人人都想分杯羹的目的地综合消费 同程文旅要怎么做?
在线旅游 劲旅网 张明阳 2017-12-28 16:48:48

  100个在线旅游企业能讲出1000个不同模式的故事,“消费升级”则是这些故事背后的通用背景。

  将目的地的消费从单纯的门票经济、观光团变成涵盖更多消费内容的产品,打包给净值更高的人群,是很多在线旅企都想做的事儿。近日,同程推出新文旅战略,将文旅作为一个新的业务板块,并成立新文旅联盟,联合各方力量试图深度挖掘景区、目的地的消费内容。那么,这个新故事,同程文旅能做成吗?

  深度掘金景区目的地

  同程日前在合作伙伴年度大会上宣布正式推出新文旅战略,联合各方发起成立了“新文旅联盟”。同程旅游创始人、同程国旅(集团)总裁吴剑介绍,在目的地消费不断升级的驱使下,同程推出新文旅战略,通过整合内外部资源,聚焦旅游目的地的打造,去做更多文化和衍生品的创造,目的是希望有能力给更多旅游目的地赋能。

  近年来,“消费升级”成为旅游行业飞速发展的背景,在这一背景下,如何增加消费内容,拉动二次消费,成为景区和目的地发展的重要议题。

  2016年美团点评就尝试通过自身的O2O大数据为景区赋能,整合目的地碎片化的旅游资源,建立一条龙购买平台,并基于自身数据分析,为不同的人群推荐产品,为景区的精准营销提供帮助。携程也推出“智慧景区”,与众多目的地城市合作,整合目的地资源,推进景区的智能化管理和经营。

  那么,同程的文旅大策略又是什么呢?

  同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯在接受劲旅君采访时直言,同程希望帮助目的地提供更丰富的旅游产品,并提供营销策略和输送游客,新项目主要包括以门票为入口的目的地综合消费;目的地综合套餐,酒景餐娱产品;旅游+技术文娱;全域旅游咨询、策划和整合营销等业务板块。

  跨界合作和轻资产输出

  与市场上各种跨界玩家的文旅板块不同,同程旅游希望找到一种轻资产模式的新兴文旅发展方向。王凯向劲旅君介绍,同程文旅在前期不会介入重资产投资,而是和合作伙伴一起拓展目的地的综合消费。这将是同程文旅板块发展的核心。

  据了解,同程希望为目的地提供旅游产品的设计、营销和销售服务。王凯给我们举了一个例子:现在“旅游+健康”的主题成为旅游的一大消费热点,但很多目的地没有相关的产品和营销能力,也没有客源。同程会帮助适合打造这类产品的目的地进行内容升级,帮助他们打造自己的康养乐居产品。同时同程又很擅长做线上的产品营销和推广,通过自身的销售渠道给目的地和新项目输送游客。“这样我们就帮助目的地把握了旅游+健康这个趋势,让它在竞争中有了新的特色和定位。”王凯说。

  除了自身的资源之外,同程旅游还希望通过跨界合作,聚合智能科技、文化娱乐等行业的合作。王凯介绍,同程成立了新的文旅联盟,就是希望在平台上和其他合作伙伴一起挖掘目的地消费,策划更多的产品。

  新的文旅板块在业务层面,既有对以往业务的升级,也加入了部分全新的内容。一方面,文旅板块将原先的门票业务升级为目的地综合消费,将“酒+景”产品升级出更多的形态,包括定制游、小包团等。同时,同程的文旅板块还将包括文创产品和目的地的整合营销。包括景区IP产品的落地等业务。对于同程来说,这将是全新的内容和方向。

  布局文旅消费机会

  做景区门票起家的同程,为何突然玩起文旅产业?王凯告诉劲旅君,这主要是为了把握消费升级这一趋势。与合作伙伴共同把握文旅消费的机会。

  “我们的出发点是消费升级。”王凯介绍,同程直接面向众多C端消费者,如果不能把握消费者的需求变化,跟不上他们的需求,就会离消费者越来越远。同程的景区门票业务曾是业内翘楚,但随着旅游业态本身发生变化,景区消费开始向大目的地消费发展,综合性的目的地更受消费者的欢迎,出去玩不再是一张门票就能解决的问题,消费者需要更多的消费内容。

  同程也想在这一波变化中,借助自己在门票领域的优势和经验进行产业升级。

  对于这一项目未来的盈利模式和前景,王凯认为,如果同程能够为一个目的地注入新的生命力,这个过程本身就是在给用户和上游目的地提供价值,这两方面都会出现一些新的利润增长点。“文旅项目的本质是挖掘目的地综合消费,让用户的停留时间更长,消费内容更多,这两者相乘就是他整体的消费水平。”

  据了解,未来,同程文旅将是同程控股旗下一个独立的业务板块,与公司现有的其它业务平行,专门致力于目的地综合消费。战略意义甚至高过一些传统的业务线,其意图也是为了把握目的地文旅的消费机会。

  概念落地是成败关键

  从产品设计开始介入景区和目的地,结合同程数年来在景区资源上的优势,确实能够梳理出一个比较流畅的商业故事。但同程的故事能不能让景区和消费者买单?劲旅君认为,关键还是在于“综合消费升级”“打造目的地IP”这些听起来很美好的商业故事能否在具体的案例中成功落地。

  在景区和目的地的建设中,跟风消费热点的案例并不少,但真正成功落地的案例比例并不高。几年前“玻璃栈道”成为山地景区的消费热点,大批景区跟风修建,不但没能形成自己的特色,反而形成同质化竞争。一些盲目仿造的景区甚至沦落成了微博上的段子和笑料。

  桂林两江四湖景区网络营销部经理招忠毅向劲旅网分析,类似“旅游+健康”的概念,肯定回有别于传统的体验方式,每个景区的业态都不同,具体如何诠释需要思考。方案要能落地,能操作才可以,同时还要考虑迎合市场。目前旅游行业内能够为景区提供消费内容升级服务的企业并不多,大多都停留在“概念炒作+传统运营”的模式。还没有出现特别成功的案例。

  目前市场上的IP产品众多,如果同程能够提供符合景区标签特色的产品升级、营销和输送客源等业务,能够真正给景区带来利益,景区也会愿意进行尝试。

  对于同程的布局

  大家还有什么想法

  欢迎大家在留言区与劲旅君探讨^_^

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