战不可持续,部分时间段是“伤敌一千、自损八百”的昏招。
  
  据媒体报道,2016年,途牛就曾在战略上犯过不可逆转的错误,由于不满足于休闲度假业务而贸然杀入机酒业务这片红海,砸下巨额资金用于营销和补贴,短视的战略最终让途牛进退维谷,股价至今仍在探底。
  
  而美团点评在招股书中提到,在酒店、旅游和票务交通方面,所对标的竞争者是拥有绝对市场份额的OTA老大携程。
  
  但无论从数据、盈利模式还是生命周期看,要把美团点评和携程放在一起对比,还要一定的想象力。
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