APP,目的地营销系统中的“鸡肋”还是美味?
劲评论 鹿晓龙 2018-04-09 17:06:47

  本篇是专门讨论目的地APP的价值。从APP概念最火热的时期到它逐步遭受冷遇,也不过短短的3-4年时间。其实在写这篇文章之前,我本人也认为目的地的APP是个需要考虑诸多前提的项目。一年半以前的一次培训课上,有学员问我目的地是否应该开发建设APP?我当时的回答是,“考虑到APP的推广成本过高以及它的价值回报,我不太建议景区型目的地或者市县级目的地独立建设APP,而目前微信的功能具备了比较多的替代性”。即便在三个月前的一次考察调研中,我也是这样向当地的旅委领导解释的。可随着目前移动互联网环境的改变,对目的地APP项目的考量,似乎可以重新开始。

  目的地APP之所以逐渐遭受冷遇的原因,并不是因为某个单一的因素考虑,而是它的投入与价值回报完全不成正比,甚至对于很多目的地来说,建设后的运营会成为一种负担。按照与同行们的交流内容,我们先罗列一下造成目的地APP冷遇的原因有哪些?

  1、 建成后的推广成本太高。

  这里说的推广成本是计算了单个下载成本和卸载比例的概念。我印象中有一个数据,是说APP的单个下载成本大约是在50元左右,而一个月内的卸载比例大约是在30-40%之间。这是和几个OTA的工作人员讨论之后他们给出的结果,几家的数据都很相似。而下载量和下载比例是对于APP价值的重要甚至唯一的评判标准。一个目的地APP的用户量哪怕是要常年维护在一万人左右,那么一年中仅仅是用于稳定用户量的经费就可能接近甚至超过200万。如果再算上内容更新与技术维护的费用,那么总体支出至少要做到300万的年度预算额。到了这个级别,还会有多少目的地感兴趣?

  2、 功能应用无利可图。

  目的地APP其实是DMS走向移动端的最明显的里程碑,但早起的目的地APP更多承担的还是信息发布与旅游公共服务的责任。在目的地APP概念大行其道的年月里,移动电商才刚刚冒出一些苗头,所以即便有些目的地在APP的规划设计中考虑到移动电商的功能应用,但真正可以靠移动电商的收入来养活目的地APP项目的案例,国内几乎没有见到。所以,这就让APP项目似乎变成了一只“只吃不下蛋的母鸡”。

  3、 流量成本阻碍了价值体现。

  倒退回3-4年前,移动流量的资费成本居高不下,一般的目的地APP的下载大小基本要在60M以上,有的甚至高达百M。如果要想避免高额的推广成本,那么最好的推广方式就是在目的地现场宣传。可是让游客在到达目的地之后开始下载,那么高额的下载成本谁会承担呢?所以即便是行业里对APP的社会性服务的价值都很认同,但无奈游客们并不买账,以至于建设方很难达到初衷。

  4、 建设成本居高不下。

  作为一种刚刚应用在旅游业中的移动技术,无论是在技术的可复制性方面,还是从开发商的经济利益角度考虑,建设一个目的地APP的价格至少都会在40-50万以上(包含内容),我看到过的最高的一个报价方案居然达到了200万。这就让很多应用单位望而却步了,毕竟目的地APP项目只是DMS的一个环节而已,它还没有成为行业的刚需。

  5、 运营团队和人才难得。

  这似乎是旅游信息化工作中一个永恒的障碍点。APP的建设服务商并不难找,可建成后的运营才是衡量这个项目价值的关键阶段。一个理想的目的地APP运营团队,不但要能够完成内容的制作与更新,还要考虑到游客的需求与习惯。可以这么说,在目的地APP概念最热的那个阶段,我们的需求方做好了建设的各项准备,但几乎没有应对运营的能力。

  6、 微信公众号的适时推出使得目的地APP有了被替代的可能。

  互联网的技术与理念的迭代更新永远都是那么“巧合”。博客替代了BBS,微博又替代了博客。恰恰是在行业里为目的地APP而忐忑纠结的关键点,微信公众号的推出,加快了APP项目的冷遇速度。也许就是短短的一年时间,身边的绝大多数同行们,都认可了这种取代方案。当然,我也为行业中对信息化技术的敏感性而感到“诧异”。

