2018展望|在线旅游:从歼灭战到持久战
在线旅游 36氪 乔芊 2018-01-25 08:47:21

  一则重磅消息结束了波澜不惊的2017年。在线旅游业第二梯队里最重要的两个玩家,同程网和艺龙合并了,这意味着一场持续了多年的乱战终结。结局虽不算完美、却是个各方都愿意看到的——不管是股东腾讯和携程,还是同程和艺龙自己。

  “之前还有像去哪儿这样的搅局者。这两年版图逐渐清晰。携程背后是百度,飞猪背后是阿里,美团背后就是腾讯。”一位旅游行业投资人对36氪说。

  在携程、美团、飞猪“一大两小”的割据局面中,诞生新的平台级公司的窗口已经关闭。受困于流量魔咒,近两年的旅游圈充斥着创业公司倒闭、破产的坏消息。但一个行业共识是,细分领域的创业机会依然存在。

  2018年,大公司会往哪里走,哪些领域的竞争可能加剧?创业者还有机会吗?36氪采访了数位旅游行业CEO、投资人和评论人士,包括他们均给出了自己的判断和预测。

  二线玩家将戴上紧箍咒,不赚钱就出局

  携程用买买买的方式扫清了战场,近两年依靠垄断地位收割利润。它是OTA中唯一的超级玩家,也是唯一盈利的一家。伴随着价格战和疯狂扩张期远去,2018年,二线玩家也得想想怎么赚钱了。

  同程艺龙合并后,坐拥微信钱包火车票机票和酒店两个流量入口,会在规模、营收和盈利能力上得到提升。奔着上市而去,2018年扩大盈利规模还是它的首要任务,而这有赖于运营效率的提高,以及两家公司合并后权力的平稳过渡、团队的顺利融合。

  另一个迫切需要盈利的是途牛。发展陷入瓶颈的途牛年底曝出高管人事震荡和裁员风波。尽管不久前,其管理层宣布的1亿美元回购计划刺激股价大涨,但其在资本市场面临的压力依然需要通过更持久的盈利才能化解。

  玛蜂窝凭借D轮融资得以加速赛跑,它的竞争壁垒是社区,商业化的难点也是社区。玛蜂窝CEO 陈罡告诉36氪,2018年,玛蜂窝会继续探索“内容+交易”这条商业化道路,帮助旅行者进行消费决策。

  携程,内外两难

  携程的2017是多事之年,而2018年,形势更加严峻。

  它的主业缺乏新增长点,所以国际化必须做、且要做好。梁建章的阶段性目标是是韩国、日本、香港等亚洲市场——当地人和中国人去相似的地方旅游,但其酒店和航空公司在投入和能力上相对薄弱。

  此前携程的国际化布局主要依靠入股和收购推进,且效果不错。2018年,携程还会在全球各地加速扩充酒店库存,同时加速建设面向海外的品牌。

  不过携程的国际化还在早期,对营收的贡献不会太大。要想突破世界各地林立的OTA也并非易事。一位业内人士评价称,“OTA崛起都是一时一地的土壤,Expedia在美国,Booking在欧洲,Agoda在东南亚,携程想复制到东南亚,美国,就像他们复制来中国一样难。”

  它的股东之一Priceline不愿看到携程顺利出走。2017年下半年Priceline入股美团被业界解读为同时双边下注,牵制携程国际化步伐。从资源上,美团和Priceline旗下Agoda的合作效果(如Agoda将海外库存对接给美团)将在2018年更加凸显。这将在局部地区比如东南亚,给携程带来压力。

  美团2017年在旅游领域的大动作包括推出独立品牌“美团旅行”。这是王兴突破边界的又一个产物,它所展现的攻击性足以让携程紧张。2018年,在国内市场,美团在门票、短途游、酒店领域,会持续挑战携程的市场份额,携程通过去哪儿反制美团的动作也会更积极。但应该不会爆发新的价格战,一个核心原因是三家各自把持了稳定的流量入口,很难歼灭对方。美团点评高级副总裁、酒旅事业群总裁张亮在接受36氪采访时也表示,“我们不会主动发起价格战”。

