美团点评招股书中,酒旅核心数据释放出怎样的信号?
上市公司 劲旅网 陈杰 2018-06-25 18:31:07
 

  美团点评赴港上市招股说明书发布,备受行业关注的酒旅板块核心数据披露。劲旅君仔细梳理,这些数据背后,释放出未来发展怎样的信号?

  ◆到店、酒店及旅游去年交易额1580亿 坐稳现金牛地位

  招股说明书显示,2017年美团点评总交易金额为3570亿元,其中美团点评的到店、酒店及旅游业务的交易金额达到人民币1580亿元。

  劲旅君了解到,美团点评目前核心业务分三大板块:餐饮外卖;到店、酒店及旅游;新业务及其他。

  从收入数据上看,到店、酒店及旅游业务收入近三年实现快速增长,2017年实现收入108.53亿元;2016年、2015年分别实现70.20亿元和37.74亿元。

  ▲各业务收入情况

  在总收入占比方面,到店、酒店及旅游业务2017年占总体收入32%;2016年、2015年分别占比54%和93.9%,呈现持续下滑态势。

  在毛利方面,到店、酒店及旅游业务2017年毛利率为88.3%;2016年、2015年分别为84.6%和80.4%,呈现稳定增长状态。

  值得注意的是,餐饮外卖板块从2015年起,在美团点评总收入和占比一路飙升。相关数据显示,2017年餐饮外卖总收入210.32亿元;2016年、2015年分别为53亿元和1.75亿元。在整体业务收入占比中,餐饮外卖2017年占总体收入的62%;2016年、2015年分别占比40.8%和4.3%。

  尽管餐饮外卖业务迅速超越到店、酒店和旅游成为第一大板块,但是综合分析而言,酒旅业务自创立至今以来,整体发展稳定。尤其是酒店预订方面,美团点评的酒店业务在2017年实现了国内酒店预订间夜量2.05亿。今年3月,根据公开披露数据显示,美团点评的酒店预订间夜一度超越携程,占据市场首位,引发行业高度关注。

  从这个角度看,到店、酒店和旅游业务已然坐稳美团点评的现金牛业务。

  ◆80%新增用户来源于及时配送及到店餐饮用户

  2017年,美团点评的酒店预订业务80%的新增用户来源于及时配送及到店餐饮交易用户。

  根据美图点评此前公开数据显示,其千禧一代用户占比超过71%。而在美团点评的用户中,30岁以下用户占比更是高达79%。

  另一组数据也显示,美团点评32%的年轻用户喜欢将酒店和美食关联的消费;17%的年轻用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。

  综合上述三个数据可以发现,美团点评能够很好的实现将原有餐饮玩乐的高频用户,大量引流向相对低频的酒旅业务。事实上,这也是美团点评一直在提的打法:高频带低频。

  此前,业界一直有质疑之声存在,对于这种高频带低频的实际效果,带有怀疑。而从此次给出的数据可以看出,这种打法对于美团点评来说是有效的,而且是高效的。

  从另一个角度看,对于千禧一代的争夺,在酒旅领域体现的尤为明显。谁能够率先获得千禧一代的青睐,谁就能够在未来的客源之争中占据主动权。

  ◆与339200家酒店保持合作 追高星也不放低星

  截止2017年12月31日,美团点评与中国约339200家酒店保持合作关系。坦白来讲,这一数据并不惊艳,竞争对手携程的这一数据超过100万家,而且在利润丰厚的高星酒店领域大幅领先。

  美团点评对此保持清醒认识,在招股说明书中明确表示:“由于在需求方面我们交易用户的购买力不断提高,且在供应方面我们提高了与国际及国内领先连锁酒店(如洲际酒店集团)的合作,我们已将酒店覆盖网络扩展至更多高档酒店。此外,我们预期将进一步拓展我们在中国低线城市的覆盖网络,由于该等城市的整体酒店线上渗透率仍然很低,我们相信这些市场还有大量未获满足的住宿需求”。

