美团,携程破壁人?
在线旅游 劲旅网 陈杰 2018-06-04 19:06:02

  虽然携程很不愿意,但美团已经在其腹地站稳了脚跟。

  这位入局仅6年的后来者,在对手防守最严密的高星酒店市场,攻城略地一年多,并成功守住了自家后院低星酒店市场。

  “人们往往会高估一两年所带来的变化,也往往会低估五至十年带来的变化”。美团副总裁、美团旅行住宿事业部总经理郭庆在接受劲旅君专访时,如此描述博弈双方微妙的变化。

美团 携程

 

  ▲美团副总裁、美团旅行住宿事业部总经理郭庆

  尽管如此,携程在未来很长一段时间,依然会在酒店市场保持霸主地位。劲旅君仔细盘点发现,从去年开始,围绕高星酒店朋友圈打造、低星酒店扩张、“酒+X”尝试、行业人才培训、产业链延伸等方面,美团和携程的军备竞赛愈发激烈和密集,这是一场谁都不会轻易放弃的战役。

  就好比刘慈欣《三体》里的面壁者一样,携程会想尽一切手段,捍卫自己的思想、价值观和利益。

  那么,美团,是否会成为携程的破壁人?

  ◆间夜之争,平静海面下的暗战

  巨头之战,向来是点火就着,这一次,是因为一份报告。

  不久前,第三方移动互联网大数据监测平台Trustdata发布《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》,相关数据显示,今年一季度的在线酒店预订行业迎来新的变化:

  2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。

  2018年第一季度,美团酒店以5770万的订单总量,位居行业第一名。

美团 携程

 

  ▲Trustdata发布《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》

  这一数据的出现引起巨大争议,行业争论四起。毕竟这意味着,携程在经过惨烈厮杀一统去哪儿网和艺龙不到3年,行业壁垒迅速被美团攻破。

  郭庆并不介意质疑之声的存在,从他接手美团酒店业务那一刻,这样的声音就从未停止。

  “四年前亮哥(注:美团高级副总裁、美团旅行总裁陈亮)让我接管美团酒店业务时问,能不能三年内超越携程。”郭庆回忆,彼时美团与大众点评没有合并,携程、去哪儿、艺龙还在厮杀。

  美团也做酒店?当时所有人连这个概念都没有。

  事实上,连他自己都没有预料到,在他接手第一年,美团酒店间夜就超越了艺龙:第二年,美团酒店间夜超越了去哪儿。

  “紧接着,携程、去哪儿和艺龙就成了一家子了”,郭庆笑言,对手只剩下携程系了。

  从2014年至今,美团酒店是行业内唯一一家持续公布酒店间夜数据的企业;2014年4500万间夜;2015年8500万间夜;2016年突破1.3亿间夜;2017年达到2亿间夜。从这个角度来看,的确称得上是爆发式增长。

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  ▲2014-2017年美团点评酒店间夜量

  那么,推动酒店间夜快速增长的动力又是什么?值得注意的是,从去年下半年起,郭庆就减少了公开露面的次数。

  “难不成憋了个大招?”

  面对劲旅君的疑问,他却直言没啥大招,只是美团在中高星酒店扩张、低星酒店渗透等方面有很多基础性的工作要做,忙到根本没时间出现在舆论面前。

  “比如我们取消了OTA上常见的酒店取消险。消费者很容易误认为是个人原因无法入住时就可以获得赔偿,但其实只有少部分不可抗力情况才可以出险。这个体验是很不友好的,对消费者也没有价值,虽然可以带来不错的收入,但我们还是停掉了这个产品。”郭庆坦言,这是“以客户为中心”的企业价值观问题,马虎不得。

  也正因为如此,美团和携程系的交火愈发频繁。这一年虽然少了很多隔空互呛,但这位后入局者不断在各方面试图打破携程系留下的既有规则,由此掀起的波浪此起彼伏。

  ◆攻入高星市场,不见硝烟的圈地运动

  美团和携程系首次大规模冲突,源于2016年底,前者正式染指高星酒店。以美团签约洲际酒店集团为标志,双方矛盾一度激化,隔空呛声频频出现。

  时任携程执行副总裁、大住宿事业群CEO孙茂华更是表态:携程的优势在于十多年的品牌积累和高星级酒店对品牌的认可。很多外资品牌几乎“只认携程”。与此同时,携程还通过“价格战”、与高星酒店签订总经协议等方式,在资源端遏制对手。