  飞猪机票的平台模式受到航司欢迎,借助天猫淘宝双十一,特价机票很多的印象也在影响着用户心智。2017年万豪和飞猪成立合资公司昭示着大型酒店集团摆脱携程束缚、提升议价权的急迫心理,但美团和飞猪在高星酒店上的供应链能力和订单转化能力,仍要打上问号,这也是会是2018年两者主要追赶的方向。

  度假将发生高地争夺战

  在线旅游三大版块中,机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%,度假旅游不足20%,且整个市场对比欧美来看也有五到六倍的成长空间。尽管它非标、分散,2018年依然会是几个大公司的必争之地。

  这一点在2017年已有端倪——携程推出了定制游版块;飞猪力推具备IP潜力的旅游产品和商家;美团基于“酒旅”事业群推出“美团旅行”品牌,并在国内门票领域增长迅猛。长期以来主打自由行的玛蜂窝也加入竞争。“未来,谁能给商家带来更精准的流量与转化,谁给的政策更优惠,谁就能在竞争中胜出。”旅游商业观察创始人彭涵告诉36氪。

  社科院旅游特约研究员杨彦锋则认为,由于文旅资源庞大且分散,且多属于国有体系,几乎不可能形成垄断。赋能景区、打造IP、布局线下门店、加大目的地直采,2018年这一版块的打法也会更多样。

  OTA家大势大,线上线下可能发生垂直整合

  当像携程这样的OTA已经如此庞大,航司、酒店、景区等资源方几乎不再有能力与之博弈。即便如航司这样相对集中的资源方,且有“提直降代”任务在身,短期内也无法离开渠道的流量,更不用说那些和OTA利益捆绑的酒店集团,以及没什么品牌议价权的单体酒店和旅游资源方了。

  鸥翎投资Ocean Link合伙人江天一告诉36氪,“OTA相对于直销渠道、其他销售渠道的压倒性优势将会持续。”这代表了业内大多数人的判断。

  但与此同时,资源方和渠道方也越来越趋向融合,线上线下正在形成合力。OTA驴妈妈母公司景域和港股上市公司丰盛通过战略合作投入50亿元并购和新建旅游项目、同程分拆文旅版块都是2017年下半年的新动态。杨彦锋认为,“这种变化对大渠道方和大资源方都有利,2018年会有更多类似案例发生。”

  事实上,入股东航,收购旅行社和地接社,携程早就开始向上游资源方渗透了。这会成为2018年整个行业的趋势。

  大机会没了,小机会看看“旅游+”吧

  旅游行业的创业投资经历了近两年低潮期,和2013年、2014年不可同日而语。巨头垄断之下,成长型企业无非两种命运:被消灭,或者被并购。

  一个行业共识是,大的机会微乎其微,但细分领域还可作为。环球旅讯CCO王京认为,朝着精耕细作的方向,一些有助于改善行业效率的技术型公司会涌现,比如航空科技类、酒店科技类、目的地科技类公司。彭涵则认为,很多机会将诞生在“旅游+”这个范畴,“比如旅游+游学、旅游+亲子,此间的创业壁垒是你懂教育、懂用户,而不是产品价格有竞争力。”

  对于火热的区块链技术,旅游可能是一个重要的落地场景。华威国际投资董事朱峰认为,过去酒店行业有个问题是分销和管理,比如切多少房间给谁,有时卖得快,有时卖不动,怎么收回来再分配,它是动态变化的,信息同步很难做。机票也有类似问题。“如果是用区块链的智能合约,这件事情有机会。新的技术革命甚至有可能帮助酒店摆脱OTA约束,但流量依然是待解的难题。”

  以下分别是王京、朱峰、彭涵、杨彦锋和吴志祥的观点呈现:

  环球旅游CCO、前去哪儿酒店高级总监王京

  同程艺龙年底合并案对于行业的影响可以从几个参与主体身上考察。腾讯是出于战略上的竞争需要,它在旅游上的玩法就是把微信入口开放给同程和艺龙,合并之后不用竞争,分工再明确下,2018年奔上市去了,所以腾讯获益最大。同程的线下业务跟腾讯的流量没什么关系,它的航空、酒店管理公司,还会留几招,未来有机会包装资本其他故事。

