“重塑格局”和“中式硬伤”
劲评论 杜一力 2018-03-01 14:38:03

  中国式入场

  此前,所有的“高原的风景”都是发达国家“打造”的,很多消费产品和消费行为都从工业革命领先国家发源,我们负责借鉴、吸收。最近几年好像变了,科技“核爆”,生产和消费“核爆”,各种力量冲击制衡,成为改变格局的力量。中国这里,整体的消费水平还是中低水平,不过越来越接近2020年“全面小康”目标,出现了很多前史上没有的现象。中国在几个“发展性消费”小领域”的出场有点惊了四邻:2017年中国手机数量13亿,无论童叟,人手一机了;移动支付交易规模81万亿人民币,全球领先了;跨境电商交易规模将近8万亿,估计也是世界第一吧。当然还有旅游,国内人数50亿人次,出境1.3亿人次:那景象,就是宋丹丹说的“锣鼓喧天,人山人海”呀,在境外就是“三步之内,必有国人”,拍个异国风情照都像是假的了。这些现象和原来的粮食、蔬菜、猪肉的销量第一可不一样,这是消费者自主选择的“可选消费”,选择这些消费领域,因为眼界,因为追求,因为对未来有更多想象。所以中国社会整体消费的情绪状态是有热度的,作为专业的市场观察者也更容易发现那些大趋势、小趋势的箭头向上。一个小箭头,电影消费满血“复活”,2017票房550亿,占全球市场的近50%了;再一个小箭头,那些跑马的,健身的,骑行的,登山的,快速由公园街边儿随便练练迅速变的“准专业了”,2017注册“跑马”500场,没注册的得超过2000场;更多的小箭头,各种餐馆、茶室、咖啡室升格为社交聚会“新会所”了,于是总结判断说,新的生活方式的建设开始了。还有一些领域的建设性更强:比如成年人的再学习市场,各种知识、技能、专业证书的旺卖,指向一种“投资自己”的消费方向;比如从年轻消费者更愿意为游戏、音乐、视频打赏,从“得到”、“知乎”、“B站”的小财气也说明“为知识付费”可以登场;还有企业还说“品牌”生存容易了,“正版”开始走量了;另外评论家也以为单车,滴滴,爱彼迎不仅预示出行的变革,更主要的是“共享”的理论在中国市场成功了。还有一些日常不甚关注的小领域会突然成长:手边这份《2017中国游戏产业报告》说,中国网络游戏开始“收割”海外玩家,起步虽然很低,但是增势很“暴”,比5年前增长14倍,比10年前增长百倍。有关中国消费的这些大小趋势,都会成为世界关注的现象,说起来真是有些“类繁荣景象”。

  当然我们没忘工业革命时期“先期进场者”的消费繁荣和与之并存的那种普遍的迷茫。满足精神需求的社会生产过程,会激发激情和探求,也会遭遇困惑和迷惘,等量!有人说,中国的精神消费市场哪有你们说的那么阳光,本质上很low,提升还谈不上。也是,那些年投资客们在海外竞买“全球品牌酒店”集团,买美式豪奢的“道格拉斯酒店”,看得懂吗?旅游客游遍世界,但是从哪里看出中国人获得了的深刻体验和精神超越?吃、睡、拍、发朋友圈,粗俗的炫耀消费特色。对手机普及大国也多有调侃:“脑残粉都在手机上”,“人手一机,全民愚乐”,但看全民刷屏屏刷全民,玩着狼人杀去上班,读着玄幻和言情小说睡觉吃饭。我真看过网络小说,每部200到300万字,看一部得100个小时。我们花费在这种“轻松”上的时间总量应该也是世界之最的了吧。无聊感充斥着生活,吓人吧。

  这也是真实的中国消费世界。用一种仿”嬉皮士”的表达,中国人来到了一个从没有过的“自由领域”,用消费“说话”,用消费“表态”,用消费“爱国”,用消费体现“自我”。世界对中国人的传统认识在“发展性消费”领域被颠覆。在这里,中国式的创新、智慧、激情和疯狂都更加飞扬,真“开放”,真“追求”,真“投入”,真“创新”,“作”性大发,无所不尽其极!在发展性消费领域,区分人的层次类别高尚低劣的,除了支付能力,还取决于受教育水平、商业文明程度、追求高低、修养品格、生活习惯、心力定力、创造能力。我们这个民族正在诠释新的自己。

  重构格局我们在场

  这种格局出现,是我们发展的阶段决定,也是世界和中国经济的引导者的推波逐浪。世界经济低迷,发展需要动能,认定中国是一个强大的动力场。国家统计部门的发言也说,2017年中国对世界经济增长的贡献率是30%,继续是世界经济稳定复苏的重要引擎。麦肯锡的研究也有一个30%的数据,说的是中国居民消费能力在快速增长期,目前占GDP的比例只有40%,而美国达到70%,到2030年中国的需求量将拉动世界消费市场的30%。看这些年达沃斯经济论坛上所谓的中国议题,不是中国人的科技,不是中国人的创新,而是中国人的钱袋子,希望中国人在各个衰退的消费市场上接棒前行。