  以上列出的都是让目的地APP遭到冷遇甚至被否定的主要理由,也许还有更多,但这已经足够了,几乎没有人再会为这个项目去辩驳。因为最重要的是,在与这个项目相关的这些理由之间并不是独立存在的,而以之前的市场环境与技术水平我们很难用抽丝剥茧的方式和依靠旅游行业的能力来解决掉它们。请注意,我这里提到了“之前的”,其实我接下来想要说的就是“现在的”情况又是如何呢?

  1、 微信公众号并不是万能的。无论是订阅号、服务号还是企业号,乃至于小程序,并不能如APP技术那般,可以独立的依靠一个“通道”就解决了游客在游览过程中所有的“移动性”需求。我们越来越发现微信平台在技术开放性和灵活性方面的复杂程度,考虑到微信自身的规则设置,有些问题不是仅仅通过技术就能完成。这就让我们行业中的很多新想法的实现出现了阻力。

  2、 随着微信公众号的运营和行业中对信息化人才的重视程度的提高,内容运营的瓶颈在一步步的被打开,大多数的目的地经营方和管理方都组建了或者委托了专业的团队来负责DMS的具体运营。包括了内容的采集、制作、传播以及商业经营。

  3、 APP的技术已经趋于成熟,从功能角度来看,旅游业所需要的各种应用技术的成本都大幅的降低,至少我们团队的技术总监认为,一个理想化的目的地APP的开发建设成本可以控制在10-20万之间,考虑到它的可复制性,甚至更低。而内容的共享性运用,又可以让内容成本趋向于零。

  4、 感谢国家对通讯运营商们的政策约束,这些年移动流量的成本大幅的下降,虽然谈不上随心所欲的使用流量,但很少有人会在乎百M左右的流量使用了,何况是在快乐的旅游行程中呢!

  5、移动电商的迅猛增长,使得目的地APP的盈利已经变的是那么的简单。我的一个景区客户,从2017年6月开始,移动电商的日均收入从每日2-3万元快速攀升到10万元以上,而最新得到的数据是大年初一当天的移动电商收入超过了50万元。这样的一个收入水准,来养活一个目的地APP的运营团队,应该不成问题,更何况这个运营团队的工作并不是专门为APP这一个项目所独有的。

  6、说到目的地APP的下载量和卸载比例的问题,我觉得这是我们衡量APP价值的一个重要错误。首先,我们并没有很清楚的意识到,目的地APP其实是DMS的移动端延伸,它最重要的作用是为“正在目的地进行旅游行程体验的游客提供服务的工具”。所以我们如果利用泛网络的渠道进行目的地的APP推广是没有任何意义的。同时我们过于纠结目的地APP的高卸载量也是没有道理的。既然旅游行程已经结束了,为什么一定要求游客们还要继续把目的地的APP保留在手机的桌面上呢?决定游客是否要保留目的地APP的一定是后续的增值服务,而不是我们的一厢情愿。那么真正衡量目的地APP价值的是什么?我想无非两点,一个是下载后的使用活跃度;另一个就是通过APP进行的移动电商交易额。

  关于目的地APP项目,以我个人的看法,我觉得它是旅游目的地营销系统(DMS)的重要组成部分之一。因为时代各种环境的变化,它经历了风光无限的阶段,也遭遇了无人问津的境地。时至今日,是可以重新考虑一下目的地APP可行性的话题了。当然,即便我上文里用对比的方式做了我个人观点的阐述,但我相信还会有很多同行们会考虑这样的问题——目的地APP项目和目的地微信公众号之间到底会有什么差异呢?两者的重叠性会不会让投入变成是一种重复浪费?那么我可以这样回复你们——目的地APP是你的,而目的地微信公众号不是你的!

评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

微博扫一扫,打开客户端

第一时间分享及时旅业财经资讯给好友

十万旅游业者的资讯选择,每周固定推送

热 门

登录

关闭