面对来势汹汹的OTA 线下门店,旅行社能否守住阵地
旅行社 每日旅游新闻 郑艺佳 2017-11-23 08:22:01

  随着多年布局,眼下大型旅行社已经完成了互联网渠道的构建,并在各个平台内有效运营。然而无论方式如何,流量获取始终是旅行社经营渠道的核心。随着新零售概念的提出,如何把握线上线下全渠道流量,成为需要旅行社攻克的新问题。但作为传统旅行社立足的根基,各大在线旅企(OTA)却在快速布局线下,占据线下流量入口。压力之下,旅行社该如何迎击?

  “双十一”飞猪成核心销售渠道 垂直网站转化率更高

  在“双十一”结束后,飞猪晒出了成绩单:境外游人次超过110 万,签证15 万本,预订机票100 万张,国际航段35 万段,欧美澳公务舱商品单品销售破千万,高星酒店预订50 万间夜,五星自助餐超过10 万份,超10万人涌向三亚高星酒店度假。

  数字背后,同样也少不了传统旅行社的参与。一名旅行社有关负责人告诉新京报记者,目前飞猪已经成为其核心的网络销售渠道之一,为了“双十一”,更是一早便开始准备。值得注意的是,在经历海涛事件后,旅行社在今年“双十一”期间推出的产品也发生了一些变化。

  据该负责人介绍,在海涛事件后,目前旅游行业已基本不允许出售2、3 个产品一起打包的套餐产品,同时也不大允许出售没有确定出发日期的预售类产品。“双十一”期间,所有上线的旅游产品都要求实际库存,并且需要有准确的出发日期和标价,让用户在购买时就要确定出发时间。

  “以前游客买的只是一个权益的商品,可能会在后续服务中暴露出很多问题。比如预约不到、出发时要求加价等。总体规则的改变,使得有实力的商家能获得更多的表现机会。”该负责人表示。此外,过去还有部分风投的商家、或拿到资金想炒作的商家,从其他供应商处采购大量旅游产品,以低价作为噱头拉客,但实际上自身并没有那么强大的服务能力,在产品卖出后投诉也随之而来,此次“双十一”也杜绝了这一现象。

  在进一步规范旅游产品销售后,无论是游客还是旅行社,其平台体验显然将得到进一步提升。在旅行社触网多年后,作为第三方销售平台,飞猪对于各旅行社而言已经是颇为核心的互联网渠道。背靠阿里的生态体系手握庞大流量,这是飞猪区别于传统在线旅企的一大优势。据数据显示,目前飞猪会员数已超过2亿。不过,据该负责人表示:“飞猪的转化程度应该说是低于常规的旅游垂直类网站。”

  “双十一”期间,同程邮轮单品销售火爆,邮轮游交易额同比增长25%;出境线路中品质游产品营业额上涨了152%;国际签证的预订量同比增加200%以上,景区及周边游预订也出现大幅增长,同比票量增长34%。另有超过15%的用户预订了春节在境外休闲度假行程。由以上数据不难看出,这两种渠道在产品销售上的区别。

  线上订单超过50% 流量获取是布局核心

  针对不同平台特点,眼下旅行社多渠道布局已日臻成熟,但无论是从最初的网站还是到后续的O2O,乃至现在的新零售,获取整合线上线下流量始终是旅行社触网不变的主题。

  从飞猪“双十一”后公布的数据可看出,在飞猪上例如签证、机票、酒店等单个标品的表现突出。“基数大在一定程度上会影响客户的质量,或者说客户的精准程度,相对于其他一些专注性的旅游网站会稍微低一点。”上述旅行社负责人表示,“因为很多用户在飞猪上选择的会是一个单个的标品。但对于旅行社的传统产品,跟团游、自由行的购买行为就不会那么突出了。”

  由飞猪不难看出,不同渠道之间存在显著差异。目前中国国旅、中青旅、凯撒旅游等大型旅行社均已建成了完善的互联网渠道,并针对各渠道特色进行运营。

  “不同渠道有不同的产品属性和客户属性,客户选择的消费产品可能有结构上的差异。我们会把适合每一个渠道的产品和服务,去给到这些对应的渠道,去综合运营,起到一个比较好的效果。”中青旅首席销售官韩杰表示,“例如飞猪上单项的订单量会比较大,比如签证。而在遨游网主站上,就是旅游产品为主要服务对象。客户的消费场景在变动,但我们提供的产品内容是一致的,自有平台和外部平台互为补充。”

  然而无论方式如何,流量获取始终是旅行社经营渠道的核心。据公开资料显示,中青旅遨游线上订单占比超过50%,门店占比约为40%;众信旅游线上占比则为20%。韩杰表示,在零售层面中青旅更加注重流量运营。众信旅游董事长冯滨也曾表示,出境游产业链条的首个环节就是下游方面的流量入口。但从两家企业订单占比可以看出,门店依然是旅行社重要的流量来源。随着线上红利的消失,在新零售大潮下,通过线上线下相结合,实现全渠道的流量变现,对旅行社发展意味着更多可能。