  美团彼时处于被动状态,只能选择高挂免战牌。在舆论策略上,美团也强调自己只做增量,不抢别人蛋糕。

  郭庆回忆,为了能够尽快打开局面,美团提出“在高星酒店领域,分阶段、分层次、分顺序地发展高星酒店业务”。这样的策略虽然没什么特别的技巧,但是现在看来似乎很奏效。

  事实上,对于高星酒店而言,它们似乎并不介意多一个渠道。公开资料显示,2017年美团拿下了超过15000家高星酒店,包括洲际酒店集团、香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团等130余家国际酒店集团旗下的住宿产品。

  今年初,美团还拿下了全球知名度假连锁集团Club Med地中海俱乐部。数据统计显示,美团酒店覆盖了全国92%高星酒店,地级城市100%覆盖。

  对手的攻城拔寨让携程尤为紧张,为了能够将自己的壁垒建的更高,反制措施的出现愈发密集。

  一方面,携程持续扩充高星酒店朋友圈,例如,今年4月,携程宣布与法国雅高酒店集团签署战略合作协议,后者是欧洲最大的酒店集团,旗下品牌包括莱佛士、索菲特、铂尔曼、诺富特、诗铂、美爵、美居、宜必思等;

  另一方面,携程去年开始提出“新型高星级酒店生态圈”,5月18日,携程正式宣布联手凯悦酒店集团,推出包括酒店旗舰店在内的合作新模式。

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  ▲凯悦在携程上开通官方旗舰店

  相关数据显示,携程目前平台上酒店数量超过100万家,客房达到1700万间。美团旅行目前覆盖36万国内酒店、34万海外酒店。携程系依然在高星酒店数量方面占据优势。

  美团则针锋相对,高星酒店恳谈会就是其中之一。去年美团至少在江苏、山东、广东等七八个省召开当地高星酒店恳谈会,将美团的“互联网+”创新模式和商业理念介绍给更多的高星酒店代表,拉近与业者感情。

  你方唱罢,我方登场,去年一时间真是好不热闹。

  ◆“酒+X” 高星斗法新领域

  高星酒店市场上不再只有一个玩家,游戏玩法必然会发生改变。“酒+X”,就成为双方斗法的新领域。

  美团比携程更早意识到这个问题。“高星酒店住宿收入只占40%左右,酒店其余60%收入包括餐饮、温泉、娱乐等方面都亟待提高,酒店自身缺乏有效方式来售卖。”郭庆分析。

  根据美团披露的数据,美团平台上32%的用户更喜欢将酒店和美食关联的消费,17%的年轻用户喜欢酒店和休闲娱乐的关联消费。美团为此尝试携手不同商家推出的‘酒+餐’打包产品,结果是每个月可以带来1.5亿的高星酒店餐饮消费额。

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  ▲美团酒+餐产品可提升酒店收益

  不仅如此,在郭庆的眼里,“酒+”是一个可以无限扩展的概念,任何酒店的本地化消费都可以被纳入其中。“美团本身就有这样的本地化服务基因,能够更好为高星酒店提升收入”。

  敏锐的携程也捕捉到了对手的动作,2017年9月,携程紧跟着推出“酒+X”一站式预订服务,消费者在携程预订高星酒店时,可同步预订下午茶、美食套餐、接送机及门票等增值服务产品。携程大住宿事业群商务拓展总监陈笑天透露,已有超过5000家酒店提供该项创新服务,这也预示着携程与高星酒店的合作进入了新阶段。

  不过对于这项服务,携程内部也有不同的声音。有携程系高管向劲旅君直言,携程系平台具有浓厚的商旅属性,这里的消费者似乎并不对酒店住以外的内容感兴趣。“你住高星酒店会自费去酒店餐厅吃饭,还是会更习惯于点个外卖?即便是宴请客户,你是会选择在酒店,还是会在酒店旁边选一个更好的餐馆?”

  有分析人士指出,“从美食林的推出、当地玩乐升级以及再到这次的‘酒+X’,和美团一样,携程也在向自己不擅长的对方腹地进发和探索,这是一场不得不打的仗。”

  ◆科技创新 两种不同的打法

  “科技创新”,携程和美团另一斗法激烈的领域。不过双方在这一领域的打法却是截然不同。

  携程是最早提出通过科技手段提升消费者入住体验并为酒店赋能的平台。尤其从2016年开始,各种科技微创新手段层出不穷。例如,携程重点推出了“Easy住”项目,包含在线选房、闪住2.0、自助入离机等创新项目。

