飞猪李少华:IP+目的地联盟、产品内容化、全域营销代表飞猪的未来
热点人物 劲旅网 张致宁 2017-11-17 08:33:09

  用几乎为0的广告投放,实现15亿次全网内容传播,触达3800万年轻消费者。

  11月16日,阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁李少华用这样一组数据向外界宣布飞猪在旅游产品内容化方面取得的成果。与此同时,李少华还向外界透露,将建立目的地联盟以及借力大数据开展全域营销。上述种种,构成了飞猪在出境游领域的新战略。

  IP战略之后 飞猪要建目的地联盟

  “很多人把北极和飞猪划上了等号,把南极和飞猪划上等号,把未来酒店和飞猪划上了等号。”在李少华看来,在消费者将诸多目的地产品与飞猪划上等号的背后,与飞猪的IP战略密不可分。

  根据飞猪公布的双11数据显示,1000多名游客即将在2018春节档出发去南极,与去年双11相比,北极光相关产品在今年双11的供给量增长了280%。

  作为马云提出的“五个全球”中的重要一环,“全球游”也被李少华看做是今年双11最大的一个转变。在“全球游”的概念下,“全球住”、“全球飞”、“全球玩”都在双11为飞猪贡献了不错的成绩。

  在双11结束当晚,飞猪披露的一组交易数字,也被看做是飞猪为“全球游”交出的一份成绩单:境外游人次超过110万,签证15万本,国际机票35万航段,高星酒店50万间夜,五星酒店自助餐10万余份。

  在外界看来,IP战略的持续推进和“全球游”的良好局面也强化了飞猪在资源端的布局。如何消化这些资源,李少华提出的建立目的地联盟,无疑给出了一套解决方案。

  据李少华介绍,目的地联盟成员包括平台上的商家以及目的地政府、航空公司、当地酒店、落地服务商等。建立这样一个联盟的目的在于为中国年轻消费者提供目的地旅行完整解决方案,同时为平台商家赋能。

  模式转变 所有爆款全部内容化

  双11过后,一些销量排名靠前的商家曾向劲旅君表示,与往年相比,今年双11的流量略有下降。对此,李少华也表示认同,同时也对于流量下降的原因给出了解释。

  “也许你的流量略有下降,但是你的流量的转化率远远超出我们的预期。”李少华表示,今年飞猪实现了内容化的商品表达和传播,同时结合千人千面的个性化推送,希望每一个收到商品内容的消费者 ,能够通过背后的大数据打动他的内心。

  此外,李少华表示,今年双11上,飞猪所有的爆款产品全部实现内容化。据了解,飞猪推送的商品内容是根据对过去半年到1年期间,消费者浏览旅行相关的商品和内容进行筛查,从而形成3000余个标签,这些标签也作为飞猪推送商品和内容的主要参考。

  对于旅游产品内容化下一步将如何进行,飞猪方面也给出了四个关键词,即“Q住时间”、“表达商品”、“信息决策”、“传播声量”。

  除强化已经形成的外围达人及合作平台的PGC内容优势外,飞猪方面还将建立机制和体系,形成平台用户互动产生内容(UGC)的迸发。此外,还将协助平台商家升级商品表达,把宝贝详情页作为重要的内容输出阵地。

  全域营销 后烧钱时代的新玩法

  “货架式卖货的时代已结束,内容将成为连接用户和商品的重要手段。”在飞猪发布出境游新战略中,李少华除了强调内容对于飞猪旅游商品销售的重要性,还提出了全域营销对于触达年轻消费者的影响。

  实际上,全域营销并非是一个全新的概念。在2016年双11过后,阿里妈妈随之发布了Uni Marketing全域营销方法论。阿里巴巴集团CMO董本洪解释称,Uni Marketing是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。

  不过在原有的全域营销体系上,飞猪方面进行了贴近旅游消费群体的创新。李少华表示,今年以来,飞猪推出了一些系统性的,已经可以规模化运作的产品,类似于神秘旅行等等。

  值得一提的是,神秘旅行也被看做是后烧钱时代,低成本营销的一个典型案例。2017年6月12日,飞猪发起神秘旅行活动全网征集,24小时内吸引到3.8万年轻人参与。截止11月16日,飞猪官方微博#神秘旅行#话题共有1.9亿人次阅读、68.6万条讨论。

  李少华表示,可以设想在今天的零售领域,大量的品牌商家所投放的很多广告也会被拿来用于和阿里系的数据做匹配,匹配后的结果也将使得外部投放更精准,并且能够迅速回到个性化定制的交易体系。

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