  目前美团点评签约了15000家高星酒店,正如劲旅君此前在《美团,携程破壁人》一文中的分析一样,高星酒店依然是美团点评需要持之以恒去开拓的市场,只有不断拿下更多的高星酒店,才能不断提高客单价和利润率。同时需要注意,美团点评继续强调了对于低星酒店市场的重视。

  竞争对手携程在低星酒店方面也加大了力度,公开数据显示,携程今年Q1后半期,低星酒店营收同比增速40%-50%。携程CEO孙洁更是直言,携程将采取“优质产品与服务+线下门店+市场营销投入”三管齐下的策略,确保40%-50%的同比增速。她同时强调,携程并不打算从低星酒店市场赚钱,增加市场份额才是首要目的。

  美团副总裁、美团旅行住宿事业部总经理郭庆曾在接受劲旅君专访时表示,将通过多种方式继续强化美团点评在低星酒店市场的优势地位,同时欢迎更多企业来提升低线城市酒店的线上渗透率。

  ◆9700万张景点门票+追赶中的大交通业务

  除了酒店预订之外,美团点评旗下美团旅行的其他三大板块境内度假、境外度假和大交通业务,在招股说明书中也有体现。

  境内度假方面,截止2017年12月31日,美团点评覆盖全国约330个城市及约16500个景点,售出约9700万张国内景点门票。

  这不是一个新数据,早在今年初,美团旅行就宣布去年景区门票出票量破亿,与此次招股说明书公布的数据略有差异。境内度假是美团点评仅次于酒店预订的第二大旅游业务,也是目前发展潜力和速度最快的板块之一。

  境外度假方面,美团点评重点强调旅客还可以移动应用和网站寻求海外210个国家及地区的景点、餐饮和购物选择指导。大众点评覆盖海外超过900个城市。

  大交通方面,美团点评表示,提供国内及国际航班、火车、汽车及轮船的交通票预订服务。销售所有主要中国国内航空公司及许多国际航空公司从国内及国外城市出发的机票。消费者亦可以预订火车、长途巴士及轮船票、并购买航空及火车保险。

  美团旅行的大交通业务发声不多,处于发展初期阶段,据美团旅行数据,去年的机票交易额同比增长328%,机票支付票量同比增长均超过340%。2016年11月,美团旅行收购了深圳航路,整合国际机票资源。美团点评酒旅事业群大交通事业部总经理姚虎表示,深圳航路的加入使美团旅行加快国际机票资源整合进程,进一步完善大交通机票供应链。

  总体来看,美团旅行的大交通板块尚需要更多时间完善布局。

  ◆大股东腾讯占股20.1%+Booking的4.5亿美元投资

  美团点评特意提到了腾讯作为大股东的存在。腾讯透过其全资或实际拥有实体间接控制美团点评已发行及流通在外股份总数的20.1%。

  不过从旅游视角来看,腾讯对于美团点评在酒旅方面的支持体现并不明显。反而是美团外卖、大众点评及摩拜单车被嵌入到腾讯的微信及QQ移动应用中。美团点评从腾讯庞大的用户群中受益,而腾讯则从客户体验中受益。此外,腾讯为美团点评提供地图服务、广告征集服务、推广服务、支付服务、云服务及其他技术服务。

  由于腾讯已经为同程艺龙开放了微信和QQ端的多个入口,未来单独为美团旅行再开入口的可能性不大,腾讯是否会对美团点评的酒旅板块有更多支持,需要进一步观察。

  此外,美团点评提到另一大股东Booking,明确表示后者旗下的酒店预订平台Agoda已经向其开放了国际酒店库存,美团点评预计将进一步扩大酒店及旅游的国际业务,但并未做更多描述。

  ◆劲旅君点评

  美团点评招股说明书从旅游的视角切入,看点并不是很多。劲旅君此前多次对美团旅行的采访中可以发现,低调求稳是现阶段酒旅业务的核心基调,高频带低频坚持下去,也会有更多收获。不过遗憾的是,美图点评将到店、酒店和旅游的业务合并统计,未让业内对酒旅板块有更加直观的数据印象,期待后续有更多数据披露。

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