  携程还曾力推“空气清新房”。通过携程智慧空气净化器,消费者可在携程APP上远程控制空气净化器,随时随地掌握酒店房间空气质量。

  携程CEO孙洁曾明确表示:“这些创新体现了携程先进的技术水平,也将我们与技术实力较弱的竞争对手区别开来。”

  郭庆和美团酒店的做法则更深入行业内部。2018年美团酒店提出了“新住宿”概念,核心是“用心服务×科技创新”。在郭庆看来,对于酒店商家,通过理念升级,更加积极主动地拥抱科技,通过科技来提升效率,最终开源节流。

  因此,美团的科技创新更多针对B端商家展开,最核心也是最著名的就是郭庆曾经提出的“CD模式”。“C”即“增量收入=增量用户×增量消费”,通过时间(淡旺季)、空间(本异地消费互补)、品类(吃住行游购娱)几个维度帮助商家开源;“D”即商家可以通过线上平台自主上单、变价、设定库存、发布营销活动等,从而提升库存效率、提升资金费用使用率和员工效率。

  “我们总在谈科技,但有些人只停留在口头上喊,内心却是保守和抵触的。”郭庆认为,很多针对C端的酒店科技创新更多是“锦上添花”,而大部分酒店依然需要“雪中送炭”,解决最基础的科技化问题,所以美团更倾向于后者。

  有分析人士指出,双方对于科技创新赋能酒店有着不同的理解,并没有对错之分,只是从当下自己平台商家和消费者的需求出发。“不过随着双方竞争的持续深入,科技创新的内容也会出现高度重合,未来不排除正面斗法,推动科技创新提速的可能性。”

  ◆学院+商城 产业链上的较量

  伴随着消费升级,酒店在供给端的改革已然延伸到人才培训和产业链供给。

  美团2017年率先开设了针对酒店业人才培训的美酒学院。数据显示,去年美酒学院培训超过3万名毕业生,包括店长班、收益管理师、营销管理师等,覆盖400个城市,还推出工具图书《美团平台酒店商家运营攻略》。

  “美酒学院超过86%的学员为店长、主管、销售经理等中层管理者。通过效果追踪,课程的学习不仅成功地帮助酒店提高间夜量,也使得平均好评数提升8%,差评数降低了47.32%、拒单率降低57.79%。”郭庆表示,这将有效提高酒店的互联网化水平。

  携程紧随其后,今年5月,宣布成立酒店大学。携程大住宿CEO陈瑞亮表示,如何进行消费升级,借助在线平台做好酒店营销与服务,是酒店大学的重要使命。

  携程尤为期待的是,通过携程酒店大学,拉近与酒店商户的距离、强化携程在整个酒店行业的渗透、赋能商家运营,提升携程酒店产品竞争力。

  在酒店商城方面,携程系旗下去哪儿网在去年10月宣布上线“Q选商城”,为国内数十万家单体酒店提供一次性洗漱用品、布草等商品,以及增值服务。

美团 携程

 

  ▲Q选商城

  美团的同类型项目“美酒商城”启动地更早一些。目前已经上线酒店需求量旺盛的六小件等产品。据了解,美酒商城的主要商品拥有自己的设计和包装风格,且已经推出“君不见”和“美团优选”等独有品牌。

  “酒店用品行业充斥着各种小厂的廉价商品,使用回收塑料,在商品中加入滑石粉的添加物是常见现象。美酒商城整合国内优质的酒店用品厂商资源,为酒店商家提供包括商品供应、物流服务和设计在内的供给侧服务。一方面帮助商家解决供应链,节省经营成本;另一方面,美酒商城所有商品都经过专业机构检测,能够提高消费者满意度,提高住宿的信息透明化和体验品质化。”郭庆表示。

  ▲美酒商城上线的六小件产品

  劲旅君了解到,行业竞争将促使平台深化对于酒店的服务,未来针对产业链上下游的服务项目会越来越多。

  携程在此方面布局明显提速,去年10月还成立产业金融部门,将首批客户锁定在连锁酒店行业中的中小微企业,提供额度从30万到1000万,基于期限和信用水平的智能化定价金融服务。携程金融产业金融负责人沈自源曾透露,携程想做的就是用这些数据连接金融机构和旅游生态内的中小微企业。

  ◆低星酒店 遭遇携程“不赚钱”死磕

  美团在携程腹地攻城拔寨同时,后者也飞速在前者后院搞事情。携程Q1财报披露之时,罕见的首次披露其在低星酒店市场的拓展情况。数据显示,Q1后半期,携程低星酒店营收同比增速40%—50%。

