事业、产业和专业——风起青萍言谈之三十九
劲评论 闫向军 2018-04-11 12:06:08

  依然是快速的节奏,文化部和旅游局几乎同时更换了官网:在相同的“中华人民共和国文化和旅游部”之后,一个标注“文化事业文化产业”;另一个标注“旅游事业旅游产业”。



  应了孔子的那句话:“名不正,则言不顺;言不顺,则事不成。”下一步如何?还是看看孔老夫子怎么说:“不患无位,患所以立。”意思是,不要只是担心地位,更重要的是注重立身的能力。这个能力中很重要的部分是专业,事业和产业背后的专业。高喊了灵魂和载体的口号,抒发了诗和远方的情怀,说点具体的吧,说说旅游产品中的文化和专业。

  新加坡NATAS旅游展和革新旅游展是新加坡最著名的旅游展之一,显著特点就是面向公众的旅游产品大卖场,参加展览的企业大部分是旅行社,展会期间部大型旅行社的销售额一般占全年销售额的5-10%左右。如此密集的直接面向游客的营销展示售卖活动,也提供了一个典型的行业窗口。

  每年的上半年,最吸引新加坡游客的山东甚至整个中国的旅游产品是什么?是赏花。没错,就是在春天千里迢迢跑到中国山东省,观赏牡丹、桃花、樱花以及其他的花,山东省赏花主题的旅游产品在新加坡市场历经十多年长盛不衰,产品覆盖目的地蔓延到中国北方甚至东北一带。

  很少有人会认为山东最吸引新加坡游客的目的地文化属性是赏花,况且绝大多数游客还是同文同种的华人;也许更多的人会认为作为中华文化影响范围中的新加坡游客感兴趣的应该是泰山和孔子,即便不是,也应该是我们自认为带些“文化含量”的目的地产品。从入境旅游产品的角度来看,其文化属性是旅游者认可的,而不是目的地自以为是的搁进去的。文化自信不是文化自以为是,也可以说,入境旅游营销中讲好中国故事的前提是要理解客源国(地区)文化。

  既然旅游展就是旅游大卖场,那么游客在旅游展上是如何确定目的地的?在展场上和许多旅行社中国部经理交流,根据以往经验他们认为进入旅游展的游客大部分已经确定了目的地国家或者方向,比如欧洲、美国或者中国等等,而一半以上没有确定具体目的地和旅游产品。

  从时间上来看,游客自打坐下来,和旅行社销售人员交流产品信息,到确定产品交钱离开,短者十分钟,长的一个小时以上。

  在这个阶段,买卖双方交流的主要部分之一是哪个目的地产品更代表中国,这个时候时间有限肯定不会对目的地所谓地方特色深厚文化絮絮叨叨,讲好中国故事,必须一语中的。期间和一位旅行社经理开玩笑说,山东和中国其他省份观赏牡丹花的区别是:在中国其他省份,牡丹花是一枝一枝地看;而在山东省菏泽,牡丹花是一亩一亩地看。

  展览会上几乎集中了新加坡做出境旅游的旅行社,大小旅行商自是严阵以待,全力以赴,营销手段也是十八般武艺齐上阵。最常见的是销售人员手持IPAD,为游客展示目的地图片,有图有真相,一图胜千言,具体直观形象。



  而这些精美图片和海报素材必须由目的地旅游机构提供。山东省从2016年开始的目的地营销内容建设工作,包括为客源国旅行商提供目的地图片和海报,在本次展览会上,也呈现了作用。讲好中国故事,不是比嗓门,更多的时候是小的甚至琐碎的细节,文化也即是具体呈现。

  旅游展上,几乎所有的山东省合作旅行社渠道商伙伴都推出了特色产品,比如和明星曹国辉一起中秋游泰山。

  目的地旅游产品的文化呈现是多维的,这几年东南亚市场、韩国市场都出现了和明星一起出游的潮流,和谁一起旅游与去哪儿、何时去旅游变得同等重要。在这个特色产品中,去哪儿——泰山、何时去­——中秋以及与谁同行综合作用体现了目的地文化特色,其中应注意时间维度尤其是节庆活动对目的地文化呈现所起到的独特作用,也应注意明星文化和目的地文化的叠加作用。讲好中国故事,许多时候外国人可能讲的比我们好。

  2018年是山东省旅游发展委员会在海外东南亚市场实施渠道商优选合作办法、山东旅游专家制度、营销内容建设工作等入境旅游系统化营销第二个年头,而2018年新加坡NATAS旅游展和革新旅游展也是山东省东南亚市场系统营销的第一次集中体现,算是牛刀小试。山东省在新加坡市场的营销渠道商合作伙伴都设立了好客山东展台或者旅游产品专区。

  渠道商好客山东展台

  渠道商好客山东展台

  渠道商山东旅游产品专区

  部分渠道商合作伙伴还设立单独的山东旅游产品手册



  在中国旅游产品系列中突出展现展示山东产品

  现场销售人员佩戴“山东旅游专家”徽章。



  而在旅游展场之外,渠道商合作伙伴的门市也都布置张贴了好客山东的广告和产品海报,以上这些仅仅是山东省实施的海外营销渠道商优选办法的其中一部分。讲好中国故事,是系统化、专业化工程。由是,旅游和文化搭伙,不患无位,患所以立。

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