与携程相恋一年的东航又与阿里牵手了!
航空公司 航旅圈 2017-12-22 08:39:25

  12月21日下午,东航集团董事长、党组书记刘绍勇来到杭州,与阿里巴巴集团CEO张勇一起,见证了东航与阿里巴巴集团全新战略合作协议的签署,参加签约仪式的还有东航客运营销,物流领域的其他领导。

  一家是每年运送超过1亿人次的国内三大国有航空集团之一,一家是拥有超过5亿移动端月度活跃用户的互联网平台,两家要擦出怎样的火花?让我们先来看看官方释放的信息怎么说:

  东航集团和阿里巴巴集团将本着“战略合作、互利双赢”的原则,建立长期的战略合作伙伴关系,充分挖掘和发挥双方核心资源优势,实现业务互补和整合联动发展,突显优势叠加的协同效应,积极培育新的利润增长点。

  双方将重点在会员服务、产品营销、商旅业务、金融服务、信息技术服务、物流服务等方面开展深入合作,实现共同发展。

  东航集团所属的东航股份运营的“东方万里行”会员体系将与天猫、淘宝平台的88会员体系以及飞猪平台的飞猪会员体系进行权益互享,推动会员发展;双方共同研究东航股份与飞猪进行更深入的营销合作,以客户为中心,提供客户订票后的服务、会员权益、新航线产品等增值服务和产品;双方通过云计算信息技术合作,共同探讨互联网化的信息系统部署、风险控制技术方案,共创模式共同研究行业未来发展趋势,在人工智能、机器学习、航线票价算法优化、智能客服等领域展开全面合作。

  看起来,这是一份涉及阿里巴巴集团多个业务线的合作协议,至少囊括了飞猪、天猫、蚂蚁金服、阿里商旅、阿里云,以及菜鸟等。尤其值得关注的是与在线旅行平台飞猪的合作(据说也是本次合作的主要协调方),会涉及会员体系、旗舰店升级等多个方面。

  比如在会员服务方面,飞猪称将联合天猫率先打通阿里巴巴88会员、飞猪会员及东航万里行会员体系,促进三方会员体系发展,实现会员权益共享。

  同时,双方还将探讨帮助东航更好地向用户提供订票后服务、会员权益、新航线/产品/营销活动内容、辅营销售等增值服务和产品,探讨辅助东航不正常航班服务的可行性,提升不正常航班服务水平和处置效率。

  对于会员体系如何打通,东航和飞猪方面并没有详述。这里可以先看看飞猪与万豪今年达成的类似合作,不过双方的合作是建立在成立合资公司的基础上。

  今年8月7日,阿里巴巴集团与万豪国际酒店集团达成全面战略合作,双方将成立合资公司,通过技术体系和优势资源的对接,运营飞猪万豪旗舰店、万豪中文官网、万豪无线端中文App。以后,消费者通过飞猪、淘宝或天猫进入万豪旗舰店预订酒店,享有和万豪官网一致的权益,并获得双向积分,并且,未来积分还可互换以及有更多定向权益对等。

  更重要的是,此次联手,万豪旗下“万豪礼赏奖励计划”、丽思卡尔顿奖赏计划、SPG(喜达屋优先顾客计划)将与阿里巴巴“88会员”体系实现全面互通。淘气值分别大于2500或1000的阿里巴巴“88会员”或飞猪F3会员可以直接申请成为万豪金卡会员或银卡会员。而在去年双11,飞猪和万豪的会员体系已经开始互通,一定级别的飞猪会员,可成为万豪的金/银卡会员。

  如果东航与飞猪/淘宝的会员体系真能够如万豪类似的打通,相当于三家的会员实现了1+1+1=3的效果,同时,由于会员体系共享,福利和含金量更强,能够吸引更多的会员。而如果飞猪与更多航空公司陆续实现会员权益共享,则相当于打通了各航空公司的会员壁垒,成为一个整合者,这一点是任何航空公司都做不到的。