  携程在其中相对被动。因为它如果不做的话,腾讯如果把同程塞给美团,对携程就是一个重大打击。携程本来在二级市场就面临增长乏力的问题,机票捆绑又让它损失比较大。本身OTA过去十几年的红利差不多了,全球来看,Priceline,Expedia 都面临类似问题。

  艺龙本身的存在也很艰难,被携程控制了核心之后,App下载量,活跃度都是逐渐边缘化的。这个跟国外一样,老三老四的,长期存在没什么发展,也死不了。不如就卖给别人,或者消失完了。

  巨头上,携程跟美团没有正面进攻,2018年主要还是在流量获取、资源控制上竞争。携程用去哪儿进攻三四线城市,对美团起一个牵制作用,美团用高星团队想办法把携程利润拉下来,双方较着劲。但是要说像当年携程去哪儿那种每天烧几十万上百万,你死我活、一两年看胜负的话,现在还不到这种格局。

  2018年双方在海外的竞争值得关注,比如日韩、东南亚。携程本身海外做了四五年,美团刚开始做,携程略领先一点,但不像在国内,携程的库存是压倒性的优势。尤其是美团被Priceline投资,agoda在东南亚是老大,美团一下子跳了一个台阶。对美团来说,在国内中高星正面战肯定是烧钱,不如找携程软肋。

  从行业上,2018年可以看看AI在客服领域的突破。Ai是解决标准化、重复性问题,或者高峰时段,人力不足以支撑的问题。把呼入电话进行分类,对温度要求不高的,就使用AI。或者说Ai应该辅助人去服务,减少动作,提高速度,不一定直接 2C。一个从营销,一个从客服上,AI都可以发挥一些作用。

  创业领域没有几百亿公司的机会了,但还可以培育一些小公司,比如精耕细作的方向,用技术改善效率的航空科技公司,酒店科技公司,目的地科技公司。欧美有很多这样的公司,挣几十万、几百万可以活的好好的。中国的公司是之前把胃口撑大了,动不动就想着退出。

  华威国际投资董事朱峰

  旅游行业沉寂了太久,从2016下半年开始到2017年,基本都是坏消息,越来越多小的创业者在退出这个市场。只有头部的公司大肆并购。

  同程艺龙合并算得上“回天有术”。单独以同城或者艺龙来看,都不足以跟携程去抗衡,更不要讲在行业产生多大颠覆,只能处在一个追赶的位置之上。今天通过这样一合并,携程和腾讯的利益都放在里面,这两个棋子就活了。对携程来说,更多看重一个是资源的协同,第二个是说市场也不可能为一家所垄断。

  之前的乱战看不清格局,现在阵营就清晰了,飞猪背后是阿里,携程背后又有百度,美团的背后是腾讯,整个行业变成一个大哥,一群小弟,彼此关联交错,再加上一些地方性的线下品牌,比如华南的广之旅,上海地区的春秋,也都有一定的竞争力。

  2018有些创业机会还是在巨头很难插足的领域,比如比定制游更加聚焦的主题游,游学的、医美的、军事主题的、摄影主题、二次元的,它们有特定的客群就够了,可以安家立命,但规模有限。

  最近区块链很热,我也在思考旅游行业该怎么应用它。过去酒店行业碰到的一个问题是在于说分销和管理,我给这个渠道切多少房间,不够的时候再跟我来拿。但有时候卖得快,有时候卖不动,那怎么把它再收回来再分配,这是一个很复杂的过程。酒店行业的信息一直难在这个点上,它的信息同步是很难做的。机票行业所有人都到中航信取数据,但同样有这个问题。

  那如果是用区块链的那个智能合约的话,有没有可能出现一个基于区块链技术的分销平台,那这件事情对酒店来说就很有想象力了,尤其借这个东西可能摆脱OTA的约束。当然一样,流量的部分你还是得想办法解决。

  旅游商业观察(TBO)创始人彭涵

  同程艺龙合并对行业的影响可能是微乎其微的。因为行业对于这场合并是有心理预期的,无非还是携程系大一统在线旅游流量入口——携程并掉艺龙、去哪儿网,参股途牛、同程,这基本就把国内的OTA全搞定了。