  其实中国消费能力,没有外界预期的那么强。很多经济学家,煞是认真的在算账,说从经济消费水平来说,今天中国的消费水平,主要是人均消费水平,离美国和日本还很远,也就和美国、日本70年代80年代相当。数据也很支持这个讲法,2015年,中国人均GDP刚刚超过8000美元,美国大约是60年代末达到这个水平,日本是在1978年达到人均8000美元。二战后,美国消费升级最显著的特征是:基本生活需求消费占比降低,高层次享乐消费占比提高,恩格尔系数已经到达”极富足”的7%,我们在2017年刚达到30点几,离“富足”还差零点几。在发展性消费上,我们还是初期阶段。而且我们经常确认的中国特色,是我们中低收入阶层仍是最大的底座,社会结构仍然是“金字塔”型。

  但是这并不是表示中国没有重塑世界经济格局的能量。1)我们的中等收入阶层是1.5亿人,还有中等偏下收入阶层3亿人,虽然收入水平较低,但是全体温饱,集合在“发展消费”的跑道上。发展型消费的层次也很丰富,弹性系数大,示范性很强,越来越多的消费都从我们自己的“可选消费”项目逐渐成为日常需求。中国的大众消费基础,决定我们必然会是世界上最大的消费基础力量。2),有一种说法认为人均GDP8000美元是个杠杠,是国际经验中消费结构变化与消费档次提升正式步入快车道的标志杠杠。我们正处在这个线上。3)判断在从经济发展的历史曲线的某个点,会是生产或者消费升级的起始期,但是并不意味中国消费者要从70年代、80年代的消费市场出发和起步前行。和现代化的跨越性发展和“弯道超越”一样,科技全球化,生产和消费全球同构,在全球消费市场上,中国消费者群体和全球消费者站在同样的起跑点上。4)中国的生产和消费需求,都站在了世界前排位置上。生产是决定经济格局的力量,消费也是。世界的经济动能在发生深刻变动,中国的产业和产品快速成长,中国的消费也在快速成长。从生产和消费两个主要环节看,我们不再是仅参与全球商品市场的分工和全球产业链的分工,而是参与到发展格局的塑造中来了。

  塑造格局的力量

  但是,忧思也在这里。你说我们,首先是一个全球生产制造业大国,几百种产品的生产和销量都是世界第一;现在又是一个世界级的消费大国,是一个将要贡献世界30%消费额的大市场。生产和消费的重要环节都在这里,但是为什么我们并没有产生那种用生产引导消费,用消费引导生活的力量?美国领衔发展的时代,不仅是生产了产品、品牌、知识,生产式样,而且开创了以商品消费引领世界的发展方式,美国生产提升人们的消费,美国的消费总是成为世人榜样。可以说,美国的生产和消费组合成为一种叫“美式生活方式”的超级大商品,深嵌入别人的生活和精神,形成了那种无处不在的影响力量。中国的现代消费者拥抱“美式生活方式”不保留,比起欧洲和日本60年代对美式生活的广泛反思和批判,我们更多实用主义,生产科技跟进,消费也跟进,生活也一样。“兼收并蓄”,“包容”“开放”的40年,跟进者成为塑造格局的参与者,我们需要拥有“用生产引导消费,用消费引导生活”的力量。

  目标方向上很明确。“我国新阶段消费结构升级,既要反映经济增长中的一般规律,有要反映我国自身转型升级的突出特点”。反思我们在参与塑造格局的生产和消费中,主要优势是“规模”,主要力量也是规模,除了规模还是规模。而筑成今天消费发展格局的底层力量,一是科技实力和转化能力,二是消费价值体系。我们在这两个支撑面上还没有相应的竞争力,与其说我们需要追赶,不如说我们需要筑底。

  科技实力上的差距不谈。这波知识经济“核爆”的中心仍然在美国,且美国科技发展基础强大也不是一日之功,上世纪60年代信息革命的底层技术就开始奠基,跨世界战略就瞄准“知识经济是发展新疆域”,明确的布局,大把的资本,遍地的创新人才,这是美国科技“很强”“很牛”的牌底。历史地看,我们在不到40年的时间里,跟进,学习,模仿,“转化”,在一些领域的一些环节已经逼近前沿水平,世人对中国人的追赶速度和转化能力惊讶,但是我以为他们并不真心忧虑,因为只有科技的底牌在手,才有“一生二,二生三,三生万物”的创新世界的能力。在这个被科技推动的时代,主动权没有移位,从生产和消费的相互推动的关系看,美国的科技能力是巨大的发动机,腾腾地只管前行,科技发展无限,消费产品无限、消费方式无限,新的活法,登峰造极的玩法一而再,再而三地刷新人类历史。如果我们的学习只在“跟进”和“转化”层面,终将是无法超车的。

