市场火热 政策降温 主题公园市场竞争博弈加剧
景区 经济参考报 2018-04-27 09:48:28

  近几年,主题公园建设渐成旅游行业风口。但由于主题公园建设出现概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题,部分地区还出现房地产化倾向,中国主题公园迎来生存考验。

  近期国家发改委等五部门联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》(简称《指导意见》)指出,部分经济实力差、管理水平低、公园建设落后、没有主IP、设备陈旧的主题公园将被淘汰,未来主题公园建设模式、运营模式需做出调整。《指导意见》对未来主题公园打造优质IP,精细化运营的能力提出更高要求。

  主题乐园投建市场火热

  持续增长的需求,营造了主题公园数量不断增加的环境。数据显示,2017年,国内旅游人数超50亿人次,人均出游3.7次,全年实现旅游总收入超5万亿元。在现今大众旅游和国民休闲时代,休闲、度假已成为第一大出游动机,而科技与文化创意的有机结合,营造多样娱乐休闲场景,加上交通便利,使得主题公园已超过山水景区,成为中国居民最普遍接受的休闲娱乐新选择之一。

  中国旅游研究院发布的《2018年清明假日旅游及景区消费报告》显示,清明小长假中,欢乐谷、迪士尼、常州恐龙园都位列热门目的地前十名。

  伴随居民收入水平不断提高,主题公园客群的经济门槛相应降低。有数据显示,2020年达到主题公园准入条件的人群可能突破11亿人,主题公园在达标人群中的覆盖率将可能增至20%,这使得未来五年主题公园客流量复合增速有望达到12%。

  在政策、市场消费等因素促进下,我国主题公园已经崛起为全球最大市场之一。2016年全球前十大主题公园集团中,中国占据3席,亚洲游客量排名前20的主题公园中则有13家来自中国。当下,国内主题公园建设仍处于方兴未艾阶段,国内外的一些头部主题公园企业,正加速在中国市场的布局。

  上海迪士尼扩建玩具总动员乐园,世界最大环球影城预计2020年落地北京通州;华侨城近期在顺德拿地,拟建立大型综合主题公园;华强方特将推出全新主题乐园“熊出没乐园”,已在选址中,且计划将主题乐园扩展至40家,由二三线城市延展至一线城市布局……

  欧睿国际2016年发布的《世界旅游市场全球趋势报告》估计,到2020年,中国就将成为全球最大主题公园市场。报告预测,到时中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367%,日均游客数量将超过3.3亿人次。

  政策降温 风向顿变

  近期国家发改委等五部门联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,其中提到,主题公园建设出现概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题,部分地区出现房地产化倾向。该文件提出要严格用地管理、严格核准程序、严控房地产倾向。

  对于严控主题公园房地产化,《指导意见》有多处直接或相关表述,包括各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地等。

  同时,主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目,必须单独供地、单独审批,不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批,也不得通过在招拍挂中设置条件,变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。此外,对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估,严格把关审查,防范“假公园真地产”项目。

  业内人士分析称,主题公园是负“重”前行。重资产投资、前期投入大、回报周期漫长,加上运营期间对设备、技术需持续更新投入,如果运营能力不佳,盈利更是遥遥无期,一家主题公园的生存与发展殊为不易。从财务投资角度来看,选择捆绑房地产,成为不少主题公园投资开发商的不二之选,“主题公园+房地产”模式渐成行业普遍做法,甚至成为中国主题公园开发建设的显著特征。

  巅峰智业研究院院长刘馥馨表示,中国主题公园运营模式与国际上的不同,在国内,最早的模式便是主题公园+地产,这方面的代表企业是华侨城,华侨城也被称为中国主题公园+地产的鼻祖;第二类是主题公园+度假村的模式,代表企业有迪士尼、长隆等;第三类是主题公园+综合体的模式,代表企业有万达文旅城、恒大海花岛等。

  国内主题公园旅游地产模式,是一把双刃剑。一方面,该模式降低了国内相关企业投资开发主题公园的风险,保障了投资回报,促进了国内主题公园行业规模发展壮大;另一方面,也导致现在出现许多盲目开发、低水平重复建造、同质化严重、运营管理水平低的主题公园。更为恶劣的是,一些项目打着主题公园的幌子拿地,然后进行房地产开发,出现假乐园真房产现象。

  华强方特集团总裁助理、芜湖方特总经理陈祖尧也表示,业内有不少大型地产公司都凭借主题乐园做地产开发的模式圈地,在这种开发模式下,企业更重视地产盈利,而不是主题乐园的建设与运营,这对主题乐园行业的发展,是不利的。通过政府“严控房地产化”,将圈地模式企业排除在外,最终剩下来的必然是真正主题乐园建设和运营的企业。

  博弈中主题公园如何走向

  失去地产补血,国内主题公园谁将被淘汰,谁将留存?中国主题公园研究院院长林焕杰认为,《指导意见》的出台在一定程度上扭转产业发展不公的行为,会淘汰掉部分经济实力差、管理水平低、公园建设落后、没有主IP、设备陈旧的主题公园。同时,也让那些想从主题公园行业捞取好处,但又不想真正做的主题公园的企业不会轻易、无序地进入主题公园行业。

  林焕杰认为,《指导意见》规范了主题公园开发的行为,提倡建中国文化元素、讲中国故事的主题公园,让优秀的主题公园在市场上公平竞争,能够吸引国内外游客。

  对应《指导意见》的要求,华强方特的主题乐园可算是一个值得研究的案例。陈祖尧说,华强方特自创建开始,就一直坚持 “文化+科技”融合的发展战略。从方特梦幻王国开始,华强方特就开始摸索在主题乐园中加入中国文化,通过科学技术实现文化的创新,将口口相传的《女娲补天》、《水漫金山》、《大闹天宫》、《西游传说》等故事创新呈现,真正将中国故事讲好,讲有趣,也赋予了主题乐园灵魂和文化内涵。

  对主题公园IP的打造和运营,林焕杰建议,首先必须对IP生态系统进行打造,自上而下的整体战略规划,系统性、体系化布局;第二,孵化与培育IP,搭建IP与主题公园之间的桥梁,为主题公园引入IP建立“公园+IP”的生态体系;第三,完善IP从文学、动漫、影视、游戏等线上文化产品到主题公园等旅游体验产品的产业链条,引入资本、产业联动;第四,IP品牌化的运营管理,利用粉丝发展IP经济,形成产业链,发展衍生品;第五,沉淀时间打造优秀IP。

  刘馥馨指出,国内的许多主题公园企业非常重视前期的投入,比如拿地、买设备等方面,但在后续的运营、营销、管理上投入不足,而迪士尼等国际主题公园这方面费用投入巨大,比如迪士尼每年大约1/3的设备要淘汰更新,定期刷漆维护,营销费用甚至可能会占到总收入的20%以上。

  华强方特也有类似做法。陈祖尧说,华强方特具备自主知识产权,产品或设备更新很快,一般几个月就完成一次更新。此外,通过品牌广告投放、社会化营销、线上线下联动等多种方式进行营销宣传,华强方特实现了巨大的品牌曝光,塑造了“年轻化”品牌形象。这背后是全产业链的支持。

  陈祖尧还透露,华强方特将结合丰富多彩的地域文化打造各具特色的地方特色文化主题园,未来会逐步推出“南宁·方特东盟神画”、“安阳·方特殷商神画”等主题乐园,让主题乐园产品地域适应性更强。

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