  为深度捆绑低星酒店,携程在去年10月推出“携程生意通”,旨在以携程大数据为核心,帮助了低星酒店分析和优化运营绩效。

  “现在有1万家酒店在使用,未来希望能达到5万家;现在服务的城市数近400个,未来要增加到1000个;现在服务的质量提高到20%,未来我们希望给酒店提高质量到30%。”孙洁如是说。

  实际上,从2017年开始,包括梁建章在内的携程多位高管,不断强调要在二三线城市,乃至四线城市构建更广范围的酒店生态圈,打法还包括大规模促销、广告宣传等。

  有携程系高管向劲旅君透露,携程系三大平台从去年开始已经抱团准备在3-6线城市扩张,但难度不小。“美团在三线以下城市优势明显,酒店数量明显要多过携程系,这是我们必须要承认的现实。”

  孙洁对于拓展低星酒店市场则明确表态,携程将采取“优质产品与服务+线下门店+市场营销投入”三管齐下策略,以确保40%-50%同比增长率。“我们是低端酒店预订市场新来者,目标是增加市场份额,所以并不打算从这些低线城市赚钱”。

  郭庆对于携程的大举进攻反而表示欢迎。“低星酒店市场容得下两个大平台,帮助这些酒店提升线上化水准将提高行业整体效率。”

  分析人士指出,中国酒店行业整体线上化率不过20%,市场空间的确足够大,携程短期内干不掉对手。“所以美团很淡定,因为其平台上90%都是低星酒店,只要按照常规操作持续渗透即可。”

  尽管双方在低星酒店市场上不会剑拔弩张,但潜在的竞赛无处不在,谁都不知道,下一个风口来临之后,这些日积月累的布局会发挥怎样神奇的功效。

  劲旅君点评

  综上上述所有分析,以下几个点是可以明确的:

  1、美团和携程在高星酒店领域的大规模的冲突,伴随着前者15000家高星酒店的覆盖基本告一段落。短期内美团需要逐一对剩余的高星酒店集团进行有针对性的工作,才能进一步完善在此领域的布局。携程需要持续捍卫自己在高星酒店领域的地位,毕竟这是自己的钱袋子。根据携程大住宿业务近8个季度的数据显示,增速已然呈现持续放缓态势,从2016年Q2最高61%降到2018年Q1的23%。形势也是很严峻。

  2、美团和携程未来在围绕“住宿”的各类赋能手段上将会展开竞赛,如上文所提及的“酒+X”、“酒店学院”、“酒店商城”、“科技赋能”等,这将是新阶段的核心竞争力,也是最需要耐心的环节。只有在这些看似琐碎的事情上下足功夫,才能在未来更好赢得行业好感。

  3、从另一个角度来说,很不幸,携程正在被美团拖入到自己的赛道中去。2016年劲旅君就曾撰文指出,双方竞争的一大要点就在于,谁能够率先将对手拖入到自己的赛道中去,按照自己的节奏拖垮对方。尤其是“酒+X”服务,多位业内人士向劲旅君直言,X所涉及的更多为本地化消费场景,是美团最擅长的战场。他们有更丰富的经验和渠道,能够将零碎的酒店非住宿项目打包或者分拆为各种各样的产品,灵活售卖,帮助酒店提升收益的同时,增加自有本地化消费场景。

  4、还有一个特别值得注意的领域就是科技创新,携程面向消费者和酒店、旨在提升消费体验和酒店效率的诸多“黑科技”是否能够真正高效落地值得进一步观察。多位业内人士均指出,此类“锦上添花”的项目,更适合一些生态链型企业去执行,平台依旧需要做好基础性支撑。不过亦有观点认为,拥抱当红科技也是把住风口的体现,平台需要有超前意识。所以,美团和携程选择的道路哪个更为正确,需要更多观察。

  5、美团上市以及携程回归国内的消息近期频繁出现,劲旅君分析,面壁者和破壁人当下较为稳定的相互攻防状态也会随着这些不确定因素而不断改变,未来会不会出现彼此并购、冲突甚至握手言和,只能说一切皆有可能,大家密切关注。

  后记

  此篇文章书写初衷源于不少朋友关注美团间夜数据披露后,向劲旅君咨询双方竞争格局和发展态势的变化。

  劲旅君于是耗费了一些时间,将近几年双方围绕酒店领域的多个方面和细节逐一梳理,并进行客观分析。

  感谢接受我采访的老K(郭庆)以及所有业内朋友,遗憾的是这次并没有约到携程大住宿方面的BOSS,希望下次有机会能够深入聊聊,毕竟携程在酒店领域的动作频繁出现。

  好啦,还请大家继续多多支持劲旅君~

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