  消费价值观的引领是领跑者的核心能力。真心要自问,我们既有制造产业的优势,又有具有人类意义的生活价值体系,怎么就不能在生产和消费的互动中形成“我文化”的生活方式,满足自己,惠及他人?这是个简单又深刻的问题。我们做旅游的可能比别的行业更多地纠结于此。毕竟旅游产业、文化产业,最是生活方式的消费载体,最能体现“我文化”和“他文化”的差异。有人认为,随着中国的生产能力飙升,逐步会产生一些全球性的品牌,中国的文化和生活哲学,会被更广泛地认识和接受。好想法!但是至少眼下还不行,一些产品尤其是精神文化产品中生生添加“中国元素”“中国style”,没有形成意义体系,反到成为标签,成为“穿靴戴帽”的“中式硬伤”。

  在生产和消费市场上,价值观的存在从来就不抽象。看美式消费,很容易理解消费吸引力、消费观念、评价标准、流行趋势,审美倾向,这些内涵都是超强的产品自带的,超强的产品养成超强的消费力量,形成所谓“生活方式”。中国在消费升级中,还没有那个行业可以被认定表现出了突出特点,可以成为有价值的领跑人。我们所在的产业参与市场格局塑造,要有GDP,要有增加值,要有消费总量,但是最终要有价值创造和引领。我一直在声嘶力竭说要旅游企业至少要“三个价值+”,这“三个价值+”不是理论,而是产品的背书,价值蕴含在产品和消费的过程中。塑造全球生产和消费格局的中最强大的力量,不是提供了最多的生产产品,也不是提供了最大消费量,更不是贴了一堆标签,而是在消费过程中进入生活,“生活方式”的力量是无名无状,静水流深,但是决定洋流的方向。

  “发展性消费”我们都在路上

  “中国式生活方式“需要被建设,被认识,被认同,才能被注入能量。我们刚刚走出温饱,发展型消费完全在路上。看看隔壁左右,发达国家的“市场天气预报”显示,“发展性消费”也都在路上。美国在经历了2008年的次贷危机后,经济虽然仍然强劲,但是社会思潮对美式消费观念的反思已然深入,在社会知识阶层,尤其在部分青年的生活中潜滋暗长。观察家们认为90世代和千禧一代对住房、汽车这些实物消费的拥有方式在改变,对学习和投资自己的消费在增长,接受分享性消费和圈层紧密联系的生活状态,经济家社会学家认为这些迹象不仅是改变美国消费文化这么简单,而是可能由此在未来几十年里让美国走上更稳固的经济发展路线。而日本,在日元贬值泡沫破产后连续30年的经济低迷,但是经济实力支撑的自信并未丧失,社会文化心态大面积的沉静、收敛,但是很多中国学者认为,不要认为这种沉静就是没有了能量,日本社会心理的沉静,也可能在“憋”大招。各国对发展性消费问题的研究都很深入,日本特别深入。大研前一《低欲望社会》和三浦展的《第四消费时代》都反映出,日本社会的当代现象,不是简单用“经济低迷”可以全部解释的,放在历史发展的节点上看,大研前一说,“低欲望社会是人类不曾经历过的现象,也是日本比世界其它各国更早出现的社会现象”。是的,对于刚刚进入“新高原”的中国社会,我们刚刚跨过物质缺乏的恐慌,充裕的“物质需求”加满足的“精神需求”使未来的世界好像有无限的想象空间,说未来是“低欲望社会”,初听还会觉得是一种幽默。但是人类社会,终究也是理性消费社会。发展趋势,激情创造,理性消费,最终也有可能是低欲望、高能量;低消耗,高质量。我们进入发展性消费的“高原”地带,但是高原之外可能还有更高的“高原”。人类精神的世界以及发展要求,怎么演义演变还真的等待时间和实践,最高的地方不是人对自然的认知,不是人对科技的驾驭,而是人对自己的认知和发明,人类在共同探索的路上。

  (黄山雪景 图片来自网络)

  老百姓说,生存,容易;生活,不容易。我们做产业搞投资,看到“生存性消费”好搞,“发展性消费”不好搞。我们面临的问题,是物质满足之后精神需求的满足,人的自由全面发展,这是跨产业跨国界的一个时代问题,也是人类社会元问题在现代时代的重现。经济发展中,社会如何理性、健康的发展,这个时代问题在我们“全面小康的时期”凸显出来,将在基本现代化的2035年基本找到解决方案,在增强现代化的2050年充分实现。人民的福祉,人民的期望。

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