MUJI酒店,MUJI利用旅游业做营销的案例,可以写入商学院教材的Marketing案例
劲评论 孙明 2018-01-22 15:29:57

  经历了一年多的新闻发布和媒体预热后,MUJI无印良品的全球第一家酒店并没有如之前报道的那样“于2017年下半年在北京天安门广场西南侧的北京坊正式开业”,而是在2018年1月18日于深圳开业了。位于深圳市福田区的深业上城城市综合体内的这家无印良品酒店也不是单独开张的。作为无印良品全球首个“三合一项目”的一部分,MUJI Hotel和MUJI店铺、无印良品餐堂(MUJI Diner)同步建设同时开张,被MUJI推到了世人的面前。

  也许在旅游业的酒店老炮儿们看来,MUJI Hotel或许是比较另类的一朵奇葩。

  简化的服务

  按照传统思维来看,酒店属于服务业。而传统酒店常见的服务人员——门童和行李员等,在MUJI Hotel里是根本就不存在的,酒店就没有安排这两个岗位的服务员。此外,在客房服务方面,无论是电熨斗、空气净化器等客房不常见的用品,还是一把梳子等客房常用品,都采用“有限产品及服务的方式”,必须打电话到前台租借。MUJI Hotel的冷淡简约服务风格与老炮儿们的无微不至、超越期待、温暖感动住宿客人的服务理念相去甚远啊!

  此外,酒店提供了常规酒店一般不配备的服务——免费的休闲顾问,带领住酒店的人探索深圳本地,给出慢跑莲花山公园的最佳路线,甚至可以免费地带着住酒店的人去城中村探索市井文化。做酒店的把旅行社导游甚至旅游局推介目的地的活儿都给干了,不知道在老炮儿们眼里,这么经营酒店是不是有些不务正业?

  “奇葩”的定价和销售

  定价和销售也比较简单“奇葩”。酒店共设置了79间客房,面积从26平方米到61平方米不等,价格分为950元、1085元、1300元、1480元和2500元五档。与MUJI合作的深业集团郝继霖说“MUJI Hotel的收费要简单,950元包含了税、早餐,不再收取任何服务费。而且我们每天都是这个价钱,没有浮动,情人节、新年都是一个价。”据郝继霖介绍,无印良品酒店目前没有与任何第三方酒店预订平台合作(携程去哪儿飞猪美团等OTA一边玩去,MUJI不带你们玩儿),订房只能通过无印良品的自有平台完成,价格除了连续订一个月有9折优惠外,价格没有弹性。在谈到背后逻辑时,他自豪地说:“因为我们是个小酒店,来住的一般都是粉丝,了解这个文化。”

  同时,住过MUJI Hotel的人,也开始在网上吐槽住宿这家酒店的各种不良体验。酒店行业的专业人士们不禁怀疑:MUJI这么搞酒店,能盈利吗?活得下去吗?

  MU JI的回答↑

  MUJI才不操心酒店的盈利问题。有媒体说MUJI在跨界,其实人家MUJI压根就没想过跨界这事儿,又何谈考虑盈利?(百度百科说,跨界是从某一属性的事物,进入另一属性的运作。主体不变,事物属性归类变化。酒店的运作主体根本不是MUJI。)

  作为无酒店管理经验和物业基础的品牌跨界进入酒店领域,与其重新打造酒店的经营管理团队以求尽早盈利,不如找到门当户对、志同道合的业主和运营方,品牌方只需输出理念和设计,由运营方承担日常运营风险,这才是最便捷且利益最大化的方式。MUJI就是这样做的。据MUJI高层,株式会社良品计画代表取缔役社长(兼)执行董事松崎晓介绍,MUJI不会介入酒店的运营管理,未来也不会考虑成立品牌酒店管理公司,只须找到理念相互认可的运营方即可。这个合作与运营方的背景,为啥能够达成合作,请慢慢往下看。

  在MUJI HOTEL这一项目中,MUJI投入的是设计、产品(房间内包括床上用品等70%的物品都来自无印良品)、理念,而酒店的管理和运营均由合作方深业集团负责,MUJI HOTEL盈利与否亦由深业集团承担,反正MUJI每年都要收取少量的相关费用。

  而酒店对于MUJI来讲,则承载着MUJI产品展示平台和营销渠道的作用。据松崎晓介绍,MUJI HOTEL成立的初衷之一,是希望以住宿这一种形式,让住宿之人24小时体验MUJI的产品和理念,同时通过住宿后的点评及声誉管理,进一步改进MUJI的产品设计和开发,最终提供更好的生活方式。正如环球旅讯邹育敏在其文中所述,“MUJI HOTEL并非完全卖时间,它也卖货,最终想要销售一种生活方式。”不管是卖MUJI的商品也好,还是卖MUJI的生活方式也罢,酒店对MUJI来讲,更像是一个可以住宿的MUJI产品展示中心、MUJI顾客体验中心、MUJI商品销售中心。至于为何选择做酒店,估计是因为在中国没有“可以住宿的粉丝之家”这类营业执照,酒店的牌照最接近短期住宿这个目标。

  近年来,中国旅游产业不断受到上自政府高层,下至投资等社会各界的重视,成为各地政府的工作重点和当地社会各经济体发展方向之一。各种有利于发展旅游业的政策不断出台的同时,受到各地领导的关注,和旅游相关的项目会比之前更容易推进。于是,MUJI借助中国旅游产业的发展机会,顺手搞了这个项目。

  不管媒体将此视作新零售的摸索还是叫MUJI跨界,无印良品看准了中国的发展时机,把握住中国为发展优质旅游和全域旅游营造的政策和商业环境,适时地与深圳市国资委直管的大型综合性企业集团深业集团合作,以微弱的投资,换来了在深圳的可以住宿的MUJI产品展示中心、顾客体验中心、商品销售中心。这个经典案例,都可以写入商学院的Marketing教材了吧?

  *本文部分素材和报道引用的是环球旅迅、网易等媒体发布的内容。这些内容非作者采访后得到的一手材料,特此告知。

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