携程:大象能否再起舞?
在线旅游 一点财经 李一朵 2018-05-08 09:45:47

  对于一家高速成长的公司,价值主张是它能持续奔跑的隐形驱动力。

  3月15日,携程公布了2017年的全年财报,净营业收入为人民币258亿元,同比增长39%。不计股权报酬费用,归属股东的净利润为40亿元人民币,同比2016年几乎翻倍增长。

  实用价值观给了携程漂亮的营收数据,但隐形价值观让它遭受了质疑。竞价排名、退票费高企等问题一次又一次将这个全球第二的OTA推上风口浪尖。

  携程也不容易,OTA是一个带有极强服务性质的行业,这加大了它满足用户体验的难度。携程面临的问题也是行业变现所面临的通病。作为行业龙头,无论出于自我完善还是对于行业的责任,携程都应该带头做点什么。

  01,“接骨重生”

  现实是此岸,理想是彼岸,中间夹着湍急的河流,行动则是架在河上的桥梁。

  退票事件后不久,一个名为“携程服务全面升级”的公告即出现在携程网站及APP首页最显眼的地方。携程官方表示,接受用户和社会各界的监督。

  服务升级涵盖携程旗下多项主营业务,其中的细则可以用三个字简单概括:动真格。(以下细则和用户利益息息相关,如果您经常使用携程的服务,建议看完。)

  第一、对于被诟病最多的机票业务,携程承诺退改签绝不收取额外费用,其中还包括如实展示最真实机票退改规则,绝不收取退改签之外的其他费用,如发生供应商违规行为,携程将向旅客额外赔偿原购机票款的三倍。

  第二、先行赔付:携程联合了20000多家旅行社和在线同行,实现“全网先行赔付”。用户在携程平台购买自营、代理、零售等各类跟团游、自由行等度假产品,享受一致的旅游保障与赔付标准。

  第三、15分钟无损取消:携程酒店下单“支付成功”后的15分钟内,可无损取消;15分钟后,取消会按退改政策,但同步会尽最大努力与合作伙伴协调,把用户的损失“降到最低”。同时,接送车无限等待、海外租车到场无车的三倍赔偿等。

  第四、20秒回复咨询:携程成功下单后,有取消、修改订单等需求,可通过携程App、在线客服、电话客服等方式联系携程。升级后,90%以上的用户咨询能在20秒内得到携程客服回复。

  第五、1亿元重大自然灾害保障基金:携程将斥资1亿元,成立重大自然灾害保障基金,并在业界首推旅行预警机制,“如果消费者遇到不可预测的自然灾害,将对其滞留产生的费用或取消行程产生的损失进行不同程度的补偿,退还部分或全部订单费用”。

  以上携程提出的服务升级细则,不少为业内首家提及,比如机票“退一赔一”和“退一赔三”;在服务标准方面,用3倍、15分钟、20秒等精准的数字来规范,没有模棱两可的模糊地带,基本上是置之死地而后生的做法。这家企业意欲通过实际行动,最大限度的让用户看到自己的决心和诚意。

  02,变革的另一面

  企业如人,在成长过程中难免遇到各种风浪、起伏与挫折,在各种各样内外部因素的交错之下,危机的种子就此萌芽生长。

  用户体验危机并并非携程独有的烦恼。京东“六六维权”事件、滴滴司机打人事件、facebook隐私泄露事件……用户和互联网公司间的矛盾之弦时刻紧绷着,各种大大小小的危机层出不穷,坚冰时而出现,又快速融化。

  只是时而出现的用户体验的问题于任何一家企业都并非小问题。为了避免出现冰冻三尺的局面,革新与提升是必须要走的路。

  不得不说,携程这次的升级够及时、够大胆。携程用近乎苛刻的标准倒逼自身不断创新,适应买方市场,满足高度个性化的用户需求,在白热化的竞争中保持战斗力。

  在向自己动刀的同时,也把刀伸向了上游,比如携程此次还承诺了会积极清退发生问题的供应商,砍掉那些与用户渐行渐远的、隐藏着的毒瘤。

  携程为什么要动用如此严苛的标准?携程为什么敢如此承诺?背后是对其自身创新能力和服务能力的高度自信。

  以携程最重要的机酒业务为例,机票是数量繁多的航线加上多程中转、航空公司的不同政策、代理商的价格策略等因素叠加,酒店是房态、价格、房型等各种细节因素叠加,不同元素的组合意味着巨大的数据库,其中的难度远非一般库存制的实体电商所能相比。机票和酒店的库存和价格在实时发生变化,面对规模如此庞大且变动频繁的数据,携程技术体系既要让用户几秒钟就把票订到,还要保证过程中不出差错,这需要强大的技术支撑。

  即便在行业诟病最多的售后部分,携程的表现也堪称模板。2015年、2016年和2017年,携程每年的主动投诉解决率,都维持在100%。用户的最终接受度,也基本维持在99.6%以上的水平。公益性网络媒体消费投诉服务平台21cn聚投诉的数据也显示:2017在线旅游行业整体投诉解决率67%,携程的投诉解决率为87.1%,位居行业首位,远领先于其他公司。

  可惜的是,能引起用户注意的大多是携程的不完美,这也是携程作为一家服务型企业的宿命。当然,优质的服务不可能一蹴而就,优化的空间一直都会存在,服务创新不能止步。

  通过此次升级,携程将创新服务上升到企业生死线的高度,将客户价值视为重中之重,或可窥见其变革的决心和勇气。

  03,创新的另一种路径

  2016年11月16日,携程宣布任命孙洁为首席执行官,大约一个月后,携程正式推出“全程X计划”。

  此后的一年半的时间里,“全程X计划”不断升级,今天呈现在用户面前的版本也更为人性化。从这项计划的变迁,我们也可以管窥携程的创新路径。

  最初“全程X计划”主要内涵是消费者通过携程预订机票、酒店、接送机等产品时,这些不同的订单将被打包成一个行程,享受到一站式联动服务。如果遭遇航班变动导致无法出行,消费者只需致电机票客服,携程将帮助其免费取消酒店等订单,免去重复沟通的烦恼。