  而东航和阿里巴巴这样的一份合作协议,也让我们很容易联想到一年前的另一场“联姻”。

  2016年4月21日,东航集团与携程在上海签订战略合作框架协议,双方及其下属各级控股投资公司将在业务合作、股权合作、资本市场合作等领域开展全方位合作。

  一年多的时间过去了,东航和携程的这场恋爱谈得到底怎么样了?至少从股价上来看,携程是浮盈的。(东航周四当天收盘价7.95元,携程当时入股价格6.44元。)

  按照携程入股东航时后者的市值计算,携程持有东航的股权大概在3%左右,当时,携程曾表示有继续增持达到10%,以获得一个董事会席位的计划。

  不过根据航旅圈了解到的最新消息,截至目前携程并没有增持更多东航股份,自然也还没有获得最东航董事会的一个观察员席位。

  那么,实际的业务合作情况又如何?

  根据东航2017年中报公布的信息,公司与携程进一步深化“航空+互联网”合作新模式的内涵,开展联合营销、数据共享、产品研发、客户服务、积分兑换等多层次业务合作。

  看起来,目前的业务合作尚未涉及更令其他航司和同业担心的东航优先成为携程旅游产品的供应商,东航的机票产品和旅行套餐在携程上被优先展示等真正“紧密的合作”。

  毕竟对于OTA来说,最主要的还是要保持中立的销售地位,如果因为资本关系而偏向一家,甚至可能对其他小伙伴(阿里、同程等)来说,反而迎来了发展的机会。

  与此同时,我们可以看到东航的直销占比仍在不断提升。东航2017 年的中报显示,今年上半年,东航的直销收入同比增长 29.4%,直销收入占比同比提升 9.4 个百分点,当然,直销收入也包括在携程、飞猪等平台上的旗舰店销售。

  那么,在与携程谈了一年恋爱后,此次又牵手阿里(尤其是飞猪),又会对行业和相关利益方产生哪些影响?

  先用东航高管的话来说,“合作多多益善”。再用飞猪和春秋合作的一些进展,来做一些借鉴。

  去年的这个时候,飞猪与春秋签署了一份战略合作协议,双方将基于各自的优势资源,在机票业务、目的地业务、会员与积分服务、云计算与大数据、支付与信用等领域进行全面深度合作,看起来与东航飞猪签署的协议有些相像。

  这是阿里巴巴旗下在线旅行平台,与之前最强调自身直销能力建设的国内最大低成本航空和旅游集团的合作,一年之后,双方的合作推进的实质进展,也值得同业竞争者关注。

  首先在机票销售方面,当时双方的协议中约定,春秋航空在飞猪平台上实施多舱位销售,部分舱位希望有相当强的价格优势。春秋航空飞猪旗舰店还将独家上线行李选座、餐食、保险、贵宾厅、wifi、酒店、接送机、旅游产品、打印行程单等全品类辅营项目,并支持一次和二次购买。

  现在的实际情况是,春秋总体依然会保持官网价格最优,在飞猪上的旗舰店除了销售机票,还上线了行李收费,其他辅营项目暂时还没有涉及。对于当初阿里有望通过深入合作和搭建生态平台的模式,获得其他对手、OTA所没有的春秋低舱位票价,目前也还暂未看到。

  其次是会员体系方面,当时双方的协议中约定,阿里将与春秋航空打通双方会员体系,盘活用户群体,开展会员的权益共享、积分互换等。

  现在的实际情况是,双方的会员体系还在探索深度合作,不过合作的深度“还不够,场景需要强化”。

  值得注意的是,在此次东航与阿里的签约仪式上,阿里巴巴集团CEO张勇也重点强调了阿里的数据优势,称阿里巴巴拥有超5亿的移动端活跃用户,涵盖个人及家庭消费场景、金融支付场景、度假场景、B2B场景等全维度场景数据,结合强大的数据分析和技术能力,能够帮助东航提升效率,共同靠大数据为用户服务。

  的确,拥有超过5亿的活跃用户,由此形成强大的用户流量基础和数据基础,以及清晰而准确的用户画像,是近年来航空公司营销部门最希望获得的,不过数据到底能够打通到什么程度,其实还取决于阿里内部对用户数据的开放程度。

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