  换句话说,近两年来,携程就是通过资本手段把主要竞争对手变成自己人,把次要竞争对手变成竞合伙伴。这次艺龙与同程在线的合并,不过是与腾讯达成协议、将一个携程系的“自己人”和一个“竞合伙伴”兵合一处,还是在一个体系内。所以,这没有怎样影响行业格局,大哥还是大哥,整个携程系还是如今在线旅游最大的流量入口。

  2018年携程、美团、飞猪之前竞争的重点,还是在标品,也就是机票酒店领域。不过这是个消耗战,说白了还是个流量的问题。携程有体量优势,而飞猪有淘宝系流量加持、美团有本地服务流量加持,所以三家之间爆发那种歼灭战基本不太可能了,现阶段处于对峙阶段。

  另外,机票酒店预订的在线渗透率,现在已经比较高了,潜力也不是那么大。所以三家的竞争逐渐走向平和,没有这一轮资本寒冬到来之前那么剧烈。

  但有个新的趋势正在出现,就是旅游非标板块的竞争,也就是旅游度假领域。因为旅游度假的在线渗透率还没那么高,而且整个市场对比欧美来看还有五到六倍的增长空间,所以将成为兵家必争之地。

  对于这三家平台型公司来说,就是未来一定会加大争抢优质商家(旅行服务机构,比如旅行社)的竞争——2017年以来,如果留心观察的话,能看出这样的痕迹:比如携程推出定制游板块,飞猪力推具备IP潜力的旅游产品和商家,美团旅行独立品牌的诞生。

  未来,谁能给商家带来更精准的流量与转化、谁给的政策更优惠,谁就可以在竞争中胜出。像蚂蜂窝这种新锐平台也已经加入竞争了,可以说接下来这段时间主要看点就是这个。

  细分的创业机会,依然要围绕流量二字来看。如果你有办法找到一个黏住用户的办法,就可以扛住巨头的碾压。

  因为巨头的优势在于体量,体量带来的就是和供应商的议价权,换句话说就是巨头的产品就是便宜,如果你卖的产品和他没什么差别,那就谈不上有机会。所以现在很多机会诞生在“旅游+”这个范畴,比如游学、亲子,此间的创业壁垒是你懂教育、懂用户,而不是产品价格有竞争力。

  社科院旅游特约研究员杨彦锋

  同程艺龙合并后跟携程还是竞争+合作的关系。携程作为大股东,控制了很多产品库存,它也明白中国市场之大,一个品牌不可能包打天下,需要差异化的品牌,多品牌,形成控股、持股、战略同盟品牌,共同经营市场。

  2018年美团和携程的竞争会集中在门票、短途游和酒店领域,会激烈一代。携程和美团的竞争是深层次的,不是去哪儿一家就能抵挡的。美团的流量量级,会是携程的20倍以上。这么高的量级,做旅游,是有优势的。

  美团自己很留心扩充生态链,比如一些机票公司,酒店管理系统的公司,顺着这个完善旅游布局,可能还会收一些公司。飞猪也要进一步做大,陆续搞一点合作。

  另外,像途牛和驴妈妈本身是成型的全国范围OTA,选择跟资源方合流的话,资源方做大了还是希望有一个自有渠道的,比如大的景区开发商,酒店开发商,手中都是几百亿生意。资源方和渠道方的结合,会是2018年的重点。

  现在没有13、14年大的创业机会了,渠道已经高度集中。在偏小的地方还有机会,长大的话就会面临巨头的竞争压力。

  新的2c的ota已经没有机会了,现在都是技术相关的,产业链相关的,需要深的技术背景和高门槛,比如智能管理、行业软件,b2b金融。类似酒店运营公司,景区综管公司,分散在资源端的,还可以去做。

  同程CEO吴志祥

  2018年的行业竞争将不再是单个企业之间的竞争,而是不同生态体系之间的竞争,你的竞争对手也不再局限于原来的圈子,新技术和新平台的跨界竞争值得关注。

  当前,旅游行业存在两大值得关注的长期趋势,一是消费升级,二是产业融合。一方面,旅游消费大众化和消费的全面升级将带来新的机会,无论是现有的几大平台,还是创业团队都有机会成功;另一方面,旅游业与其他产业的融合正在使旅游业的产业边界迅速扩大,“旅游+X”充满想象空间,也将产生大量创业和创新的机会。

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