谁来为抖音上的旅游视频买单?
行业信息 新京报 2018-05-16 08:52:06

  西安的视频数量已超过61万条,播放总量超过36亿次,点赞总量超过1亿。重庆挑战的参与人数也达到了6.3万人。欢乐谷、长隆度假区、陕西省旅发委、山东省旅发委、华住、驴妈妈等旅游行业纷纷进驻抖音开设官方账号,种类横跨OTA、景区、酒店、主题公园等。

  旅游机构纷纷进驻抖音,但猎奇与偶然性较大,旅游企业难以精准投放

  在西安、重庆等城市通过抖音走红后,更易于制作和传播的短视频,引发的不仅是全民创作的热潮,同样也吸引了越来越多的企业和机构开始进驻。观察抖音上走红的旅游视频不难发现,新、奇、怪的特色旅游景点往往成为大众关注的热点,而制作精美的宣传片却不见高热度。企业忙着借势宣传的同时,能否抓住受众感兴趣的点成为关键。

  西安挑战参与人数达10.3万人

  眼下,游客外出旅游,除了各色自拍、合照,又多了一个新的出口。北海老街一家不起眼的烧烤店门口,一位游客拿着烤串原地转了一圈,立刻兴奋地询问同伴:“拍好了吗,怎么样?”不久前,她刚给同伴指导了很久抖音该怎么拍摄。

  目前,随着抖音短视频的广泛流行,旅游渐渐成为该平台上出现的高频词之一。有力的佐证就是,例如欢乐谷、长隆度假区、陕西省旅游发展委员会、山东省旅游发展委员会、华住、驴妈妈、马蜂窝等旅游行业原住民,纷纷进驻抖音开设官方账号,种类横跨在线旅游企业、景区、酒店、主题公园等。问及进驻抖音的原因,北京欢乐谷方面向新京报记者表示是“大势所趋”。

  此外,还有大量导游、旅游咨询、客栈民宿、旅游达人,也在该平台上保持活跃。下至游客,上至企业乃至整个城市,抖音的走俏,为旅游业带来了一场上下一心的“狂欢”。

  提到旅游与抖音便不得不提到西安。目前在该平台上,西安的挑战参与人数已达到10.3万人,相关视频包括风俗文化、小吃餐饮、名胜古迹等等,五花八门,《西安人的歌》也由此成为当红曲目。甚至有游客千里迢迢奔赴西安,只因想体验一把视频中看到的“摔碗”。截至4月,抖音上关于西安的视频数量已超过61万条,播放总量超过36亿次,点赞总量超过1亿。清明假期内,西安共接待游客380.49万人次,同比增长38.76%;旅游业总收入14.82亿元,同比增长49.28%,增幅双双超过去年。除了西安,抖音上重庆挑战的参与人数也达到了6.3万人。一直以风景、地形、交通和餐饮等因素成为网红城市的重庆,借助抖音又火了一把。

  如果说此前抖音网红旅游目的地的一夜成名,是大众创作的巧合,那么西安市旅发委与抖音的合作,则进一步夯实了旅游与抖音的联系。今年4月,西安市旅发委与抖音宣布达成合作,双方计划基于抖音的全系产品,大力对外宣传推广西安的文化旅游资源。另据抖音方面表示,未来希望有更多类似西安的合作伙伴。

  旅游短视频抢走直播“风头”

  在前几年仍被业内广泛讨论的“旅游+直播”,眼下却被短视频占据了风口。值得注意的是,此前斗鱼曾联合去哪儿网推出旅游直播,引发广泛讨论。但目前在斗鱼平台上搜索后不难发现,旅游企业类主播及其粉丝均数量稀少,与短视频平台差距明显。分析认为,旅游在短视频传播上具备天然优势,即可视化,能够给人直观印象。在传统的旅游产品营销推广过程中,一大缺陷就是依赖描述,无法保证游客体验的准确性,因此通过视频可以从视觉上弥补体验。

