马蜂窝副总裁都斌: 在线旅游巨头并不会影响后来者的市场份额
在线旅游 21世纪经济报道 徐维维 2018-05-30 09:20:32

  “有一种声音认为中国目前在线旅游市场上已经没有什么太大机会,巨头通过资源端资本整合,构筑竞争壁垒。但市场蛋糕足够巨大,意味着巨头过分地庞大并不会影响后来者应该占有的市场份额,反倒对细分市场、细分人群是一种机会。”马蜂窝旅游网副总裁都斌近日在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

  攻略平台起家的马蜂窝在2018年春节之前宣布了品牌升级,将“蚂”更名为“马”,切入人群从原来强调自由行用户,扩张到旅游存量市场人群,涵盖跟团游、定制游、半自助游等各种形式。

  在都斌看来,马蜂窝是一个内容加交易的平台,希望给用户提供“前期种草、行中拔草”的一站式全链路闭环服务。此外,马蜂窝开始加深大数据应用,目前向商家开放了平台流量、营销工具、运营数据、平台接口,更深层的用户行为数据,也将在未来逐步开放给商家。

  “我们计划三年左右公司能够有IPO的能力。”都斌透露,过去几年马蜂窝一直在打磨从内容流量到交易转化的模式,2017年交易规模将近102亿元,已接近盈亏平衡。

  记者:马蜂窝从内容获取到了用户,然后连接到背后的资源方、合作伙伴、商家,最后将货品生成内容推送给客户。整个过程最大的难点在哪里?是供应链管理吗?

  都斌:传统OTA供应链已经非常成熟,客群访问网站的目标性非常明确,就是为了购买,但弊端是他们的流量非常后置。马蜂窝从攻略和游记起家,是出行决策信息的提供方。但用户真正产生出行决策,并且演变成出行购买决策又是一道鸿沟。我们前几年一直在打磨这个鸿沟,到今天为止,这块已经做得比较顺畅了。

  在市场上我们是一个追赶的角色,的确是比传统OTA起步晚,但并不意味着我们整个时间上和供应链有劣势。原因是,首先,传统OTA与游客的相互认知,决定了他们整个供应链供给偏传统,货品比较偏大众化。但我们可以给游客提供很多小众的、新颖奇特的产品,可以切中新一代尤其是90后、00后这批群体对于旅行的认知。而传统OTA想要有这样的转型是比较困难的。

  其次,线下的旅游资源方也希望渠道多元化,不愿意被一两个大型OTA深度捆绑,所以传统OTA可以合作的渠道和平台,我们也可以合作。我们虽然是一个内容起家的平台,前期可能会讲情怀,但供应链是不能讲情怀的,你强势就是强势,商户管理水平高就是高、低就是低。我们整个公司对这一点的认知非常清醒。

  记者:你如何评价中国目前的在线旅游市场?业内有一种说法认为竞争格局固化,携程系、飞猪、美团三足鼎立;但在线旅游的渗透率只有20%不到。

  都斌:目前市场可能规模最大的就是这三家,这是客观事实。这几个平台通过以往自身的运营,在之前阶段,获取了比较大的份额。我认为各家有各家的优势,也有各自短时间难解决的问题。决定未来平台的起伏和成长,还是要看它的定位、客群在什么地方。对马蜂窝来说,整个用户的代际成长和变化,就是我们最大的朋友。我们会随着整个中国用户群体的年轻化浪潮,在以后整个获客方面越来越强势。目前我们可能规模不如上面三家,但增速一定是最快的。

  记者:在线旅游市场有一个趋势是很多OTA都在线下开店,你们未来会不会也探索旅游新零售?

  都斌:现在新零售概念用得比较广泛,我们可以找到一些和用户最贴近的实际生活场景,去切入用户的整个场景的购买,然后获取和线上目前互联网通过SEO和广告投放不一样的流量结构。

  OTA线下开店其实还是比较传统的一门生意,它要计算店铺的营收、人效、租金、人员成本、水电成本等。对于大型OTA来说,前期去烧烧钱是可以做的,但后期进行正常运营对公司的执行力和当地落实能力是非常大的考验。尽管每个OTA都在开店,但各种各样问题丛生。

  他们的获客渠道是线上投放,通过广告的方式进行获客。但我认为马蜂窝短时间内还没有在线上流量上看到他们那样的瓶颈,因为我们线上的获客方式不一样,这意味着我们现在反倒没有必要一定要到线下开店,至少几年之内不需要做这个事情。

  记者:旅游行业的在线渗透率只有16.5%,你觉得从行业整体来说如何去做大这个蛋糕?

  都斌:首先还是要去打服务牌。在线平台本身就应该是以信息透明化、服务标准化以及服务可视化这种内核去撬动用户。在线下门店买一个旅游产品,可能游客选择面很窄,因为对产品背后的服务水平、历史评价都不知道,这恰恰是在线平台的一个优势,但今天有些在线平台可能为了追寻利益会丧失这种中立性和公平性,那我觉得是有问题的。全行业一起把真正服务用户本身的价值做出来,才是线上能够在线下进行长期渗透的核心价值。

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