  从VR 体验到盒马鲜生 旅行社门店纷纷升级

  在此背景下,手握大量门店资源的传统旅行社开始展开门店的升级改造,并尝试更多途径拉拢线下流量。然而,现在旅行社需要面对的对手除了同行之外,OTA 的大举进军令其在线下流量拓展上将面对更多压力。

  对于线下门店的新尝试,凯撒旅游提出了二代、三代及四代旅游门店,借助体验门店的视频、图片、微商技术及旅游顾问的综合讲解为消费者提供全面的旅游产品认知,并通过凯撒旅游体验店、升级版体验店、凯撒到家店和凯撒mall 组成门店营销网络。广之旅则采取“一店一主题”模式,开始线下销售网络的迭代,并在体验店中引入VR 设备增强体验。中青旅则对零售店进行升级改造,并与盒马鲜生合作,希望吸引中产阶层消费群体。此外还有众信的“U Coffee”等多类型、业态的参与。

  “怎样把零售渠道铺到对应的客户上,这是很重要的一点。”韩杰表示,“现在中青旅在做一些结构的调整。比如现有门店会做一些位置分析,调查现在的人流量是否符合我们现在零售的要求,达不到的话就会进行一些调整。同时我们也在新的流量比较高的入口去铺设我们线下的门店。”

  在线旅企快速“圈地” 三大品牌门店已近6500家

  但看中线下流量潜力的不仅传统旅行社,近年来OTA也同样在积极布局线下。值得注意的是,相较于旅行社较为稳健的门店升级和新模式门店的布点,OTA 的线下店却在快速跑马圈地,占据线下流量入口。

  “在新零售和网点的布局上,大型OTA 品牌的有效性要高于传统旅行社。OTA在品牌和信息化管控上具有天然优势。所以目前的发展特点是,不但大型OTA 自主扩张,同时也有很多中小旅行社、门店和网点采取加盟的方式转换品牌,进入大型品牌的体系。”社科院旅游中心特约研究员杨彦锋表示。

  在具体的线下布局中,OTA 门店多为模式较轻的加盟,在资本助力下得以快速扩张,而旅行社多为直营,模式较重。扩张方式上的区别令双方在扩张速度上出现较大差异。截至目前,携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数将近6500 家,覆盖23 个省市和200 多个城市。而2016 年众信旅游门店数量仅百余家;据凯撒旅游官网统计,其网点数量在250 家左右。双方在扩张速度上的差别,令旅行社的线下流量入口面临着OTA的步步紧追。

  另外,从传统旅行社的规模体量上来看,目前中小企业仍占据绝大多数。在业内人士看来,若这一群体大量加入OTA,可能将危及大型旅行社的优势成为其加盟店。

  深度游与定制服务是优势

  在这场线下流量争夺战中,面对来势汹汹的OTA 线下门店,旅行社能否避免被“围剿”?杨彦锋表示,互联网基本都是寡头性质的品类竞争,线上是一种集中趋势,只有大的能活。“目前旅行社在线下就是服务优势和社区优势了。”在此背景下,本身根植于线下的传统旅行社,势必要想方设法守住自己的流量阵地。

  “ 现在旅行社有一个转型的趋势。第一是旅行社组团和自由行的品牌还没有形成,如果形成了一个很好的品牌,也可以把一些市场夺回来。第二旅行社要朝着深度游和定制服务去发展。随着旅游大众化普及化,人们会想要选择更深度的体验,深度游和定制服务需求浮上水面。”北京旅游学会副会长张辉表示,“ 这样才能避开OTA 竞争的优势。否则如果仍然继续提供原来的产品,网络平台肯定会挤压他们的市场空间。”

  跨界生活方式吸引更多客户

  但对于竞争压力,旅行社仍保持乐观态度。“本身OTA 对于门店的管理、控制力度是很弱的,在服务体验等标准上很难形成统一。门店可以迅速扩张,但管理、服务很难去标准化。”韩杰表示,“ 很多加盟店就是换了个牌子,人还是那拨人,操作方式还是那种操作方式,本质上还不会有很大改变。如果没有一个很好的管理,过程中可能就会出现问题。”

  目前为增强线下流量,不少旅行社也开始纷纷尝试增加其他服务。例如中青旅、众信等,在门店增加货币兑换业务,以及借助咖啡等概念展开复合经营。在韩杰看来,未来旅行社门店甚至将可能转变为一个生活服务平台,而非单纯的旅游门店。杨彦锋表示,旅行社只有做好服务体验,做好社群营销,用服务优势来抵抗来自OTA 的冲击。

  目前,各旅行社也在加码、巩固服务优势。中青旅与上海迪士尼合作推出了北京首家体验店,并在新零售模式下尝试业务拓展和复合式经营。去年,中青旅在京开设“旅游+咖啡吧”模式的门店,借助咖啡等概念提高客户重复消费的概率,客户在喝咖啡休闲的同时可了解产品。凯撒旅游日前开设东京旅游体验店,除了门店中的当地经典景观设计,还推出了和服、cosplay 等互动活动,增进客户体验。

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