  然而,一样是视觉体验,旅游直播在实际操作中却存在诸多尴尬。一名业内人士告诉新京报记者:“直播作为一种互联网工具推荐旅游产品或景区,在体验上还不如微博、微信体验度高。”也因此,更易于剪辑、上传以及传播的短视频,得以吸引大量普通用户参与创作。

  另外,旅游直播对主播个人素质要求也较高,必须对景区有深入了解,才能保证直播全程高质量的信息传递。而在直播过程中,信号不稳、天气等各类不可控的意外因素等,均成为直播“拦路虎”。有用户告诉新京报记者,之前他曾看过一次旅游直播,但当主播进入隧道后信号切断、画面黑屏,他便关闭了网页,从此再也没看过同类直播。

  符合潜在消费群,但旅企用户重合度仅10%

  “目前大家的时间都趋于碎片化,比如坐地铁、等电梯的时候。短视频重点很突出,令用户可以在很短的时间内浏览完毕,消耗的时间比较少,但刺激的点却比较多,这是旅游短视频与旅游直播最重要的不同。”易观旅游大健康行业分析师邢晓亮表示。

  数据显示,抖音24岁以下用户占比68.97%,30岁以下用户占比达到73.69%。这也恰好是旅游的主要消费群体以及未来的潜在消费群体,得以吸引相关企业和机构进驻。然而也要看到的是,尽管用户群体庞大,但从用户属性上来看,抖音用户和旅游企业的用户重合度并非特别高,仅在10%左右。因此,如何吸引、转化用户,成为企业需要思考的首要问题。

  ■ 盈利模式

  用户喜欢新、奇、怪,“宣传片”不受欢迎

  值得注意的是,经过搜索后发现,同样是短视频平台,进驻抖音的旅游机构和企业却鲜少出现在另一大平台快手上。例如在抖音上有5万粉丝的山东省旅游发展委员会账号“好客山东”,在快手上却查无此号。

  在业内人士看来,有西安、重庆的案例在前,为旅游与抖音的合作提供了示范效应。“短视频现象级火爆后,令行业看到了其营销价值,上面的东西更容易传播,也更容易让新消费群体接受。”邢晓亮表示。

  尽管旅游相关企业纷纷进驻,短视频用户对于旅游广告是否买账仍需打上问号。在陕西省旅游发展委员会官方账号“陕西旅游”上,点赞数最高的视频为汉中天坑群,点赞数达到9698。而此前西安一条拍摄肉夹馍制作过程的视频获得点赞超过10万,该作品发布者并非旅游委官方。

  “抖音适合新、奇、怪的特色旅游景点露出,传统的美景之类的,抖音的用户其实并不是很在意。而且越是偏向宣传片的那种精美内容,受众反而不太买单,因为太像广告了。”一位热衷抖音的旅游从业者告诉新京报记者。此前,该从业者一条内蒙古特殊气候现象的短视频,在发布7天后播放量高达615万。然而他的另一个山川风景视频的播放量却不尽如人意,尽管这个视频花费了他一个半小时的时间进行拍摄。

  西安、重庆的走红有一定偶然性

  “现在短视频浏览出现了一种状态,就是没有目的和重点,即看即走,很随性。从过去的案例来看,抖音上走红的视频都是非常具有新鲜感的。这样一来,与普通的生活状态有区别的视频,在用户看了之后就会被激发兴趣点。这个点要么猎奇,要么触动人心,这两个是比较好的切入点。”邢晓亮表示。

  在业内人士看来,西安、重庆的走红更倾向于偶然。那么现在各旅游企业和机构进驻后,通过有意识推广和运作,能否抓住用户喜好、再度重现热度便成为疑问。

  以长隆度假区为例,目前其官方账号点赞数最多的视频,是一个名为“自由落体”的游乐项目,点赞数达到171.5万,远远超过与网红合作的一系列短视频。马蜂窝旅游点赞数最高的视频,分别为探索日剧《深夜食堂》原型和介绍曼谷水上市场,点赞数远超过介绍马蜂窝自身品牌的广告。邢晓亮表示,短视频的一个难点就是在内容制作投入产出上的考量,以及景区能否突破传统思维,花费精力贴合用户喜好。

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