  携程的使命是一站式满足消费者所有需要。由此也可以看出,携程最初的服务创新是横向的,这和携程不断拓展的业务版图有着很强的联动性。

  在此基础上,携程要保证的服务创新是“精”。根据不同业务在售前、售后遇到的不同问题,细分出更多场景,基于大数据研发更有针对性更精准的解决方案,为用户提高效率,保证整体业务有条不紊的运行。

  譬如,2016年9月,携程上线运营新版客服机器人。一年后,客服机器人已累计服务超过1亿人次。现在携程AI客服酒店售后服务自助率超80%。

  随着市场和用户习惯的不断延展,高度精细化将成为行业争夺用户的重要手段,这也是携程不断谋求进化的方向。

  发展到今天,“全程X计划”已经实现从广度到深度的演变。这时的服务创新围绕“细”字展开,“细”追求的是人性化。此次携程进一步细化各业务单元规则就是很好的体现。

  人性化很难通过单纯依靠冷冰冰的机器解决,背后牵涉企业的价值观,要让用户有安全感、感受到被尊重。

  最近,一位用户在使用Trip.com的服务之后写下了这样的点评:“在新加坡旅行期间,我接到了亲友去世的消息,需要提前退掉酒店房间,原以为最终损失均要自己承担。当我求助Trip.com后,他们帮我申请了病退,后续几天未入住酒店的费用,也很快退回来了,让我感受到了人性化服务。”

  Trip.com是一家位于美国加州为用户提供机票、火车票、酒店、租车等预订服务的初创企业。去年11月被携程收购。很多人不知道的是,携程用户同样可以享受到这样的服务。

  这次的机票事件让用户也第一次了解到因病、特殊身体原因可以提出机票退票,携程在消费者权益的再教育也是首开先河,甚至超过了一些航空公司。

  不得不说,携程在横向的服务创新上有一定的“私心”,满足用户的多元化需求也是携程掌握行业资源,对流量入口的占领的需求。但在纵深上不断深挖用户痛点,发自内心解决用户体验中顽疾的功利性成分要少很多,这样的努力或许短期在业绩上表现不那么明显,但对企业长远发展,硬实力决定携程可以走多快,而服务决定携程可以走多远。

  在硬实力上的升级没有尽头,也不能穷尽所有可能发生的问题,但升级服务与企业文化,是携程必须要做的。作为行业老大,携程要为用户提供的不仅仅是基础服务,更重要的是提供旅行的基础体验,企业的价值观和服务也是基础体验重要的组成部分。

  技术提升服务效率,人性化塑造品牌口碑。

  04,大象再起舞?

  当企业发展到一定程度,会有明确的发展战略和业务布局,应该知道怎样通过内生性和外生性同时增长,将竞争优势差异化。

  也就是我们说的大企业,不仅了解自己应如何推动增长,也应清楚公司内部要做哪些事,能使企业做得更好,保持领先竞争对手,着眼未来。

  去年携程集团年会上,孙洁公布了一组数字:2017年,携程GMV创新高,月活超1.5亿,位居中国第一、亚洲第一、世界第二;3年内,携程集团GMV将冲击1万亿以上,成全球最大、最具创新力、最有价值的OTA。

  如何实现这样一个更为宏大的目标?

  从行业来看,OTA所充当的纯渠道角色已无法满足行业创新、变化的需求,也无法更多提升用户体验,“从单纯的渠道方,向资源型、服务型的旅游集团转变”、“适应买方市场”正在逐步成为共识。

  虽然携程在旅游行业的ACM(阿里飞猪、携程、美团旅行)中地位短期内难以被撼动,但旅游市场热度和复杂性让携程离躺着赚钱还有很长的距离,不断创新是其避免温水里煮青蛙的最佳方式。

  面对旅游市场的这些新进入者,携程已经过了价格厮杀的阶段,服务竞争已取代价格竞争成为吸引用户最重要的砝码。

  服务永远是检验公司发展水准的标尺之一,冲击国际化的携程更要将服务创新放在重要位置。而携程最大的优势之一就是在服务端的长期积累,这也是其他在线旅游企业在短期内比较难企及的。携程需要做的是不断通过创新去巩固这个优势,让服务成为底层基石。

  过去,携程通过内部创新塑造出了有竞争力的业务单元,不断创新让携程成长为一家有3万人、十几个BU、两百多亿美元市值的“大象”,我们也有理由相信,接下来的时间,携程有能力依靠服务创新让这头大象行动起来更加灵活。

  05,结语

  创始人的认知边界是企业的成长边界,而价值观就是企业认知的边界。管理学家詹姆斯·柯林斯在《基业长青》中提到,企业要有核心的价值观和超越赚钱之上的使命感才能做到基业长青。

  成为全球最大、最具创新力、最有价值的OTA并不是携程的终点。就像梁建章所言,携程的使命感在于满足人们“唯一昂贵的精神需求”。携程很幸运诞生在这样一个“昂贵的精神需求”亟需被满足的高速时代,携程唯有不断创新不断提升服务才能不辜负这个时代。

  而眼下携程所经历的一次又一次的磨砺,或许正不知不觉的改变着它未来的样子。

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